每年雙11都會成為全民熱議的話題,在后疫情消費時代,今年雙十一顯得格外不同。消費信心的復(fù)蘇,各大品牌夜以繼日的精心籌備,讓這場“薅羊毛”的購物狂歡最終內(nèi)化為提振零售及全年業(yè)績的一劑興奮劑。而作為其中大熱品類的美妝,從10.月21日零點敲響的那一刻,就開始了殘酷的數(shù)據(jù)角逐。
擁有龐大潛在用戶群和品牌力的外資高端品牌,采取類似于買一送一的促銷力度,全力押寶中國市場,擊穿潛在用戶的消費預(yù)期,并借助互聯(lián)網(wǎng)渠道實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化,銷量獲得了爆發(fā)性的釋放,給國產(chǎn)品牌的突圍之路埋下重重關(guān)卡。
在如此激烈的競爭下,新銳國貨品牌薇諾娜憑借出色的品牌力和產(chǎn)品力,殺入清一色的外資品牌霸榜的天貓美妝TOP10,毫無懸念地登頂天貓國貨美妝之首,其傲人成績勢如破竹,成為國貨品牌的實力扛旗者,可謂是中國美妝界的真“國貨之光”。
業(yè)績翻倍增長,薇諾娜紅動全網(wǎng)
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,雙十一天貓銷售額高達4982億。在以天貓為主戰(zhàn)場的雙十一鏖戰(zhàn)中,國貨之光薇諾娜的表現(xiàn)尤為奪目。在天貓官方旗艦店的銷售額破7億元,同比增長105%,毫無懸念的登頂天貓美妝國貨NO.1,且是唯一進入天貓美妝TOP9的國貨!
不僅總體銷量一騎絕塵,薇諾娜其他單品的表現(xiàn)也非常亮眼, 舒敏保濕特護霜破1.8億元,同比2019年雙11增長75%;舒敏保濕修護精華液同比2019年雙11增長156%;清透防曬乳同比2019年雙11增長409%;薇諾娜迪士尼合作系列產(chǎn)品爆賣10萬支;薇諾娜年度黑馬新品舒緩修護凍干面膜爆賣136.9萬片……這一系列數(shù)據(jù)無疑是薇諾娜以民族品牌的姿態(tài),成為國產(chǎn)品牌突圍的最佳證明。
除此之外,薇諾娜在其他渠道也取得突破性增長,并屢屢上榜小紅心榜單和抖音好物榜。在剛剛結(jié)束的B站為中國年輕人創(chuàng)造的百大產(chǎn)品China-z100的評選中,由萬千Z世代年輕人親自投票,測評,薇諾娜憑實力上榜美妝日化3C等全行業(yè)TOP25,是上榜產(chǎn)品中唯一的護膚品,可謂是深得中國年輕人的追捧和喜愛。
這樣矚目的業(yè)績表現(xiàn)和封神的口碑,反映了薇諾娜極高的品牌價值和在年輕受眾中的影響力,也是薇諾娜在產(chǎn)品、品牌、營銷上數(shù)十年如一日精心專研的實力印證。
極致單品引爆,薇諾娜引領(lǐng)國貨風潮
薇諾娜此次沖進天貓美妝TOP9的破竹之勢從預(yù)售之時便初現(xiàn)端倪,第一波預(yù)售剛開啟時,薇諾娜雙11定制燃夢特護禮盒10秒就售罄8萬套,坐實了小特護爆品之王的地位。這款禮盒以春夏秋冬四季“守護”敏感肌膚為創(chuàng)意,其中一支特護霜也由以往的簡約瓶身首次升級為以“燃”字創(chuàng)意設(shè)計的瓶身,代表年輕人發(fā)出態(tài)度宣言。
早在去年雙11,薇諾娜當家花旦特護霜就爆賣185W只,口碑刷屏全網(wǎng)。今年薇諾娜秉持極致單品的策略,持續(xù)深耕細作,擁抱短視頻媒體和口碑利器小紅書,加碼直播,聯(lián)手阿里媽媽不斷進行場景挖掘,人群拓圈、溝通和滲透,在一次次營銷活動中為雙十一積蓄新客,最終在雙十一的人貨場上實現(xiàn)全面爆發(fā)。
這背后的“秘密武器”,不僅僅得益于高效而精準的營銷推廣,更離不開其專業(yè)和經(jīng)得起時間和市場考驗的產(chǎn)品力:蘊含青刺果和馬齒莧精華的薇諾娜舒敏保濕特護霜,即是肌膚脂質(zhì)的有效補充及修護,具有修護敏感肌、及時舒緩敏感、修護皮膚屏障三大效用,攬聚各項行業(yè)大獎,被稱為敏感肌膚救星。
而薇諾娜舒敏保濕修護精華液則是薇諾娜銷量的重要“票倉”。今年,薇諾娜與迪士尼的驚喜跨界聯(lián)名,推出了魔法米奇燃夢精華禮盒,希望藉由迪士尼一起點“燃”修護魔力,吸引千禧、Z世代等更多年輕消費者的關(guān)注。雙11期間,此款精華上榜小紅書面部精華TOP10,是繼薇諾娜舒敏保濕特護霜、清透防曬乳后第三個橫掃萬千敏肌用戶必敗榜單的爆品。
除此之外,薇諾娜多款其他產(chǎn)品均交出了漂亮的成績單,對比于雙11只有清一色折扣的品牌來說,薇諾娜直擊消費需求,爆品不斷,以立體的產(chǎn)品維度,兩波預(yù)售兩盤貨的產(chǎn)品策略,在天貓美妝國貨賽道上,拔得頭籌。
從內(nèi)容生產(chǎn)到外部賦能,“薇諾娜“燃力”全開
流量的本質(zhì)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的消費者注意力資源,內(nèi)容才是穿越時間周期,塑造品牌的關(guān)鍵。薇諾娜最早就十分擅長創(chuàng)造內(nèi)容,是最早開創(chuàng)專業(yè)KOL營銷新打法的品牌之一。
薇諾娜選擇了參考專業(yè)知識打造高勢能內(nèi)容,在社媒上不斷通過研發(fā)科學說理、產(chǎn)品概念梳理、為消費者解惑答疑、營銷話題等持續(xù)不斷高質(zhì)量內(nèi)容的輸出,深化薇諾娜敏感肌專家形象。
在內(nèi)容生產(chǎn)上,薇諾娜踏踏實實,一步一個腳印深扎各平臺——微博、微信、抖音、小紅書、B站、知乎等,從種草到口碑再到帶貨,以用戶思維在各社交平臺和消費者溝通,全鏈路社媒營銷攬聚年輕用戶注意力。
(星光璀璨,群星助力雙十一)
特別是在雙十一前夕,薇諾娜重點發(fā)力社媒,在各平臺進行相關(guān)話題的持續(xù)加熱和引爆。比如在小紅書平臺,KOL及KOC發(fā)布400+薇諾娜種草筆記,鑄就薇諾娜高光時刻。而在粉絲黏性最強的B站,薇諾娜官方站號在雙十一前接連發(fā)布10多個視頻為雙十一造勢。
(全網(wǎng)紅人齊打call 鑄就薇諾娜高光時刻)
可以說,薇諾娜一直以把社交與消費者溝通放在首要地位,而為了迎接雙十一,品牌更是積極投入到“點燃”社媒營銷的火熱過程。實際上,薇諾娜整個雙十一的營銷活動都以“燃”為出發(fā)點。
在10月中旬前后,薇諾娜就發(fā)布了以《無懼敏感,燃就夠了》為主題的品牌TVC,用“燃”夢的情懷視頻發(fā)布引起年輕消費者的共鳴,#無懼敏感 燃就購了#的微博話題獲得了上千萬的閱讀量。
緊接著,在預(yù)熱期活動的聲量高點,薇諾娜亮相天貓開幕直播盛典,攜手品牌乳液面霜代言人吳宣儀打造絕美節(jié)目,深度植入薇諾娜爆款燃夢禮盒和核心元素馬齒莧,青刺果;同時還通過代言人和頭部主播直播在10.31凌晨將薇諾娜聲量“燃”至高潮。之后薇諾娜官媒粉絲營銷不間斷,持續(xù)放大愛豆超“燃”魅力,“吳宣儀一手抓出31個紅包”和“薇諾娜尾款人”沖上熱搜,創(chuàng)造雙十一第一波預(yù)售的開門紅。
前期營銷的不斷積累,再加上線下分眾30城樓宇、影院超“燃”發(fā)聲,億級媒體矩陣傳播,全域助力,薇諾娜妥妥地在雙十一期間成為美妝用戶爭相購買的風口,“薇力奇跡”得以巔峰再現(xiàn)。
乘風破浪,成就國內(nèi)功效護膚品牌翹首
薇諾娜的成功從來不是一蹴而就。在創(chuàng)立之初,基于近四億中國敏感肌膚受眾痛點,精準定位“專注敏感肌膚護理的功能性品牌”,依托云南高原天然植物研發(fā)產(chǎn)品,讓產(chǎn)品生而具備“自傳播”屬性。
且使得薇諾娜在跨越競爭激烈的護膚品市場邊界后,開辟了一片獨屬于自己的藍海。一個又一個從珍稀高原植物中“提煉”出來的產(chǎn)品,經(jīng)過上萬次專業(yè)測試,深度解決敏感肌膚人群痛點,形成了極強的用戶粘性和口碑資產(chǎn)。
經(jīng)過多年深耕積累,薇諾娜已在敏感肌領(lǐng)域和功效性護膚方面有所建樹。在縱向深入成功打造功效性護膚專家形象后,品牌也開始橫向拓展產(chǎn)品線,在今年增加了適用于敏感性皮膚的功效性彩妝系列及薇諾娜男士舒爽修護系列產(chǎn)品。另外,除薇諾娜品牌外,貝泰妮集團旗下的子品牌還增加了專注嬰幼兒的功效性護膚品牌薇諾娜寶貝。
不僅是品類拓展,薇諾娜今年的新動作還包括渠道拓展。據(jù)悉,以往薇諾娜的銷售70%發(fā)生在線上,線下僅覆蓋OTC,新零售這一閉環(huán)處于空白狀態(tài)。因此,基于對零售趨勢的長期洞察,薇諾娜今年進行了全新布局,于6月入駐屈臣氏,預(yù)計3年內(nèi)覆蓋屈臣氏所有門店。
可以從今年薇諾娜開疆拓土的種種動作中發(fā)現(xiàn),在發(fā)展達到一定規(guī)模后,薇諾娜已經(jīng)進入到新一階段,迎來了更廣闊的發(fā)展空間。
所謂乘風破浪會有時,直掛云帆濟滄海,天貓雙十一戰(zhàn)役已經(jīng)落幕,登頂國貨第一,三度上榜美妝護膚TOP10的薇諾娜仍有更遠的目標。在未來愿景規(guī)劃中,薇諾娜依然將堅持產(chǎn)品研發(fā)作為根基,不忘初心,堅持用匠心精神打磨產(chǎn)品,以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)回饋市場,踐行其“引領(lǐng)全民科學護膚”的社會責任。我們也有理由相信,以薇諾娜為代表的國貨護膚品品牌,在未來會迸發(fā)出無限可能,在國際上大放異彩!
