每年雙11都會(huì)成為全民熱議的話題,在后疫情消費(fèi)時(shí)代,今年雙十一顯得格外不同。消費(fèi)信心的復(fù)蘇,各大品牌夜以繼日的精心籌備,讓這場(chǎng)“薅羊毛”的購(gòu)物狂歡最終內(nèi)化為提振零售及全年業(yè)績(jī)的一劑興奮劑。而作為其中大熱品類(lèi)的美妝,從10.月21日零點(diǎn)敲響的那一刻,就開(kāi)始了殘酷的數(shù)據(jù)角逐。
擁有龐大潛在用戶(hù)群和品牌力的外資高端品牌,采取類(lèi)似于買(mǎi)一送一的促銷(xiāo)力度,全力押寶中國(guó)市場(chǎng),擊穿潛在用戶(hù)的消費(fèi)預(yù)期,并借助互聯(lián)網(wǎng)渠道實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化,銷(xiāo)量獲得了爆發(fā)性的釋放,給國(guó)產(chǎn)品牌的突圍之路埋下重重關(guān)卡。
在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,新銳國(guó)貨品牌薇諾娜憑借出色的品牌力和產(chǎn)品力,殺入清一色的外資品牌霸榜的天貓美妝TOP10,毫無(wú)懸念地登頂天貓國(guó)貨美妝之首,其傲人成績(jī)勢(shì)如破竹,成為國(guó)貨品牌的實(shí)力扛旗者,可謂是中國(guó)美妝界的真“國(guó)貨之光”。
業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng),薇諾娜紅動(dòng)全網(wǎng)
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,雙十一天貓銷(xiāo)售額高達(dá)4982億。在以天貓為主戰(zhàn)場(chǎng)的雙十一鏖戰(zhàn)中,國(guó)貨之光薇諾娜的表現(xiàn)尤為奪目。在天貓官方旗艦店的銷(xiāo)售額破7億元,同比增長(zhǎng)105%,毫無(wú)懸念的登頂天貓美妝國(guó)貨NO.1,且是唯一進(jìn)入天貓美妝TOP9的國(guó)貨!
不僅總體銷(xiāo)量一騎絕塵,薇諾娜其他單品的表現(xiàn)也非常亮眼, 舒敏保濕特護(hù)霜破1.8億元,同比2019年雙11增長(zhǎng)75%;舒敏保濕修護(hù)精華液同比2019年雙11增長(zhǎng)156%;清透防曬乳同比2019年雙11增長(zhǎng)409%;薇諾娜迪士尼合作系列產(chǎn)品爆賣(mài)10萬(wàn)支;薇諾娜年度黑馬新品舒緩修護(hù)凍干面膜爆賣(mài)136.9萬(wàn)片……這一系列數(shù)據(jù)無(wú)疑是薇諾娜以民族品牌的姿態(tài),成為國(guó)產(chǎn)品牌突圍的最佳證明。
除此之外,薇諾娜在其他渠道也取得突破性增長(zhǎng),并屢屢上榜小紅心榜單和抖音好物榜。在剛剛結(jié)束的B站為中國(guó)年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品China-z100的評(píng)選中,由萬(wàn)千Z世代年輕人親自投票,測(cè)評(píng),薇諾娜憑實(shí)力上榜美妝日化3C等全行業(yè)TOP25,是上榜產(chǎn)品中唯一的護(hù)膚品,可謂是深得中國(guó)年輕人的追捧和喜愛(ài)。
這樣矚目的業(yè)績(jī)表現(xiàn)和封神的口碑,反映了薇諾娜極高的品牌價(jià)值和在年輕受眾中的影響力,也是薇諾娜在產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)上數(shù)十年如一日精心專(zhuān)研的實(shí)力印證。
極致單品引爆,薇諾娜引領(lǐng)國(guó)貨風(fēng)潮
薇諾娜此次沖進(jìn)天貓美妝TOP9的破竹之勢(shì)從預(yù)售之時(shí)便初現(xiàn)端倪,第一波預(yù)售剛開(kāi)啟時(shí),薇諾娜雙11定制燃?jí)籼刈o(hù)禮盒10秒就售罄8萬(wàn)套,坐實(shí)了小特護(hù)爆品之王的地位。這款禮盒以春夏秋冬四季“守護(hù)”敏感肌膚為創(chuàng)意,其中一支特護(hù)霜也由以往的簡(jiǎn)約瓶身首次升級(jí)為以“燃”字創(chuàng)意設(shè)計(jì)的瓶身,代表年輕人發(fā)出態(tài)度宣言。
早在去年雙11,薇諾娜當(dāng)家花旦特護(hù)霜就爆賣(mài)185W只,口碑刷屏全網(wǎng)。今年薇諾娜秉持極致單品的策略,持續(xù)深耕細(xì)作,擁抱短視頻媒體和口碑利器小紅書(shū),加碼直播,聯(lián)手阿里媽媽不斷進(jìn)行場(chǎng)景挖掘,人群拓圈、溝通和滲透,在一次次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中為雙十一積蓄新客,最終在雙十一的人貨場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)全面爆發(fā)。
這背后的“秘密武器”,不僅僅得益于高效而精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)推廣,更離不開(kāi)其專(zhuān)業(yè)和經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品力:蘊(yùn)含青刺果和馬齒莧精華的薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜,即是肌膚脂質(zhì)的有效補(bǔ)充及修護(hù),具有修護(hù)敏感肌、及時(shí)舒緩敏感、修護(hù)皮膚屏障三大效用,攬聚各項(xiàng)行業(yè)大獎(jiǎng),被稱(chēng)為敏感肌膚救星。
而薇諾娜舒敏保濕修護(hù)精華液則是薇諾娜銷(xiāo)量的重要“票倉(cāng)”。今年,薇諾娜與迪士尼的驚喜跨界聯(lián)名,推出了魔法米奇燃?jí)艟A禮盒,希望藉由迪士尼一起點(diǎn)“燃”修護(hù)魔力,吸引千禧、Z世代等更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。雙11期間,此款精華上榜小紅書(shū)面部精華TOP10,是繼薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、清透防曬乳后第三個(gè)橫掃萬(wàn)千敏肌用戶(hù)必?cái)“駟蔚谋贰?/span>
除此之外,薇諾娜多款其他產(chǎn)品均交出了漂亮的成績(jī)單,對(duì)比于雙11只有清一色折扣的品牌來(lái)說(shuō),薇諾娜直擊消費(fèi)需求,爆品不斷,以立體的產(chǎn)品維度,兩波預(yù)售兩盤(pán)貨的產(chǎn)品策略,在天貓美妝國(guó)貨賽道上,拔得頭籌。
從內(nèi)容生產(chǎn)到外部賦能,“薇諾娜“燃力”全開(kāi)
流量的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的消費(fèi)者注意力資源,內(nèi)容才是穿越時(shí)間周期,塑造品牌的關(guān)鍵。薇諾娜最早就十分擅長(zhǎng)創(chuàng)造內(nèi)容,是最早開(kāi)創(chuàng)專(zhuān)業(yè)KOL營(yíng)銷(xiāo)新打法的品牌之一。
薇諾娜選擇了參考專(zhuān)業(yè)知識(shí)打造高勢(shì)能內(nèi)容,在社媒上不斷通過(guò)研發(fā)科學(xué)說(shuō)理、產(chǎn)品概念梳理、為消費(fèi)者解惑答疑、營(yíng)銷(xiāo)話題等持續(xù)不斷高質(zhì)量?jī)?nèi)容的輸出,深化薇諾娜敏感肌專(zhuān)家形象。
在內(nèi)容生產(chǎn)上,薇諾娜踏踏實(shí)實(shí),一步一個(gè)腳印深扎各平臺(tái)——微博、微信、抖音、小紅書(shū)、B站、知乎等,從種草到口碑再到帶貨,以用戶(hù)思維在各社交平臺(tái)和消費(fèi)者溝通,全鏈路社媒營(yíng)銷(xiāo)攬聚年輕用戶(hù)注意力。
(星光璀璨,群星助力雙十一)
特別是在雙十一前夕,薇諾娜重點(diǎn)發(fā)力社媒,在各平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)話題的持續(xù)加熱和引爆。比如在小紅書(shū)平臺(tái),KOL及KOC發(fā)布400+薇諾娜種草筆記,鑄就薇諾娜高光時(shí)刻。而在粉絲黏性最強(qiáng)的B站,薇諾娜官方站號(hào)在雙十一前接連發(fā)布10多個(gè)視頻為雙十一造勢(shì)。
(全網(wǎng)紅人齊打call 鑄就薇諾娜高光時(shí)刻)
可以說(shuō),薇諾娜一直以把社交與消費(fèi)者溝通放在首要地位,而為了迎接雙十一,品牌更是積極投入到“點(diǎn)燃”社媒營(yíng)銷(xiāo)的火熱過(guò)程。實(shí)際上,薇諾娜整個(gè)雙十一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以“燃”為出發(fā)點(diǎn)。
在10月中旬前后,薇諾娜就發(fā)布了以《無(wú)懼敏感,燃就夠了》為主題的品牌TVC,用“燃”夢(mèng)的情懷視頻發(fā)布引起年輕消費(fèi)者的共鳴,#無(wú)懼敏感 燃就購(gòu)了#的微博話題獲得了上千萬(wàn)的閱讀量。
緊接著,在預(yù)熱期活動(dòng)的聲量高點(diǎn),薇諾娜亮相天貓開(kāi)幕直播盛典,攜手品牌乳液面霜代言人吳宣儀打造絕美節(jié)目,深度植入薇諾娜爆款燃?jí)舳Y盒和核心元素馬齒莧,青刺果;同時(shí)還通過(guò)代言人和頭部主播直播在10.31凌晨將薇諾娜聲量“燃”至高潮。之后薇諾娜官媒粉絲營(yíng)銷(xiāo)不間斷,持續(xù)放大愛(ài)豆超“燃”魅力,“吳宣儀一手抓出31個(gè)紅包”和“薇諾娜尾款人”沖上熱搜,創(chuàng)造雙十一第一波預(yù)售的開(kāi)門(mén)紅。
前期營(yíng)銷(xiāo)的不斷積累,再加上線下分眾30城樓宇、影院超“燃”發(fā)聲,億級(jí)媒體矩陣傳播,全域助力,薇諾娜妥妥地在雙十一期間成為美妝用戶(hù)爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)口,“薇力奇跡”得以巔峰再現(xiàn)。
乘風(fēng)破浪,成就國(guó)內(nèi)功效護(hù)膚品牌翹首
薇諾娜的成功從來(lái)不是一蹴而就。在創(chuàng)立之初,基于近四億中國(guó)敏感肌膚受眾痛點(diǎn),精準(zhǔn)定位“專(zhuān)注敏感肌膚護(hù)理的功能性品牌”,依托云南高原天然植物研發(fā)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品生而具備“自傳播”屬性。
且使得薇諾娜在跨越競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)邊界后,開(kāi)辟了一片獨(dú)屬于自己的藍(lán)海。一個(gè)又一個(gè)從珍稀高原植物中“提煉”出來(lái)的產(chǎn)品,經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次專(zhuān)業(yè)測(cè)試,深度解決敏感肌膚人群痛點(diǎn),形成了極強(qiáng)的用戶(hù)粘性和口碑資產(chǎn)。
經(jīng)過(guò)多年深耕積累,薇諾娜已在敏感肌領(lǐng)域和功效性護(hù)膚方面有所建樹(shù)。在縱向深入成功打造功效性護(hù)膚專(zhuān)家形象后,品牌也開(kāi)始橫向拓展產(chǎn)品線,在今年增加了適用于敏感性皮膚的功效性彩妝系列及薇諾娜男士舒爽修護(hù)系列產(chǎn)品。另外,除薇諾娜品牌外,貝泰妮集團(tuán)旗下的子品牌還增加了專(zhuān)注嬰幼兒的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝。
不僅是品類(lèi)拓展,薇諾娜今年的新動(dòng)作還包括渠道拓展。據(jù)悉,以往薇諾娜的銷(xiāo)售70%發(fā)生在線上,線下僅覆蓋OTC,新零售這一閉環(huán)處于空白狀態(tài)。因此,基于對(duì)零售趨勢(shì)的長(zhǎng)期洞察,薇諾娜今年進(jìn)行了全新布局,于6月入駐屈臣氏,預(yù)計(jì)3年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門(mén)店。
可以從今年薇諾娜開(kāi)疆拓土的種種動(dòng)作中發(fā)現(xiàn),在發(fā)展達(dá)到一定規(guī)模后,薇諾娜已經(jīng)進(jìn)入到新一階段,迎來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間。
所謂乘風(fēng)破浪會(huì)有時(shí),直掛云帆濟(jì)滄海,天貓雙十一戰(zhàn)役已經(jīng)落幕,登頂國(guó)貨第一,三度上榜美妝護(hù)膚TOP10的薇諾娜仍有更遠(yuǎn)的目標(biāo)。在未來(lái)愿景規(guī)劃中,薇諾娜依然將堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)作為根基,不忘初心,堅(jiān)持用匠心精神打磨產(chǎn)品,以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)回饋市場(chǎng),踐行其“引領(lǐng)全民科學(xué)護(hù)膚”的社會(huì)責(zé)任。我們也有理由相信,以薇諾娜為代表的國(guó)貨護(hù)膚品品牌,在未來(lái)會(huì)迸發(fā)出無(wú)限可能,在國(guó)際上大放異彩!
