中國化妝品行業(yè)格局正在發(fā)生一場(chǎng)快速重構(gòu)。對(duì)于明星自創(chuàng)品牌而言，這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
范冰冰再一次出現(xiàn)在了公眾視野之中，不過這次她不是以明星的身份，而是以FAN BEAUTY品牌創(chuàng)始人的身份出席中國化妝品大會(huì)，并在主論壇中擔(dān)任對(duì)話嘉賓。
7月21-23日，2019(第十二屆)中國化妝品大會(huì)暨首屆品觀找貨節(jié)，在杭州國際博覽中心盛大舉行。中國化妝品大會(huì)，被譽(yù)為中國化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，是目前中國最高規(guī)格、最具權(quán)威度及影響力的國際性行業(yè)會(huì)議。此次大會(huì)以“重啟RELOAD”為主題，基于行業(yè)當(dāng)前發(fā)生的前所未有的格局重構(gòu)現(xiàn)狀，共同探討產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)之策以及破局之道，一起“重啟”中國化妝品行業(yè)的美好未來。
以創(chuàng)始人之名 把我知道的美都給你
在大會(huì)的圓桌論壇環(huán)節(jié)，范冰冰作為FAN BEAUTY創(chuàng)始人，與OIB,CHINA總經(jīng)理吳志剛，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云，小紅書品牌號(hào)總經(jīng)理施啟偉，諾斯貝爾行政總裁范展華，妍麗集團(tuán)CEO朱虎誠一起以FAN BEAUTY為案例，探討明星品牌的品牌化路徑與挑戰(zhàn)。
在論壇的開始，范冰冰分享了自己創(chuàng)立FAN BEAUTY的初衷。從15歲就開始有護(hù)膚意識(shí)的她，一直以來都在“美”這個(gè)課題上不斷鉆研和深耕，經(jīng)過多年不斷的嘗試全球各大護(hù)膚品牌之后，想要“做一款真正適合東方女性獨(dú)有膚質(zhì)以及所面對(duì)的特殊環(huán)境的產(chǎn)品”的愿望更加強(qiáng)烈，這也激勵(lì)著她最后聯(lián)合自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立了以“把我知道的美都給你”為宗旨的FAN BEAUTY。她在會(huì)上說道：“一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)說話。這個(gè)產(chǎn)品到底好不好用，到底適不適合亞洲女性的皮膚，是不是能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，都是我非常看重的”。
“FAN BEAUTY看似是橫空出世的，其實(shí)背后經(jīng)過了三四年的準(zhǔn)備”，范冰冰在努力堅(jiān)守著一個(gè)品牌創(chuàng)始人的專業(yè)和態(tài)度。大家對(duì)范冰冰的熒幕形象非常熟悉，但是對(duì)她的品牌創(chuàng)始人這個(gè)新身份，正在經(jīng)歷著一個(gè)從質(zhì)疑到了解、接受并認(rèn)可的認(rèn)知過程。
道阻且長 行則將至：明星品牌的品牌化之路
明星和品牌之間的關(guān)系，曾長期止于代言，而隨著明星參與度的提高，和受眾之間的壁壘逐漸打破。但對(duì)明星品牌，如今的消費(fèi)者們也日趨理性，除了IP流量，更關(guān)注產(chǎn)品本身，這就需要更好的渠道管理和營銷方式。
FAN BEAUTY去年品牌上市首發(fā)時(shí)就選擇了天貓，天貓美妝行業(yè)總經(jīng)理激云從線上渠道方向，分享了明星自創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì)。激云認(rèn)為明星品牌比網(wǎng)紅品牌的覆蓋面更廣，而且明星本人就是非常合適的產(chǎn)品經(jīng)理。明星的生活以及所倡導(dǎo)的生活方式是千萬消費(fèi)者追求的理想境界，明星名牌的存在正好可以將他們的訴求具像化。同時(shí)，激云還認(rèn)為明星品牌實(shí)現(xiàn)渠道化建設(shè)分為兩個(gè)階段：第一階段應(yīng)該幫助明星把自己品牌的形象價(jià)值定位清晰傳遞給消費(fèi)者，第二階段則是把消費(fèi)者訴求反饋給明星，讓明星和消費(fèi)者之間有充分互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌去中心化。
一些分享種草類平臺(tái)的存在，同樣給明星直接接觸消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。小紅書品牌號(hào)總經(jīng)理施啟偉認(rèn)為品牌的本質(zhì)是在傳播一種理念和態(tài)度，明星在小紅書分享品牌的過程中，將理念變成了更好的產(chǎn)品。同時(shí)他還認(rèn)為小紅書從明星號(hào)到品牌號(hào)的遷移，能夠典型地代表一個(gè)明星品牌的成長路徑，明星號(hào)更多的是傳播理念以及與粉絲互動(dòng)，而品牌號(hào)更多的集中在產(chǎn)品。明星號(hào)在積累了粉絲和用戶之后，逐漸將它遷移到品牌號(hào)中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)明星品牌化。在這個(gè)過程中品牌價(jià)值得到了長期運(yùn)行和留存，商品也實(shí)現(xiàn)了不斷的創(chuàng)新和迭代。
明星品牌自帶優(yōu)勢(shì)流量可以解決線下渠道的許多難題，在妍麗CEO朱虎誠看來，像范冰冰這樣非常有號(hào)召力的明星，會(huì)給線下店鋪帶來很多年輕的消費(fèi)群體。而且明星品牌有一個(gè)先天的優(yōu)勢(shì)，就是非常容易數(shù)據(jù)化，可以很快得到用戶對(duì)品牌的反饋，并針對(duì)這個(gè)渠道做一些特別的定制款、聯(lián)名款等，這樣可以推動(dòng)品牌在渠道更好更健康地快速發(fā)展。
關(guān)于FAN BEAUTY的選品，諾斯貝爾的行政總裁范展華認(rèn)為面膜在所有商品品類當(dāng)中是消費(fèi)者復(fù)購最快，而且是滲透率最高的明星單品，市場(chǎng)會(huì)一直很大。但是，想要打造好產(chǎn)品的前提是需要選擇一個(gè)非常穩(wěn)妥、有實(shí)力、有合作精神的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，可以從粉絲中挑選產(chǎn)品體驗(yàn)官，參與到品牌共建中。
堅(jiān)守初心 未來可期
目前國內(nèi)社會(huì)化的研發(fā)生態(tài)、供應(yīng)鏈生態(tài)、電商生態(tài)、流量生態(tài)等都已成熟，國貨也到了能夠產(chǎn)生中高端國際化美妝品牌的歷史時(shí)期。但是中國的消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)知仍然還處在一個(gè)飛速轉(zhuǎn)變的過程之中，雖然充滿機(jī)遇但其實(shí)又十分混沌。在這種大環(huán)境下，以及國際大牌的強(qiáng)大攻勢(shì)下，如何讓本土品牌洗去中低端的標(biāo)簽，被越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可，對(duì)品牌而言是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
在這個(gè)時(shí)代，明星與用戶可以走得更近，這也要求著，以明星背書的品牌需要更認(rèn)真地堅(jiān)守初心與責(zé)任感。施啟偉表示：“我相信對(duì)一個(gè)明星最大的期待是自己理念和價(jià)值上的堅(jiān)守，對(duì)他自己創(chuàng)造的品牌和他研發(fā)的產(chǎn)品有一種認(rèn)真的態(tài)度，品牌的堅(jiān)守過程是價(jià)值不斷提升的過程?！狈侗趧?chuàng)立品牌的過程之中，一直在堅(jiān)守著自己的價(jià)值觀，“這不是玩票，我們是在認(rèn)認(rèn)真真地做一個(gè)品牌，希望可以走到國際舞臺(tái)，成為中國驕傲的明星品牌。”作為品牌創(chuàng)始人，就應(yīng)該以這種專業(yè)投入的精神敬畏消費(fèi)者和市場(chǎng)，專注產(chǎn)品不忘初心。
“FAN BAEUTY現(xiàn)在只是剛剛走了一小步，以后的路可能還很漫長。但我會(huì)堅(jiān)持到底，用不著急、好好做產(chǎn)品的心態(tài)，一步一步走，總會(huì)讓這些跟隨的人有不一樣的對(duì)美的感受?！狈侗f道。FAN BEAUTY通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)資源，正在形成獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，基于其日漸完善的海外渠道鋪設(shè)，F(xiàn)AN BEAUTY或成為中國美妝品牌中真正進(jìn)軍國際化市場(chǎng)的突圍者。
