都市樓宇間,“開碗,即食”的燕之屋,給996的晚歸人,一份簡單犒勞的暖心提醒。
抖音、快手、小紅書上,當中式滋補撞上朋克養(yǎng)生,小仙燉瞬間出圈,潮流、養(yǎng)生兩不誤,甚至空瓶也能玩轉(zhuǎn)明星社交圈。
如今,養(yǎng)生賽道上,又來了一位新選手。3月28日,新加坡GLYKEN燕窩品牌正式入華,主打科技牌的它,能否在這份熱鬧中,尋得一份屬于自己的“故事”?
千億局勢
一碗經(jīng)過8小時泡發(fā)、挑毛去雜質(zhì)后精心燉煮半小時的燕窩,被家里的阿姨遞到了大House的女主人手中——這是傳統(tǒng)燕窩消費的典型場景。
如今,這一場景儼然被顛覆,取而代之的是:一位結(jié)束了通宵熬夜、想要吃點滋補品“回血”的年輕人,隨手打開了冰箱門,取出了一瓶鮮燉燕窩,一飲而盡。
場景迭代的背后,蘊藏著一部燕窩的“成長史”。
600多年前鄭和下西洋帶回了燕窩,因為含有豐富的蛋白質(zhì),碳水化合物以及特殊營養(yǎng)成分——唾液酸,具有滋陰、潤燥和補中益氣等功效,使得燕窩變成達官顯貴專享的滋補圣品,乾隆和慈禧都是燕窩的超級粉絲。
不過,隨著時代的發(fā)展,這種固化的消費“圈層”正在被打破。舊時王謝堂前燕,如今早已飛入尋常百姓家。
近年來,在各類中式滋補品中,燕窩是增速最快、創(chuàng)新最強、迭代升級最迅速的品類。
300億元,是國內(nèi)燕窩2019年交出的市場規(guī)模成績單,其年復合增長率超過30%,在滋補養(yǎng)生類目中獨占鰲頭,成交額占比近三成。而這種高增速仍在持續(xù),以2020年的“雙11”為例,根據(jù)天貓醫(yī)藥發(fā)布的預售數(shù)據(jù),燕窩滋補品同比增長達到168%,其中鮮燉燕窩增長達100%。全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會長表示,燕窩行業(yè)預計可發(fā)展成為一個千億級市場。
從古老的原材料形態(tài)迅速變成被市場廣泛接受的現(xiàn)代滋補成品,比起其他中式滋補品,燕窩的火速出圈,離不了自身的努力,最核心的變化,是把品質(zhì)與工藝提高到一個新的臺階。
在燕窩食用方面,燕窩行業(yè)已經(jīng)歷了兩次迭代。
最傳統(tǒng)的方式是干燕窩,也被認為是燕窩行業(yè)的1.0時代。這個階段,用戶面臨的問題幾乎是全方位的,既不會選、也不會燉,而且耗時長。
即食燕窩品類可以被看作是燕窩的2.0時代。簡單來說,可以將即食燕窩理解為燕窩罐頭食品,開蓋即食。相比干燕窩,即食燕窩已經(jīng)有了很大進步,解決了用戶選材和燉煮問題。
但因為即食燕窩仍然是采用罐頭食品工藝,保質(zhì)期在1年以上,可能含有添加劑等成分,不新鮮,不夠營養(yǎng),仍然不是最完美的選擇。“畢竟,誰也不想花個大價錢卻買了個本質(zhì)是罐頭的‘滋補品’回家。”
于是,燕窩潮流也從即食燕窩的2.0時代走向了鮮燉燕窩的3.0時代。
和前兩者相比,鮮燉燕窩產(chǎn)品既滿足了大健康消費趨勢下的養(yǎng)生需求,并免去了繁忙都市生活制作、燉煮過程的繁瑣,又能最大程度還原食材的口感、保留傳統(tǒng)滋補品的核心要素。
但即便是鮮燉,也依舊存在痛點,鮮燉燕窩的泡發(fā)率高投料少,營養(yǎng)成分含量不高,隨手養(yǎng)生也有局限性,畢竟碗裝燕窩離隨時隨地能吃仍有一段距離。此外,鬧得沸沸揚揚的“辛巴燕窩造假”事件也給當下的燕窩再一次打上“不完美”的標簽。
顯然,鮮燉并不是燕窩“闖關(guān)”的終點,只是誰將打破僵局,則給市場埋下了一個伏筆。
誰在入局?
如今的燕窩市場,盤踞著兩個不可忽視的頭部選手。
20世紀90年代,印尼進口,家庭作坊包裝的經(jīng)營方式捧出了燕之屋,后與老字號同仁堂總統(tǒng)牌被認為是燕窩界少有的全國性品牌。
彼時,燕之屋對其主打產(chǎn)品“碗燕”做著精準的用戶畫像分析:以30-60歲的中老年女性用戶群體為主,更多是追求品質(zhì)生活和養(yǎng)生美顏需求的用戶。這部分客戶相對傳統(tǒng),并且有一定固有思維。
針對這部分群體,燕之屋打出了高額的明星代言、電視廣告等傳統(tǒng)平臺進行引流,而這打法也一度將其送上了燕窩頭牌的寶座。
不過,隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,以及Z世代的崛起,渠道在迭變,產(chǎn)品在更新,游戲的規(guī)則也在悄然發(fā)生著改變。
其中,“小仙燉”是最早找到方向并樹立規(guī)則的人。他們以“鮮燉”為突破口,將自己定義為當天現(xiàn)燉、每周冷鮮配送、保質(zhì)期只有15天的“方便食品”,并找來章子怡和陳數(shù)拍廣告。當兩位不受時間打擾的女人站在一起,立刻打動了25—34歲的女性,并將她們培養(yǎng)成了主要的消費人群。
成立不過短短幾年,小仙燉就以飛速的躥紅,不僅后來居上,也將鮮燉燕窩這個品類推向了更廣泛受眾。
數(shù)據(jù)顯示,2016—2019連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一燕窩品類冠軍的燕之屋,在2020年被小仙燉趕超。去年雙11,燕之屋全網(wǎng)銷售額突破2億元,而小仙燉全網(wǎng)銷售額則突破了4.65億。
事實上,在日漸增長的市場中,品牌的交替并不鮮見,千億的市場也在不斷召集著新的入局者。
只是,鮮燉之后,燕窩行業(yè)又將注入怎樣的“保鮮劑”?
“科技”新玩家GLYKEN喊出了這樣的答案。面對如今燕窩市場上,含量存疑、吸收低下、效果甚微等痛點,GLYKEN不惜打破僵局,同時也正式開啟了燕窩科技萃取4.0時代。
據(jù)GLYKEN大中華區(qū)總裁黃彩薇女士介紹:“GLYKEN以燕窩原料為原材料,通過科技手段,將燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)萃取成易被人體吸收利用的“小分子糖蛋白肽”,大大提升了燕窩的營養(yǎng)價值,更通過科技創(chuàng)新賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),提升了產(chǎn)業(yè)效率,讓燕窩的形態(tài)更多元化?？梢哉f,Glyken燕窩肽重新定義了燕窩,科技手段的驅(qū)動,將讓小燕窩帶給人類大健康?！?
除了技術(shù)上的革新,Glyken還必備著另一“殺手锏”。
早在2020年4月,GLYKEN集團進軍大中華區(qū),便把國外成熟的整套燕窩肽萃取專利技術(shù)引入中國,同時也將成熟的燕窩萃取精華生產(chǎn)線平移中國,經(jīng)過3個月的考察,于2020年8月與中國(廣西)自由貿(mào)易試驗區(qū)欽州港片區(qū)管理委員會簽署投資協(xié)議,選擇落地在中國與馬來兩國合作園區(qū)—中馬欽州國家產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
而獨有的燕窩萃取專利技術(shù)和卓越的產(chǎn)品,也為GLYKEN帶來了優(yōu)質(zhì)的同行者。
據(jù)悉,隨著新奧運周期的到來,中國國家舉重隊正以嶄新的姿態(tài)全力備戰(zhàn)東京奧運,以鄧薇、石智勇等為代表的冠軍團隊將再次出征,迎接新的挑戰(zhàn)。在這關(guān)鍵的奧運沖刺階段,GLYKEN燕窩肽憑借專利技術(shù)和卓越品質(zhì)成為中國國家舉重隊官方合作伙伴及推薦燕窩產(chǎn)品,與國家隊并肩作戰(zhàn),為運動員提供有力支持。
入局雖晚,但GLYKEN的故事,儼然開了一個好頭。
