疫情下經(jīng)典耐用與保值的勞力士更受市場(chǎng)追捧。2020年瑞士鐘表業(yè)研究報(bào)告顯示：勞力士穩(wěn)坐霸主地位。僅如此,在這次財(cái)報(bào)中,勞力士集團(tuán)(勞力士+帝舵)的市場(chǎng)份額(26.8%)首次超過(guò)斯沃琪集團(tuán)(25.2%),成為瑞表老大。
近日，著名投資機(jī)構(gòu)摩根士丹利 (Morgan Stanley) 和 LuxConsult 共同發(fā)布了2020年瑞士鐘表業(yè)研究報(bào)告。新冠疫情重創(chuàng)下，去年瑞士手表行業(yè)的總銷售額下降了21%，銷量下降了33%，這一降幅可以與2008至2009年金融危機(jī)時(shí)期相比。
疫情最為嚴(yán)重的第一季度，瑞士手表出口額同比暴跌了81%。不過(guò)隨著中國(guó)市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，下半年出口降幅開(kāi)始放緩，全年出口額下降21.8%。
分品牌看，長(zhǎng)期位居行業(yè)龍頭的勞力士品牌去年減產(chǎn)19%約為14萬(wàn)只，共售出81萬(wàn)只腕表，營(yíng)業(yè)額從50.5億瑞士法郎下降了14%至44.2億瑞士法郎，占市場(chǎng)份額的24.9%。
瑞士鐘表行業(yè)品牌市場(chǎng)份額
排名第二的歐米茄市場(chǎng)份額為8.8%，僅為勞力士的3分之一左右，第三到第七的分別為卡地亞(6.7%)、浪琴(6.2%)、百達(dá)翡麗(5.8%)、愛(ài)彼(4.3%)、理查德米爾(2.5%)。值得一提的是，作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的腕表品牌，愛(ài)彼和理查德米爾表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
近4年品牌排名，頭部排名非常穩(wěn)定
雖然成績(jī)有所下滑，但在整個(gè)行業(yè)經(jīng)受重創(chuàng)的環(huán)境下，勞力士的市場(chǎng)占有率比2019年的22%進(jìn)一步提升至24.9%。由于相較百達(dá)翡麗、卡地亞等品牌，勞力士更偏重于對(duì)精準(zhǔn)工藝的追求，以堅(jiān)固耐用的鋼表居多，疫情下不降反升也體現(xiàn)出了人們處于不安定氛圍中對(duì)更為保值的經(jīng)典款等安穩(wěn)產(chǎn)品的偏愛(ài)。
勞力士幾乎憑借一己之力就讓勞力士集團(tuán)(勞力士與帝舵)的市場(chǎng)份額(26.8%)首度超過(guò)擁有寶珀、寶璣、歐米茄、浪琴、天梭等知名腕表品牌的的斯沃琪集團(tuán)(25.2%)，登上瑞士表業(yè)霸主地位。
瑞士鐘表行業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)份額
斯沃琪集團(tuán)去年可謂遭受到了毀滅性的打擊，據(jù)LADY OL了解，2020年斯沃琪集團(tuán)凈銷售額為55.95億瑞士法郎，按匯率計(jì)算，同比下降32.1%。凈虧損為5300萬(wàn)瑞士法郎，2019年則實(shí)現(xiàn)凈盈利7.48億瑞士法郎，這是斯沃琪集團(tuán)自1983年成立以來(lái)，首次出現(xiàn)年度虧損。
受疫情影響，2020年斯沃琪集團(tuán)在全球共關(guān)閉384家門店，上半年曾一度暫時(shí)關(guān)閉全球市場(chǎng)80%的門店。其中，中國(guó)香港的門店數(shù)量從2019年的92家減少至2020年年底的38家。
值得關(guān)注的是，在此行業(yè)背景下，斯沃琪集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地去年下半年和全年均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的區(qū)域性市場(chǎng)。不僅如此，去年遭遇全球性滑鐵盧的瑞士表業(yè)唯獨(dú)在中國(guó)獲得亮眼的成績(jī)。
根據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)公布的報(bào)告，去年瑞士鐘表出口額暴跌了22%，在歐洲和美國(guó)的銷售額分別下降了25%和20%，但去年瑞士鐘表產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了20%。
中國(guó)也在去年首次成為了瑞士鐘表出口的全球最大市場(chǎng)。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2017、2018和2019年，中國(guó)內(nèi)地在瑞士鐘表出口的全球市場(chǎng)排名中一直位列前三。到了2020年，1月至11月期間，瑞士向中國(guó)內(nèi)地出口的鐘表數(shù)量同比增長(zhǎng)17.1%，達(dá)到了23.9億美元。
德勤在《2020瑞士腕表行業(yè)研究》中表示，由于全球旅游零售恢復(fù)要等到2022或2023年，德勤分析稱，瑞士鐘表出口在中國(guó)以外的其他地區(qū)恢復(fù)增長(zhǎng)將十分困難。而隨著大量中國(guó)境外旅客回流至本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的高端腕表消費(fèi)潛力仍然十分巨大。這或許意味著，高級(jí)制表商們優(yōu)先為中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)配貨將不可避免。
市場(chǎng)份額排名第三的歷峰集團(tuán)(占比為18.2%)也比以往更加重視中國(guó)市場(chǎng)，去年首度亮相中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)(CIIE)就帶來(lái)了旗下11大品牌，分別為卡地亞、蔻依、登喜路、IWC萬(wàn)國(guó)表、積家、萬(wàn)寶龍、沛納海、伯爵、賽瑞皮恩、江詩(shī)丹頓，甚至還有甚至已經(jīng) 3 年不參加表展的Van Cleef & Arpels梵克雅寶。
歷峰集團(tuán)進(jìn)軍第 3 屆進(jìn)博會(huì)
歷峰集團(tuán)全球首席執(zhí)行官Jérme Lambert在進(jìn)博會(huì)歷峰集團(tuán)展廳揭幕儀式上說(shuō)：“歷峰集團(tuán)及旗下品牌與中國(guó)以及中國(guó)人民的友誼源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。當(dāng)前，集團(tuán)比以往任何時(shí)候都更專注于為中國(guó)客戶及合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也將在未來(lái)持續(xù)履行對(duì)這一偉大國(guó)家的長(zhǎng)期承諾。我們很期待借此機(jī)會(huì)與中國(guó)市場(chǎng)分享集團(tuán)旗下各大品牌的最新技術(shù)與創(chuàng)意成果?！?
頂級(jí)機(jī)械瑞士腕表在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中已經(jīng)展現(xiàn)過(guò)更強(qiáng)的恢復(fù)力。德勤曾在報(bào)告中指出，越貴的瑞士鐘表其增長(zhǎng)前景越好。由于高凈值人群在疫情期間個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況受到的負(fù)面影響較小，而整體奢侈品行業(yè)相比其他消費(fèi)品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間影響也更小。
擁有眾多高端腕表和珠寶品牌的歷峰因疫情下出色的“抗跌性”成為了市場(chǎng)的香餑餑，已有不少消息成另兩大奢侈品巨頭LVMH和開(kāi)云正準(zhǔn)備收購(gòu)歷峰，不久前剛曝出歷峰拒絕了開(kāi)云的收購(gòu)要約。
為了更好的在中國(guó)“本土化”發(fā)展，歷峰還在開(kāi)幕式當(dāng)天宣布與阿里巴巴建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同投資奢侈品電商平臺(tái)FARFETCH(NYSE：FTCH)，F(xiàn)ARFETCH目前已入駐天貓開(kāi)店，歷峰也成為首個(gè)全面擁抱天貓的奢侈品集團(tuán)。
事實(shí)上奢侈品牌的“觸網(wǎng)”進(jìn)度一直走在行業(yè)的末尾，而高端腕表所代表的“硬奢(hard luxury)”品牌更是末尾中的末尾。作為“硬奢之王” 歷峰已經(jīng)率先在數(shù)字化上做出了探索和嘗試。
歷峰旗下IWC萬(wàn)國(guó)表、江詩(shī)丹頓等已入駐了微信平臺(tái)和天貓店，去年微信上獨(dú)家預(yù)售了 50 枚單價(jià)為 60,800 元的葡萄牙系列計(jì)時(shí)腕表迅速售罄。
IWC 萬(wàn)國(guó)表于天貓官方旗艦店全球獨(dú)家首發(fā)全新飛行員系列計(jì)時(shí)腕表 “藍(lán)隊(duì)長(zhǎng)” 特別版
IWC萬(wàn)國(guó)表去年雙十一名列天貓奢品榜手表類店鋪第三，品牌榜第四，根據(jù)品牌的數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，約有 30% 的店鋪客人是來(lái)自無(wú)線下門店的城市，這也讓品牌推廣到了原本未能覆蓋的消費(fèi)者。
雖然線上平臺(tái)很難體現(xiàn)高端腕表的工藝性、故事性和文化性，以及店內(nèi)頗具儀式感的服務(wù)體驗(yàn)，但“觸網(wǎng)”也是為了吸引早已習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的年輕消費(fèi)群體。值得警惕的是時(shí)尚趨勢(shì)和生活方式的變化讓正讓年輕人遠(yuǎn)離高端腕表。
當(dāng)年輕人不再像父輩那樣通過(guò)腕表表達(dá)品味和地位，街頭潮流風(fēng)越來(lái)越占據(jù)年輕人穿衣搭配風(fēng)格后，出現(xiàn)在他們手腕上的更多的是智能腕表而非在他們看來(lái)“老土”和“笨重”的機(jī)械腕表。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司 Counterpoint Research的全球智能手表報(bào)告，2020 年第四季度，蘋(píng)果公司的 Apple Watch Series 6 和 SE 智能手表出貨量達(dá)到 1290 萬(wàn)塊，僅僅一個(gè)季度的銷量就快追上2020年瑞士手表1400萬(wàn)支的全年銷量。而回到2016年，全年的智能手表2200萬(wàn)還不及瑞士手表2500萬(wàn)的年銷量。
蘋(píng)果公司于2014年9月10日推出的這款智能手表，被視為瑞士鐘表行業(yè)自1970年代“石英表危機(jī)”后的最大威脅。早在2015年3月，全球最大鐘表制造商斯沃琪Swatch集團(tuán)聯(lián)合投資人Elmar Mock就在接受彭博社采訪中指出，Apple Watch的銷售量可能很快便會(huì)與瑞士腕表不相上下，危及到擁有400年歷史的瑞士鐘表行業(yè)。
雖然售價(jià)絕大部分集中在萬(wàn)元內(nèi)的智能手表還未能影響高端腕表，但對(duì)入門機(jī)械腕表的沖擊力不可謂不大。
不過(guò)斯沃琪集團(tuán)首席執(zhí)行官Nick Hayek曾在去年否認(rèn)來(lái)自Apple Watch 蘋(píng)果表為代表的智能行業(yè)的沖擊，他同時(shí)抨擊目前唯一支撐瑞表行業(yè)的高端腕表是因?yàn)樾袠I(yè)錯(cuò)認(rèn)為奢侈品是唯一賺錢的，因此中低端瑞表的出口每況愈下。
除了外部環(huán)境，近年瑞士表業(yè)的變化也是翻天覆地。規(guī)模最龐大的巴塞爾鐘表展近幾年爆發(fā)“退群潮”，2017年開(kāi)始，雅典、芝柏、愛(ài)馬仕、迪奧、摩凡陀等陸續(xù)退出后，2019年斯沃琪集團(tuán)旗下 18 個(gè)品牌集體退席，去年又有勞力士、百達(dá)翡麗、香奈兒、蕭邦、帝舵5個(gè)重要品牌退出，并將聯(lián)合高級(jí)制表基金會(huì)(FIHH)在日內(nèi)瓦辦一個(gè)全新的表展，并于 2021 年 4 月初在日內(nèi)瓦 Palexpo 展覽中心與“鐘表與奇跡”同期舉辦。
為應(yīng)對(duì)線下展覽面臨的阻礙，另一老牌鐘表展日內(nèi)瓦表展隨即更名為 Watches & Wonders Geneva，以“鐘表與奇跡”的全新形象示人，不僅通過(guò)云展的形式發(fā)布新品，更在 2020 年九月直接落地中國(guó)內(nèi)地，在上海西岸藝術(shù)中心開(kāi)啟了頂級(jí)實(shí)體表展的全新旅程，此次展會(huì)邀請(qǐng)了朗格、名士、卡地亞、萬(wàn)國(guó) 、積家、沛納海、帕瑪強(qiáng)尼、伯爵、Purnell、羅杰杜彼、江詩(shī)丹頓11個(gè)品牌參展。
“鐘表與奇跡”表展首度移師上海
多年來(lái)無(wú)論是巴塞爾表展還是日內(nèi)瓦表展都因參展費(fèi)用定價(jià)過(guò)高、未能給數(shù)字時(shí)代的參展商或參觀者提供想匹配的服務(wù)而讓參展商怨聲載道。
行業(yè)專家 Erwan Rambourg 就曾對(duì)媒體表示“所有制表商明白，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)過(guò)時(shí)了，是時(shí)候做出一些改變了。”百達(dá)翡麗總裁 Thierry Stern 也表示，“過(guò)去正確的事情現(xiàn)在不一定有用?！?
于是，高端腕表品牌紛紛另尋他法接觸潛在客戶及買家。LVMH去年開(kāi)始自立門戶，攜旗下寶格麗、宇舶、泰格豪雅、真力時(shí)在迪拜舉辦首屆 LVMH 鐘表周，斯沃琪集團(tuán)集結(jié)旗下寶璣、寶珀、格拉蘇蒂原創(chuàng)、雅克德羅、海瑞溫斯頓、歐米茄聯(lián)手舉辦了首屆“Time to Move”表展。
迪拜 LVMH 鐘表周
寶格麗全球首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 在 2020 年 LVMH 腕表周記者會(huì)中指出，“LVMH 的腕表展將淘汰 20 世紀(jì)的瑞士鐘表大型展會(huì)，因?yàn)樗麄兣c商業(yè)需求和行業(yè)推廣方式嚴(yán)重脫節(jié)?！辈⑶宄闹赋?，一次巴塞爾表展參展費(fèi)用高達(dá) 550 萬(wàn)美元，而在日內(nèi)瓦表展花費(fèi)了約 120 萬(wàn)美元。LVMH 集團(tuán)此前也提到，將數(shù)百名零售商代表和記者送到迪拜，比在巴塞爾表展搭一個(gè)精致的展位要便宜的多。
瑞士鐘表業(yè)已經(jīng)來(lái)到了歷史的十字路口，正如德勤在《2020瑞士腕表行業(yè)研究》中總結(jié)的那樣，“作為瑞士的第三大出口行業(yè)和經(jīng)濟(jì)支柱，瑞士鐘表業(yè)將適應(yīng)疫情新常態(tài)并復(fù)蘇。無(wú)論疫情將如何發(fā)展，瑞士腕表行業(yè)都將視2020為加速轉(zhuǎn)型的一年?！?
