到底是什么樣的話題,讓一眾知名明星都沸騰了?
近日,有關(guān)#最愛研究所#的話題在全網(wǎng)大火,佟麗婭、任達(dá)華、黃霄雲(yún)、VOGUE5樂隊(duì)等明星化身“最愛研究員”,在B站上圍繞#最愛#這一問題展開了深刻探討,期間,吸引了嗶哩嗶哩眾多up主、國內(nèi)外高校大學(xué)生紛紛涌入鉆石世家的#最愛研究所#,共同探尋這一問題終極答案。
不止如此,最近火熱出圈的告白歌詞“戴萌絲 ( Diamonds )”也正是來自于鉆石世家出品的浪漫曲目——《只給最愛的人》。而品牌鉆石世家這次活動的精彩之處,可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。
通過全面的營銷復(fù)盤,我們發(fā)現(xiàn)這是鉆石世家圍繞其核心專利產(chǎn)品極慕之星,展開的“品牌年輕化營銷”等一系列組合動作。該系列營銷摒棄了許多流于表面的形式,如標(biāo)簽的堆砌、生硬的跨界、或者僅僅是換一個包裝等,而是通過循序漸進(jìn)的節(jié)奏抓住年輕人、站位年輕人、深耕年輕人、成為年輕人,真正演繹了“品牌年輕化”的正確打法。
抓住年輕人——
反套路的情感洞察+反套路的Social玩法激發(fā)深度共鳴
對于這一代的年輕消費(fèi)者而言,伴隨著傳統(tǒng)的一元價值觀迅速瓦解,傳統(tǒng)的婚戀觀也在不斷消解——他們對于愛情、婚戀關(guān)系的看法變得自由而自我。關(guān)于“最愛”這件事,不再有唯一解,不再與隆重的儀式感掛鉤,TA們需要更包容、更多可能性的表達(dá)窗口。家人,愛人,朋友和自己,都可以是心中光芒至極的星。
在這樣的背景下,鉆石世家打破固有的營銷套路,聯(lián)合眾多明星及奇葩說辯手,從嗶哩嗶哩這一年輕化線上陣地落地到高校這樣的年輕化線下場所,聚焦IP“戴萌絲”展開一場從視覺到聽覺的感官體驗(yàn)之旅。以“反套路的情感洞察+反套路的Social玩法”發(fā)起#最愛研究所#話題,在社交平臺掀起關(guān)于「最愛」的討論。
正如“1000個人中有1000個哈姆雷特”一樣,關(guān)于“鉆石與最愛”之間的話題,也不止一種定義和詮釋。在#最愛研究所#里,鉆石世家通過與奇葩說三大辯手陳銘、傅首爾、小鹿,知名明星佟麗婭、任達(dá)華、黃霄雲(yún)、VOGUE5的夢幻聯(lián)動,將不同領(lǐng)域的B站UP主、不同圈子的粉絲們齊聚一堂,讓眾人化身“最愛研究員”,分享自己對于“最愛”的理解,他們也找到了一個標(biāo)準(zhǔn)答案——極慕之星,只給最愛的人。
通過富有共情力及開放性的命題,鉆石世家迅速拉攏了消費(fèi)者對于品牌的識別與記憶——原來你是一個更懂我們的品牌。
站位年輕人——
最愛研究所開業(yè),嗶哩嗶哩專題引圈層狂歡
當(dāng)通過內(nèi)容引發(fā)了用戶的第一波關(guān)注,讓用戶建立起了對于品牌的初步認(rèn)知,那么能夠讓他們加入到營銷節(jié)奏中,成為品牌的“自來水”,品牌需要思考的是如何才能進(jìn)一步獲得他們的認(rèn)同,鉆石世家的選擇是B站。
沒有人永遠(yuǎn)年輕,但永遠(yuǎn)有人正值年輕。從一個小眾的二次元平臺到現(xiàn)在的綜合性視頻媒體,B站一直是年輕群體滿足自我興趣喜好、汲取外部信息的自留地,這里亦成為品牌年輕化營銷的最佳場景。為此,借著#最愛研究所#的討論熱度,鉆石世家乘勝追擊,聯(lián)合嗶哩嗶哩繼續(xù)“最愛”探索之旅。通過與B站攜手共創(chuàng)#最愛研究所#專題頁面,鉆石世家再次攜手佟麗婭、黃霄雲(yún)、vogue5樂隊(duì)、任達(dá)華等明星,共同發(fā)起#最愛研究所#VLOG征集大賽,一起解鎖愛的極致表達(dá)。
在B站開設(shè)的#最愛研究所#里,超過1000位創(chuàng)作者,暢所欲言地表達(dá)對「最愛」的個人定義、講述和「最愛」之間的動人故事、抒發(fā)對「最愛」的真摯感情,鉆石世家也通過視頻的方式進(jìn)一步豐富了人們對于「最愛」的表達(dá)方式。
兩大主題賽道,拍攝“只給最愛的人”主題VLOG,或?yàn)殂@石世家xVOGUE5樂隊(duì)《只給最愛的人》音樂拍攝創(chuàng)意MV,就有機(jī)會贏blingbling的鉆石禮!從更多元的角度出發(fā),豐滿品牌形象,全面吸粉。歷時25天,鉆石世家攜手786位UP主們化身最愛研究員告白最愛,產(chǎn)出原生高質(zhì)內(nèi)容。
以B站專題為載體,以“最愛”話題作為品牌抓手,通過時下流行的VLOG形式,鉆石世家創(chuàng)造了一個“站位年輕人”的溝通場景。在與消費(fèi)者近距離對話中,鉆石世家的品牌年輕化營銷路徑,讓人印象深刻。
深耕年輕人——
打破次元壁,布局高校搶占大學(xué)生心智
在線上聚焦,在線下破圈,把“最愛”瞄準(zhǔn)年輕人,不僅在線上B站展開了系列年輕化互動,鉆石世家還走出屏幕,在線下高校與年輕人真實(shí)接觸。深入北京·廣州·上海·武漢·西安·長沙等全國六大城市百余所高校,面對高校學(xué)生群體發(fā)起征集活動,鼓勵在校大學(xué)生們參與并分享自己關(guān)于「最愛」的理解或故事。
本次VLOG征集大賽得到了眾多大學(xué)生們的熱烈回應(yīng),大量取材于校園生活、畢業(yè)季的投稿視頻參與活動。有的同學(xué)剪輯制作了自己和戀人的歲月點(diǎn)滴,有的同學(xué)拍攝了這個六月來臨時的發(fā)生在嘉禾望崗站的故事……雖青澀,雖瑣碎,雖制作不甚精良,但每一幀都能感受到他們對于「最愛」的感情與感動。
成為年輕人——
超級IP Diamonds戴萌絲上線,極慕之星滲透年輕人心智
如何安利種草一顆鉆石?在人們傳統(tǒng)的印象里,或許是一句口號、或許是一段故事、又或許是一個畫面營造的期許。這些都沒錯,但面對著口味越來越挑剔的年輕人,鉆石世家再一次把“反套路”演繹到底,通過將鉆石IP化玩出了從未有過的新花樣。
作為鉆石世家旗下的超級單品,極慕之星創(chuàng)新“星芒切工”打造出極珍稀的八邊形鉆石,具有非常浪漫的情感寓意,360°閃耀極致光芒。每一顆極慕之星都擁有一張獨(dú)一無二的身份證,為見證最愛而生,打破傳統(tǒng)4C標(biāo)準(zhǔn),IGI國際寶石學(xué)院特別為它出具“4C+4EX”立體火彩證書,極致的標(biāo)準(zhǔn)是專屬真愛的認(rèn)證。
極慕之星作為鉆石超級單品的獨(dú)特之處在于:久經(jīng)磨礪,面面璀璨,棱角分明,追求真我。如此產(chǎn)品特性,亦是當(dāng)代年輕客群追尋的價值表達(dá):獨(dú)一無二,個性多元,自信和想象力。產(chǎn)品特性結(jié)合人群價值,極慕之星的二次元虛擬形象Diamonds戴萌絲,應(yīng)運(yùn)而生。在多輪的創(chuàng)意初稿和構(gòu)圖調(diào)整后,這位身著閃光長裙、頭戴王冠的小姐姐脫穎而出、正如極慕之星的極致光芒,到哪里都是人群中的焦點(diǎn),她是全世界最閃亮的美少女。
新消費(fèi)時代×數(shù)字世界×認(rèn)知升級下,人群圈層化、傳播碎片化、消費(fèi)情感化、品牌年輕化,讓傳統(tǒng)營銷急劇失效,品牌們也在尋求創(chuàng)新之路,紛紛打造“品牌IP”或者“品牌IP化”。鉆石世家此次通過Diamonds戴萌絲實(shí)現(xiàn)了IP營銷的“初體驗(yàn)”,這一嘗試也順應(yīng)了當(dāng)代年輕人從“物質(zhì)”消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感性消費(fèi),對商品情緒價值的感知勝過功能價值的趨勢,也讓戴萌絲代表的極慕之星成為被人熟知的大熱單品。
當(dāng)然,除了Diamonds戴萌絲帶來的視覺驚喜外,鉆石世家還為大家準(zhǔn)備了一份聽覺上的盛宴,鉆石世家特邀人氣樂隊(duì)VOGUE5樂隊(duì)共同創(chuàng)作品牌音樂《只給最愛的人》助力愛的表白。該歌曲于6月22日在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、酷我音樂、咪咕音樂五大平臺上架,同步在抖音發(fā)起互動合拍活動。上架短短10天時間,《只給最愛的人》音樂就兩度上榜網(wǎng)易云音樂飆升榜,被評為最愛研究員心目中的戀愛神曲。
從大眾社交平臺的話題抓住年輕人眼球,到小眾年輕圈層的組合式打法站位年輕人,再到將鉆石IP化從而變身年輕人。鉆石世家這一趟「最愛」之旅為“品牌年輕化營銷”打了一個行之有效的樣板,這一切正是源于鉆石世家對當(dāng)代年輕用戶心理的深刻洞察。
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》中提到“面對群體的強(qiáng)勢崛起,只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業(yè)才能成功?!?與其迎合,不如站隊(duì),與其討好年輕人,不如成為年輕人。在大量“品牌年輕化”的營銷動作中,鉆石世家的#最愛研究所#無疑稱得上是品牌年輕化營銷的優(yōu)質(zhì)范本。