根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國美容市場(彩妝和護膚市場)總價值為3297億元人民幣，預(yù)計到2025年復(fù)合年均增長率(CAGR)將保持11.18%的年增長率，屆時中國美容市場的總價值將達到5600億元人民幣。
上海絲芙蘭環(huán)貿(mào)店
疫情促使著品牌們向在線渠道大躍遷，線上渠道的銷售額比例預(yù)計仍會增長。阿里巴巴數(shù)據(jù)顯示，2020年有超過3000家美妝商家在天貓開店。
不過隨著國內(nèi)線上渠道的獲客成本飆升，越來越多的美妝品牌開始討論線下實體店的相對優(yōu)勢。
2019年的第三屆BoF時裝商業(yè)評論“論道”峰會上，當時身份為小紅書電商負責人的施啟偉回答品牌如何選擇投資回報率最高效渠道的問題時，他認為還是應(yīng)該回歸到線下。
意識到線下市場即將重新崛起的施啟偉在2019年12月離職后創(chuàng)立了美妝集合店品牌H.E.A.T喜燃，僅半年之后，H.E.A.T喜燃首店便在2020年7月初落戶廣州正佳廣場。
施啟偉表示，國內(nèi)大多數(shù)新興美妝品牌的線上布局已十分強大，然而他們對線下渠道卻知之甚少。漸漸地，品牌們開始意識到，如果想更強勢地打造品牌，或者讓用戶更熟悉除了少數(shù)熱門單品之外的品牌，他們還需要擁有線下業(yè)務(wù)，這樣客戶才可以了解他們的品牌故事和他們的產(chǎn)品。
此后的一年時間，H.E.A.T喜燃迅速在成都、廣州、深圳、杭州、南京和重慶等幾個主要城市的商場開設(shè)了十幾家門店。
突然爆發(fā)的美妝集合店
絲芙蘭于2005年首次進入中國市場，在中國84個城市擁有295家門店，是紀梵希、嬌蘭、資生堂和倩碧等中高端國際美妝品牌的零售合作伙伴。此外，絲芙蘭也銷售瑪麗黛佳、毛戈平、相宜本草等少數(shù)國內(nèi)美妝品牌。
今年5月，這家LVMH旗下的美妝零售商在北京三里屯區(qū)推出了一家備受關(guān)注的新高科技旗艦店?！霸?021年上半年，我們成功開設(shè)了23家新店，進入了兩個新城市。我們看到了國內(nèi)的巨大潛力，我們有一個宏大的擴張計劃?！苯z芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰表示。
但新興的競爭對手也在快速發(fā)展，當被問及中國線下美妝集合店市場競爭日益激烈的環(huán)境時，陳冰并不認同，“絲芙蘭是中國唯一一家真正的全渠道高端美妝零售商，提供無縫的線上和線下體驗，吸引著消費者跨界的探索”，她說道。
成立僅三年的Wow Colour和THE COLORIST調(diào)色師都是經(jīng)營授權(quán)模式的美妝集合店，都在近兩年獲得了數(shù)億美元風投的支持。兩家公司目前在國內(nèi)擁有約300家門店。
THE COLORIST將門店打造成網(wǎng)紅打卡圣地
與絲芙蘭不同，Wow Colour和THECOLORIST調(diào)色師更偏向亞洲美妝品牌，包括國內(nèi)的橘朵，韓國的Pramy和伊蒂之屋，甚至泰國的彩妝品牌Zenn以及海外小眾品牌。
獲得巨大成功的純線上美妝品牌完美日記在2019年底開設(shè)了第一家線下店，目前有245家線下店，并表示計劃在今年年底前新開100家店。
完美日記曾表示，線下門店對于我們與客戶互動，并為他們提供例如免費試用產(chǎn)品等額外的服務(wù)起著至關(guān)重要的作用，同時，門店也是一個放松或與朋友聚會不錯的場所。
雖然完美日記看似只是一個品牌，而不是一個美妝集合店，但其母公司逸仙電商通過一系列收購，已經(jīng)建立起了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic的品牌矩陣，部分產(chǎn)品還通過完美日記的線下門店進行分銷，這讓它成為一個潛在的美妝集合店參與者。
國際新奢品牌集團USHOPAL投資的美妝集合店Bonnie&Clyde也已進入了國內(nèi)市場，Bonnie&Clyde是國際頂級KOL選品聯(lián)盟，以全球KOL選擇真正極品的美妝集合店。
Ushopal副總裁兼 Bonnie&Clyde首席執(zhí)行官 William Lau 說：“我們看到了高端到超豪華美容細分市場零售商的這一空白，這也是我們推出邦妮&克萊德的原因，中國的平均消費者年齡在30歲以下，據(jù)說平均購物金額約為5000元。”
“Bonnie&Clyde的消費者希望能得到和哈羅德百貨、Le Bon Marché百貨或Barney百貨等高端零售商一樣的服務(wù)。他們看到同樣的品牌組合，并期望得到同樣水平的服務(wù)?！盬illiam Lau補充說。
有業(yè)內(nèi)人士表示，絲芙蘭當前的困境在于，它可能是許多用戶發(fā)現(xiàn)新品牌和產(chǎn)品的途徑，但很難在第一次購買后留住這些客戶。尤其是在大城市，人們并沒有非常充裕的時間逛商店，即便他們在絲芙蘭發(fā)現(xiàn)了新品并第一次購買，但當他們需要再次購買時，他們往往會在網(wǎng)上進行。
在國內(nèi)，消費者重復(fù)購買行為大多會發(fā)生在品牌的網(wǎng)上旗艦店，而不是線下美妝集合店。
不過，盡管競爭對手的數(shù)量和擴張力度都超過以往的任何時候，仍有不少人認為，在中國這樣一個巨大的市場，每個品牌都可能有立足之地，只要每個參與者以獨特的價格區(qū)間和品牌產(chǎn)品占據(jù)自己的細分領(lǐng)域。
直接競爭對手，還是不同的細分市場?
“他們都有自己獨特的定位和自己獨特的成功點;這一點非常重要，”Next Beauty的創(chuàng)始人兼首席運營官余路解釋說，該公司是中國新興美容品牌的合作伙伴和投資者，她也曾是歐萊雅在中國的長期高管。
“我真的很尊重絲芙蘭。他們值得信任，他們了解那些品牌。我們可以和絲芙蘭做很多事情?！彼€說，舉例來說，絲芙蘭將是Next Beauty合作的香水品牌的第一個目標。
目前有很多自主品牌都在考慮進入中國市場，特別是5月1日放寬了動物實驗法規(guī)，首次允許外國零殘忍品牌在中國銷售，但是從價格和定位來看，這些品牌不太適合絲芙蘭。
事實上，對于新銳品牌的大力扶持，是國產(chǎn)美妝集合店與絲芙蘭的巨大不同。“之所以H.E.A.T喜燃還有機會，是因為品牌對于美妝集合店的需求不僅僅是銷售產(chǎn)出，它們需要一個可以讓用戶身臨其境體驗的場景，更需要一個和用戶建立情感連接的平臺?！笔﹩ソ忉尩?，當下的情況是，很多新銳品牌雖然體量不大，但用戶的忠誠度極高，這意味著只要品牌有新品，用戶就想要試試，H.E.A.T喜燃就是這樣的陣地。
另一方面，對于新銳品牌來說，獨立開店這種比較重的形式只有少數(shù)成規(guī)模的新銳品牌才能實現(xiàn)，而H.E.A.T喜燃這樣的美妝集合店使更多品牌可以提前2~3年擁有線下觸點。
“我們希望提供與絲芙蘭類似的體驗，但有不同的心情。我們的價格不是那么高，所以年輕一代可以用[較低的]價格享受良好的體驗，”他說?！拔覀兊哪繕耸翘峁┹p松、平易近人的品牌，無論它們是國內(nèi)還是國際品牌。”
另一個讓國內(nèi)美妝集合店更受年輕人歡迎的是，隨著KOL、KOC的崛起，影響他們購物“拔草“的人物從BA轉(zhuǎn)向KOL、KOC類美妝博主，主打年輕客群的新銳美妝集合店便從一開始就輕BA甚至去BA化。
新銳美妝集合店更加注重自由“拔草”
新銳美妝集合店ONLY WRITE 獨寫更是將”去BA“化做到極致，店內(nèi)顧客只需對產(chǎn)品進行掃碼下單，選購結(jié)束后去柜臺提貨，全程無導(dǎo)購跟隨。
Harmay 與其競爭對手的不同之處在于，它們都擠在中國一線城市的頂級購物中心中，它的商店位于街邊，通常位于受歡迎的休閑街道，不一定以零售而聞名，但它是人們青睞的目的地。年輕人吃飯或在社交媒體上發(fā)布自拍照。
該零售商的產(chǎn)品系列也使其有別于競爭對手。雖然它銷售高端國際品牌，包括Fancl和La Mer，但它專注于小型、試用品和旅行裝產(chǎn)品，為熱衷于試驗和發(fā)現(xiàn)的年輕客戶群提供了以較低價格購買這些產(chǎn)品的機會。
國內(nèi)彩妝集合店的未來
隨著眾多競爭對手崛起，提供給國內(nèi)年輕美妝產(chǎn)品消費者類似的產(chǎn)品和體驗，高額的投資成本加上被均攤后越來越低的人均消費額，這意味著如果想要生存下去，未來幾年必須有所改變。
極有可能的情況是，低成本戰(zhàn)略的美妝集合店放棄一些高價且競爭激烈的一線商場，轉(zhuǎn)而在中國二三線城市進行更廣泛的擴張。有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年三線城市美妝女性群體滲透率約25%，而2019年已達45%;2015年四線城市滲透率約26%，而2019年達35%。三、四線城市的消費群體滲透率穩(wěn)步提升，消費群體逐步擴大。
在三線及以下城市，線下美妝零售以省級連鎖為主，尚未與中國年輕消費者渴望的熱門新興國產(chǎn)美妝品牌和小眾獨立國際品牌合作。此外，低線城市的人口也有更多的閑暇時間進行線下購物。
國內(nèi)從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的美妝品牌有一種自下而上的方法，他們非常清楚消費者想要什么，這與絲芙蘭自上而下的思維恰好相反。
Bonnie&Clyde和絲芙蘭等定價較高的美妝集合店不太可能走這條路，它們需要為未來的擴張堅守頂級商圈渠道，從而保住自己的位置。尤其是對絲芙蘭而言，似乎很大程度上將取決于他們?nèi)绾尾拍馨阎袊M者留在絲芙蘭的圈子里。消費者可以在線下購買，也可以直接通過絲芙蘭的在線渠道購買，而不是從各大電商平臺上的品牌旗艦店購買。
可以肯定的是，絲芙蘭與國際品牌談判時相對國內(nèi)美妝集合店擁有巨大的優(yōu)勢。不過，如何利用這一優(yōu)勢，可能是絲芙蘭在中國美妝集合店的激烈競爭中取勝的重要因素。
