容貌焦慮是當(dāng)代人的一大困擾。
從bm女孩到楊笠的脫口秀,再到前不久登上微博熱搜的“漫畫腰”,有關(guān)顏值的話題一直“高燒”不減。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近6成大學(xué)生存在一定程度的容貌焦慮。
對(duì)容貌關(guān)注度的持續(xù)提升也讓更多的消費(fèi)者愿意為美付出更多精力和“金”力。而在認(rèn)知上,消費(fèi)者對(duì)顏值打造的需求不再僅僅是面部?jī)?yōu)化,而是走向“面面俱到”、全系進(jìn)階,健身、瑜伽、美體等領(lǐng)域都頗受大眾關(guān)注,成為改善顏值的方式。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
顏值新階段
01
美妝新主張:
成分更“顏”格,多買多快樂(lè)
美妝依舊是顏值經(jīng)濟(jì)的首要陣地。愿意為美買單的消費(fèi)者們對(duì)護(hù)膚和彩妝的需求日益垂直細(xì)分,呈現(xiàn)出鮮明的個(gè)性化趨勢(shì)。CBNData《報(bào)告》顯示,2018-2020年護(hù)膚及彩妝品類細(xì)分膚質(zhì)的商品消費(fèi)額走勢(shì)逐年提升,其中敏感肌尤其受關(guān)注。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
天然、安全成為美妝產(chǎn)品需求的兩大關(guān)鍵詞。近年來(lái),隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分越來(lái)越關(guān)注,使用天然提取物作為成分的美妝產(chǎn)品熱度攀升,CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,2020年護(hù)膚及彩妝品類最受歡迎的天然提取概念增速TOP10中,牛油果、黃油、草本位列前三,可見(jiàn)大眾對(duì)植物和食物提取物概念的青睞。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
在彩妝品類上,消費(fèi)者一直保持著較高的“嘗新指數(shù)“,敢于剁手的他們喜歡通過(guò)彩妝來(lái)隨心搭配。銀泰百貨消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,2020年消費(fèi)者人均購(gòu)買4.03支口紅,其中橘調(diào)、正宮紅、棕色調(diào)最受歡迎。
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02
美顏新科技
刷酸換膚、美容儀抗老、定制化醫(yī)美
科技正在為顏值經(jīng)濟(jì)打開“美麗新世界”,消費(fèi)者對(duì)于有科技加持的美顏產(chǎn)品好感度與日俱增。
首先體現(xiàn)在護(hù)膚品的專業(yè)化。?？疵缞y視頻的消費(fèi)者一定對(duì)護(hù)膚KOL們口中的“刷酸、益生菌護(hù)膚”不會(huì)陌生。其中果酸、水楊酸是刷酸的熱門選項(xiàng),此外維A酸在2020年的銷售額增速將近150倍。益生菌護(hù)膚則專注通過(guò)新技術(shù)來(lái)改善皮膚微生態(tài),2020年相關(guān)產(chǎn)品線上銷售額翻倍。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
其次是搭載了先端技術(shù)的抗老美容儀熱度提升。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示,具備抗老能力的美容儀尤其受到關(guān)注,比如搭載了射頻RF、溫?zé)帷?dǎo)入等多種線段技術(shù)的美容儀,在女性消費(fèi)者群體中滲透率逐年提升。
與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)醫(yī)美的熱情不減,中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的整體規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)兩千億。CBNData《報(bào)告》指出,皮膚美容、脫毛、肉毒素等傳統(tǒng)熱門項(xiàng)目依舊在2020年受到了消費(fèi)者追捧。
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消費(fèi)者對(duì)自營(yíng)醫(yī)美品牌的青睞度在明顯提升,更安全舒適的輕醫(yī)美也廣受歡迎,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。面對(duì)蓬勃的輕醫(yī)美需求,線下零售品牌近年來(lái)也發(fā)展自營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu),全方位滿足消費(fèi)者的顏值提升需求。以銀泰自營(yíng)輕醫(yī)美中心“嚴(yán)美”為例,提供從基礎(chǔ)護(hù)膚、光電美膚、綜合抗衰到微整塑形、面部精雕等全方位顏值管理服務(wù)。在2020年,女性會(huì)員的醫(yī)美消費(fèi)增長(zhǎng)顯著,消費(fèi)頻次快速上升到6次/年。
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03
生活新方式
全身顏值都能“打”,悅?cè)藧偧簮偸澜?/strong>
愛(ài)美人士過(guò)上了以顏值主義為名的新生活方式。運(yùn)動(dòng)健身成為打造全身顏值的方式。CBNData《報(bào)告》指出,2020年中國(guó)綜合健身房匯集了約86%的健身人士,其中90后、95后成為線下健身的主力人群。
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與此同時(shí),家庭健身的生活方式也在疫情期間得到沉淀。CBNData《報(bào)告》顯示,2020年超過(guò)2成的消費(fèi)者購(gòu)買了2種及以上家用設(shè)備。
而在消費(fèi)理念上,更多的消費(fèi)者開始嘗試“低碳購(gòu)物”。諸多百貨企業(yè)通過(guò)數(shù)字化和科技賦能將低碳減排措施融入零售管理中去,同時(shí)也提升了消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
頭部百貨企業(yè)如銀泰百貨,率先實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化收銀,消費(fèi)者通過(guò)喵街自助結(jié)賬,節(jié)省時(shí)間的同時(shí)也年均省下約228噸紙。此外,銀泰還落地了首批智能空瓶回收機(jī),通過(guò)打通螞蟻森林綠色能量來(lái)吸引年輕人參與環(huán)保。
消費(fèi)新升級(jí)
01
產(chǎn)品新選擇:
愿為“冰感”買單,一切體驗(yàn)至上
帶有沁涼冰感概念的身體乳會(huì)刺激到你的消費(fèi)神經(jīng)嗎?近年來(lái),溫度和物理體感概念出現(xiàn)在產(chǎn)品中頻繁出現(xiàn)。
CBNData《報(bào)告》顯示,包含直接體感概念的商品在2020年呈現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng),多個(gè)概念增速超過(guò)100%,其中冰感、水感、熱感以及提拉概念都創(chuàng)造出具有高市場(chǎng)接受度的新品。
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對(duì)體驗(yàn)的重視無(wú)處不在,比如眾多消費(fèi)者愛(ài)上了試用裝和體驗(yàn)裝,為自己的選擇權(quán)賦能。線上試用裝、體驗(yàn)裝的小容量美妝產(chǎn)品購(gòu)買人數(shù)逐年增長(zhǎng),線下零售品牌也提供嘗鮮體驗(yàn)裝來(lái)優(yōu)化線下購(gòu)物體驗(yàn),據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),銀泰百貨全年派發(fā)化妝品小樣高達(dá)200萬(wàn)份。
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02
服務(wù)新體驗(yàn):
專業(yè)、高端、效率是關(guān)鍵詞
美顏需求的升級(jí)帶來(lái)了美容服務(wù)的升級(jí)。根據(jù)一二線女性消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示,美容服務(wù)手法技術(shù)、儀器的專業(yè)性,以及體驗(yàn)感成為較為主要的選擇理由。
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美業(yè)門店也順勢(shì)迅速擴(kuò)張,新型線下高端美業(yè)在體驗(yàn)上力求精益求精,為消費(fèi)者帶來(lái)服務(wù)新體驗(yàn),也成為值得探索的新消費(fèi)賽道。比如對(duì)線下門店進(jìn)行“擴(kuò)容”,通過(guò)深度美容服務(wù)給到顧客更個(gè)性化的體驗(yàn)。
在新服務(wù)、新體驗(yàn)上的探索還有時(shí)間和效率,這也成為優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)的新切入口。以銀泰百貨為例,2020年雙11前,銀泰百貨“定時(shí)達(dá)”服務(wù)已覆蓋了全國(guó)8省35城65家門店中的八成門店;同時(shí)銀泰與餓了么蜂鳥即配合作,最快1小時(shí)送達(dá),達(dá)成提速翻倍。銀泰喵街“定時(shí)達(dá)”訂單量是同期的3倍,美妝、黃金珠寶、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是最熱銷品類。
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03
消費(fèi)新鏈接:
線上線下破壁聯(lián)動(dòng)
伴隨數(shù)字技術(shù)和媒介形態(tài)日益豐沛,“新零售”概念席卷而來(lái)。在近年來(lái)的實(shí)踐中,線上和線下的邊界正在被模糊,領(lǐng)軍零售商通過(guò)自建數(shù)字化平臺(tái),結(jié)合線下熱門美妝、潮流服飾的試用和極速配送等服務(wù),讓消費(fèi)者的線上線下購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫鏈接。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
鏈接消費(fèi)者的渠道也變得多元,直播是2020年最大的亮點(diǎn)。CBNData《報(bào)告》顯示, 2020年銀泰百貨舉辦了多場(chǎng)新零售直播,觸達(dá)海量消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)銷售。過(guò)去一年,銀泰新零售直播孵化出了導(dǎo)購(gòu)直播、商場(chǎng)直播、網(wǎng)紅直播三種模式,并且聯(lián)合多家頭部MCN機(jī)構(gòu)成立喵客聯(lián)盟,未來(lái)將在數(shù)字供應(yīng)鏈協(xié)同、導(dǎo)購(gòu)達(dá)人化、品牌影響力方面探索深度合作。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
除此之外,明星依舊是品牌和消費(fèi)者之間的高效粘稠劑。新消費(fèi)時(shí)代下,明星帶貨模式日漸成熟,開始覆蓋美容工具、身體護(hù)理等細(xì)分品類。
明星帶貨在線下零售的戰(zhàn)績(jī)也表現(xiàn)不俗,如銀泰曾邀請(qǐng)高圓圓、關(guān)曉彤、李現(xiàn)、烈兒寶貝等明星和KOL在購(gòu)物活動(dòng)中為品牌直播帶貨,銷售額屢創(chuàng)新高,其中高圓圓在喵街開播吸引了10萬(wàn)觀眾,售出6000瓶產(chǎn)品。
圖源:《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》
容貌焦慮“困擾”大眾的同時(shí),也讓“為美消費(fèi)”成為一種剛需。從需求來(lái)看,消費(fèi)者對(duì)美妝品類的需求呈現(xiàn)出高階化、細(xì)分化、安全化升級(jí);高端醫(yī)美的熱度高漲的同時(shí),運(yùn)動(dòng)健身也成為煥新顏值的新方式。需求端驅(qū)動(dòng)下,新零售企業(yè)應(yīng)運(yùn)升級(jí),通過(guò)多維度產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)化服務(wù)、數(shù)字化升級(jí)來(lái)全面構(gòu)建消費(fèi)鏈路,正在為美妝、醫(yī)美、健身、直播等行業(yè)注入新的活力,進(jìn)一步將顏值經(jīng)濟(jì)的浪花推向新高地。
