今年大年三十的春晚新媒體新增幾大創(chuàng)新性板塊，《春晚Go青春》就是其中之一?！洞和鞧o青春》是由頭部直播主播在大年三十的春晚現(xiàn)場與眾多央視主持人一起進(jìn)行直播帶貨的春晚預(yù)熱節(jié)目，在當(dāng)晚眾多好物推薦中，葡萄酒界的后起之秀“奧蘭中國”著實(shí)令人矚目。
01 大年三十春晚的進(jìn)口紅酒品牌或?qū)偈状?
主持人、明星陣容、節(jié)目審查、晚會聯(lián)排...“春晚”自帶熱搜體質(zhì)，每個環(huán)節(jié)都是關(guān)注“熱點(diǎn)”。不少企業(yè)表示，如果用“春宵一刻值千金”來形容良辰美景的寶貴是寫意，那么用來形容春晚可能就是寫實(shí)了。
作為一年一次的“大IP”，無論從晚會的質(zhì)量、現(xiàn)場的執(zhí)行、明星的數(shù)量到廣告商的實(shí)力，都必須對得起大眾，所以在選擇合作企業(yè)時尤為慎重。本次奧蘭中國作為2019以及2020年度全球年輕人氣網(wǎng)紅的進(jìn)口紅酒品牌，從品牌內(nèi)核以及品質(zhì)上貼合了GO青春的主題設(shè)想。
追求極致的奧蘭中國也圍繞春晚Go青春及其衍生話題分配春節(jié)傳播節(jié)奏，涉及從傳播規(guī)劃到落地執(zhí)行，從傳播資源到廣告內(nèi)容創(chuàng)意，從線上話題炒作到線下終端，從傳統(tǒng)媒體向到移動終端每個環(huán)節(jié)，最大限度進(jìn)行了品牌傳播的全面覆蓋，多維度助推了奧蘭品牌的IP化升級。
02 奧蘭中國是如何打造網(wǎng)紅品牌-奧蘭小紅帽的呢？
互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展造就了當(dāng)下社會的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，從文字時代到寬頻時代，網(wǎng)絡(luò)紅人們裹挾著巨大的流量而來，“網(wǎng)紅酒”也應(yīng)運(yùn)而生。新品牌尋求突破，中小企業(yè)接軌新零售，名酒大企業(yè)喚醒品牌活力……然而，在近幾年的“網(wǎng)紅酒”嘗試中，最終能讓市場記住的產(chǎn)品卻是寥寥無幾。那么奧蘭中國為何能夠在激烈的競爭中，僅花費(fèi)18個月就打造出“百萬級網(wǎng)紅大單品”--奧蘭小紅帽呢？
1、高顏值差異化產(chǎn)品
簡約、質(zhì)感 、時尚，奧蘭中國在誕生之初就緊抓千禧一代年輕人的審美需求，與行業(yè)內(nèi)凸顯歷史、文化、消費(fèi)意見領(lǐng)袖三件套形成鮮明對比。奧蘭小紅帽在葡萄酒標(biāo)設(shè)計上打破了人們對于葡萄酒以往的形象認(rèn)知，占據(jù)了大半個瓶身的酒標(biāo)是由小紅帽品牌創(chuàng)始人鄭俊杰創(chuàng)作的手繪酒標(biāo)，張揚(yáng)個性的酒標(biāo)設(shè)計讓人眼前一亮，具有超高的辨識度。它給消費(fèi)者的印象很好地契合了當(dāng)下年輕人“顏值當(dāng)先”的消費(fèi)觀念，從而在眾多葡萄酒中脫穎而出。同時個性張揚(yáng)且鮮明的酒標(biāo)也充分表達(dá)了奧蘭的企業(yè)文化。在消費(fèi)者眼中，奧蘭不僅僅是一個酒水品牌，更是一個代表年輕人的價值屬性和情感訴求的“代言人”。
2、迎合用戶營造新體驗，創(chuàng)造新場景
奧蘭中國的營銷方式是先把自己打造成一款有故事的酒，再通過微博、小紅書這樣的社交平臺制造話題，讓網(wǎng)紅、KOL去做傳播。在直播中也同樣讓主播去講品牌故事，營造真實(shí)存在的生活場景，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，為情懷買單。
此外，奧蘭中國還組織了大量的線下派對，比如：電音游艇派對、鯊魚酒店七夕微醺派對、乙十六&小紅帽品鑒會、京東dj音樂會等等，這些無不彰顯年輕人的隨性以及奧蘭品牌的不拘一格。奧蘭中國通過這一系列活動，也讓奧蘭中國倡導(dǎo)的“隨時隨地想喝就喝”的飲酒理念深入人心。
3、快速迭代和升級，持續(xù)創(chuàng)新和驚艷才是王道
在打造出百萬級單品--奧蘭小紅帽之后，奧蘭中國沒有停止前進(jìn)的步伐，而且加快了研發(fā)新品的速度，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。2020年夏天，奧蘭中國推出的奧蘭小紅帽的系列新品更是俘獲了無數(shù)年輕消費(fèi)者的心智。在味覺上，奧蘭小紅帽新品系列也更符合年輕人對夏日飲品的最佳期待。而且新品的酒精度都偏低，適合年輕人喜歡的微醺感覺，冰鎮(zhèn)食用口感更佳，簡直就是為夏日量身打造的最佳飲品?？恐焖俚蜕?，持續(xù)創(chuàng)新的奧蘭中國逐步形成了以干型酒為主、多品種和多品類的產(chǎn)品格局，不斷滿足著年輕群體悅己和社交的消費(fèi)需求。
4、多位一體的品牌營銷模式
奧蘭中國在眾多紅酒品牌中脫穎而出，離不開品牌營銷的助力。奧蘭中國與藝術(shù)家、設(shè)計師、民宿以及美學(xué)餐廳等一起合作，拓展消費(fèi)場景；與淘寶直播攜手，打造的奧蘭品牌直播日，塑造品牌形象；與網(wǎng)紅新零售盒馬鮮生合作，參加文旅市集，助力城市夜經(jīng)濟(jì)，吸引了眾多年輕人的注意力......此外，在《姐姐放過我》、《幸福的她》、院線電影《踢球吧少年》等影視作品中深度植入，形成多位一體的品牌營銷模式，全面覆蓋傳播，深度種草，完成產(chǎn)品快速觸達(dá)受眾，刺激受眾購買欲望。
5、強(qiáng)大的渠道鋪貨能力，成就百萬銷量
奧蘭中國還擁有強(qiáng)大的渠道鋪貨能力。境外與歐洲Mercadona，日本永旺、三井等零售巨頭合作，甚至在美國西雅圖開有品牌專營店。國內(nèi)與天貓、京東、盒馬、順豐、唯品會零售巨頭合作，進(jìn)入中國短短3年，奧蘭中國已經(jīng)拓展了30+渠道，全國形成了萬店鋪市的規(guī)模，并且做到線上線下同時鋪貨，同質(zhì)同價，直達(dá)終端。這體現(xiàn)了一個品牌的直營能力，也是直接觸達(dá)消費(fèi)者的能力。
6、有名氣，品質(zhì)也扛打，做一瓶好酒是產(chǎn)品的根本
奧蘭中國頻頻“俘獲”年輕消費(fèi)者最關(guān)鍵的原因還是品質(zhì)。奧蘭中國的產(chǎn)品出自百年傳承的奧蘭酒莊，奧蘭酒莊始于1897年，是瓦倫西亞產(chǎn)區(qū)歷史最悠久的酒莊之一，酒莊擁有大規(guī)模葡萄酒窖和先進(jìn)的葡萄酒流水線，1902年受到西班牙皇室加冕“皇家酒窖”。奧蘭中國旗下的所有產(chǎn)品都生動詮釋了西班牙人對生活的熱愛和對生命蓬勃的熱情。他們懂得如何在平凡生活中創(chuàng)造不一樣的生活樂趣。憑借扎實(shí)的釀造工藝，奧蘭中國旗下的佳釀自進(jìn)入中國大陸市場后，就為自己贏得了廣泛的品牌知名度和業(yè)內(nèi)認(rèn)可。
7、品牌與身俱來的溫度 兼顧社會責(zé)任與文化傳播
奧蘭中國旗下奧蘭小紅帽從童話故事與中國創(chuàng)始人的親身故事中結(jié)合誕生，從DNA上就是鼓勵自閉癥以及社交障礙的朋友們擁抱世界的初衷，作為一個商業(yè)化的品牌，在提高經(jīng)濟(jì)效益的同時，更希望能兼顧社會責(zé)任與文化傳播。這些舉措對于塑造奧蘭中國更好的品牌形象，進(jìn)一步提升名酒企業(yè)的市場份額，有著巨大的推動作用。
在去年疫情最嚴(yán)重的時候，奧蘭中國懷著“幫助大家克服心理壓力，去表達(dá)自我”的美好愿景，攜手HOLO藝術(shù)給養(yǎng)空間X郁金香陽光會機(jī)構(gòu)以及多家媒體共同發(fā)起“紅酒作畫，抑路相伴”的公益活動。在去年年末，奧蘭中國又為被稱為是"公益界的奧斯卡"的“123輕松籌公益盛典”傾情助力。
縱觀奧蘭中國的發(fā)展歷程，我們看到的是一家有互聯(lián)網(wǎng)基因的新生代企業(yè)在傳統(tǒng)行業(yè)中快速成長的奮斗史。不停攪動紅酒江湖風(fēng)云的奧蘭中國，可以說是行業(yè)的破局者、創(chuàng)新者，也是未來可能的顛覆者。奧蘭中國用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式改變傳統(tǒng)葡萄酒的運(yùn)營方式。
03 持續(xù)占據(jù)高地，牽手春晚意義非凡
2020年上半年，受新冠疫情影響，大部分葡萄酒企業(yè)增速放緩，在這一大背景下，奧蘭中國旗下的葡萄酒卻實(shí)現(xiàn)了“時間過半、任務(wù)超前完成”的目標(biāo)，拓展渠道的速度還在不斷加快。
奧蘭中國 傲人的銷售業(yè)績跟他與眾多品牌聯(lián)動推廣，借勢營銷有很大的關(guān)系。
奧蘭中國 攜手隆樽酒業(yè)共造“醉美上海灘”，探索夏日飲酒新風(fēng)尚、攜手瑾瑜白鹿堡，發(fā)布聯(lián)名月餅禮盒引發(fā)瘋搶、聯(lián)合美團(tuán)點(diǎn)評，打造超人氣「FUN浪星球」引爆流量 、與廈門海悅酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造奧蘭小紅帽IP房等等，這些跨界活動都在無形中提高奧蘭的知名度，為品牌IP賦能。這些跨界活動還引發(fā)了社交媒體的病毒式傳播熱潮，向大眾傳遞著奧蘭中國年輕、時尚、動感、新鮮的特質(zhì)，奧蘭中國也借此成為年輕人群中熱議的葡萄酒品牌。
于奧蘭中國而言，2021年的春節(jié)是延續(xù)良好發(fā)展態(tài)勢的重要階段。奧蘭中國與大年三十春晚大IP的首度合作，借助強(qiáng)大傳播平臺和稀缺內(nèi)容做實(shí)力背書，為奧蘭中國這個品牌添加了專屬的商業(yè)注腳，也讓這個自帶網(wǎng)紅基因的奧蘭中國脫穎而出，成功打響春節(jié)“品牌戰(zhàn)”。
