原標(biāo)題：萬(wàn)億奢侈品市場(chǎng)，會(huì)有多少中國(guó)品牌？｜品牌主理人
見(jiàn)到奢潮品牌Mackyo創(chuàng)始人Marco Lim的時(shí)候，他和團(tuán)隊(duì)正在忙著搬家，搬到同一棟樓里更大的空間。
Mackyo的定位是奢潮品牌，圍繞underground/club文化，從配飾產(chǎn)品切入年輕人群體，逐漸拓展到服裝品類(lèi)，未來(lái)想通過(guò)推出不同產(chǎn)品線系列的區(qū)分，拉動(dòng)客單價(jià)從千元到萬(wàn)元的提升，最終的目標(biāo)是做中國(guó)自己的原創(chuàng)奢侈品品牌。
辦公區(qū)域的延伸，意味著人員以及業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，這對(duì)于一個(gè)仍處于成長(zhǎng)期的新品牌來(lái)說(shuō)是件好事，但壓力也會(huì)隨之而來(lái)。
當(dāng)下國(guó)內(nèi)時(shí)尚圈主流的創(chuàng)業(yè)路徑大體可以分為三種：以明星個(gè)人IP為核心的潮牌；有學(xué)院派背景的設(shè)計(jì)師品牌；以及傳統(tǒng)品牌從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)業(yè)。
Mackyo屬于第三種，相比前兩者在營(yíng)銷(xiāo)和話題度上都不算討巧。
創(chuàng)業(yè)之初有業(yè)內(nèi)人士曾建議Marco Lim，拉一位明星合伙人加入，解決新品牌冷啟動(dòng)和流量的問(wèn)題。但在他看來(lái)，名人效應(yīng)是一把雙刃劍，不僅無(wú)法把控對(duì)方的私生活及行為，新品牌本身也可能被強(qiáng)勢(shì)的個(gè)人IP壓制，“路會(huì)越走越窄”。
創(chuàng)業(yè)之前的十年，Marco Lim先后服務(wù)過(guò)多家國(guó)際奢侈品品牌，深諳行業(yè)一線的管理模式和營(yíng)銷(xiāo)變革，在奢侈品互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、年輕化營(yíng)銷(xiāo)方面經(jīng)驗(yàn)豐富。
“賽道沒(méi)問(wèn)題，但這件事好實(shí)現(xiàn)嗎？”投資人對(duì)Mackyo抱有顧慮，這也是Marco Lim現(xiàn)階段要解決的最大難題。
“跟國(guó)內(nèi)很多新興設(shè)計(jì)師品牌不同，我可以用一線奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)和管理方式去做一個(gè)品牌，背后是運(yùn)營(yíng)工作室和經(jīng)營(yíng)企業(yè)在思維管理上的差別。”Marco Lim提到，Mackyo已經(jīng)有標(biāo)志性的產(chǎn)品符號(hào)出圈——桃心M，“它就像Chanel的雙C或者LV 的老花，后續(xù)我們所有的產(chǎn)品都會(huì)圍繞它（符號(hào)）去做延伸，做好這件事就代表成功了一半?！?
換言之，奢侈品要形成文化符號(hào)，并且在價(jià)格上給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)越感。
圖源Mockyo官方
判斷一個(gè)新品牌成功與否還太早，但觀察Mackyo如何在明星潮牌大行其道的市場(chǎng)傳播品牌符號(hào)，如何規(guī)劃原創(chuàng)奢侈品的成長(zhǎng)路徑，可以為更多時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)業(yè)者提供參考。
以下為36氪和Marco Lim的對(duì)話節(jié)選（經(jīng)編輯）：
01 Mackyo不是潮牌，想做中國(guó)的原創(chuàng)奢侈品
36氪：你們給自己的定位是奢潮，核心在做哪一群人？
Marco Lim：應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)階段，我們是定位在奢潮這一塊。
我們的理念是用高級(jí)的面料、精致的剪裁手法，以及奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)管理方式來(lái)經(jīng)營(yíng)一個(gè)表達(dá)underground/club 文化符號(hào)特征的品牌。
Mackyo強(qiáng)調(diào)服裝、配飾上的實(shí)穿性，設(shè)計(jì)上要具備文化符號(hào)的屬性，讓穿著者之間形成對(duì)彼此身份的認(rèn)同感。這一類(lèi)設(shè)計(jì)其實(shí)非常符合underground/club這樣的人群，也是目前我們的核心用戶(hù)。
36氪：underground/club在中國(guó)有多大的市場(chǎng)？
Marco Lim：小眾文化的載體和受眾也可以很大。我們不僅做國(guó)內(nèi)，underground/club起源于東歐電子樂(lè)文化，拓展國(guó)際市場(chǎng)本身就具備了土壤。
現(xiàn)階段我們從奢潮切入，長(zhǎng)期愿景是想做中國(guó)自己的奢侈品品牌，希望未來(lái)的對(duì)標(biāo)可以是Chanel或者LV，并不局限在潮牌或者奢潮。
36氪：但Mackyo目前的定價(jià)還算不上奢侈品。
Marco Lim：考慮到前期想觸達(dá)更多消費(fèi)者，價(jià)格上會(huì)向大眾消費(fèi)品靠，后面產(chǎn)品線豐富起來(lái)定價(jià)策略一定會(huì)調(diào)整。
配飾價(jià)格區(qū)間在五千到一萬(wàn)，服飾會(huì)分系列去做。比如成衣系列、高定系列、跨界聯(lián)名，包括明年會(huì)發(fā)布我們自己的高級(jí)手工坊系列，以及recycle系列，做綠色環(huán)保的產(chǎn)品對(duì)奢侈品品牌和行業(yè)來(lái)說(shuō)都比較重要。
36氪：那現(xiàn)階段能對(duì)標(biāo)的品牌是什么？
Marco Lim：目前更多是AMBUSH、OFF-WHITE。
36氪：理想情況下，實(shí)現(xiàn)從奢潮到奢侈品這種進(jìn)化需要多久？
Marco Lim：5-10年。這個(gè)時(shí)代不管是Mackyo也好、其他品牌也好，大家接受新事物是非?？斓?，單純打爆款或者做出貨量不難，但是沉淀成品牌和一種文化符號(hào)才是奢侈品的根基，就是需要時(shí)間積累。
02 流量明星，新品牌營(yíng)銷(xiāo)的雙刃劍
36氪：這兩年走熱的時(shí)尚品牌都是打爆款、做限量，Mackyo的路線是什么？
Marco Lim：不應(yīng)該只是關(guān)注產(chǎn)品的出貨量，前期還是要做品牌文化的輸出和沉淀，讓消費(fèi)者從文化角度了解了Mackyo是做什么的，他同樣能看到我們的產(chǎn)品。
目前我們珠寶配飾有50個(gè)SKU，T恤是今年3月剛開(kāi)始做，目前四個(gè)SKU，4月份做了推廣后面每款都售罄了。
去年我們有一款桃心耳飾比較出圈，在社交平臺(tái)上有很多人在討論和分享，就是迪麗熱巴在《你是我的榮耀》里戴過(guò)的，粉絲和時(shí)尚博主會(huì)自發(fā)地跟著影視的熱度去分析她的穿搭，去搜索品牌。
圖源網(wǎng)絡(luò)
我們一直有通過(guò)明星佩戴、網(wǎng)紅種草，以及和underground團(tuán)體做聯(lián)動(dòng)，提高M(jìn)ackyo標(biāo)志性產(chǎn)品的曝光度。
36氪：明星營(yíng)銷(xiāo)這部分是不是你個(gè)人資源在推？外部營(yíng)銷(xiāo)合作是怎么分層規(guī)劃的？
Marco Lim：明星營(yíng)銷(xiāo)這塊是靠個(gè)人資源，畢竟我在奢侈品行業(yè)做了十年。
KOL和KOC的合作計(jì)劃性會(huì)更強(qiáng)，不僅是每個(gè)月要做多少量，關(guān)鍵是根據(jù)階段性主推產(chǎn)品的不同，針對(duì)故事性設(shè)計(jì)場(chǎng)景，和達(dá)人們溝通需要怎么穿搭、圖文或者視頻需要拍什么風(fēng)格等等，最重要的是呈現(xiàn)最佳質(zhì)感。
Mackyo 60%的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給到小紅書(shū)，有些達(dá)人或者主播，他的帶貨能力完全可以跟明星對(duì)抗。其次是抖音，最后還有一部分公眾號(hào)投放。
36氪：從內(nèi)容生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)到購(gòu)買(mǎi)，閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率更高。交易渠道上未來(lái)會(huì)側(cè)重考慮小紅書(shū)嗎？
Marco Lim：目前只做營(yíng)銷(xiāo)就夠了。我個(gè)人對(duì)他們?cè)谧龅碾娚虡I(yè)務(wù)其實(shí)沒(méi)太搞懂，或者說(shuō)看起來(lái)確實(shí)還不太成熟。
36氪：剛剛討論的算是目前奢潮品牌營(yíng)銷(xiāo)都在走的路徑？
Marco Lim：80%都在這么做，但其中一部分新品牌其實(shí)還沒(méi)找到方向。
36氪：?jiǎn)栴}出在哪？
Marco Lim：一部分品牌的概念還是賺快錢(qián)，本質(zhì)上是定位并不清楚。
你能看到每年有無(wú)數(shù)的新品牌投入到市場(chǎng)里面，很多人喜歡強(qiáng)調(diào)我是設(shè)計(jì)師品牌、我是小眾品牌，能賣(mài)就夠了。它過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人，比如學(xué)院派的，圣馬丁留學(xué)回來(lái)家里很有錢(qián)，自己做個(gè)品牌很容易。
這類(lèi)設(shè)計(jì)師品牌的痛點(diǎn)是，主理人自己沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)真正的成熟品牌經(jīng)營(yíng)和管理階段，后面會(huì)束手無(wú)策，消費(fèi)者也很難形成品牌認(rèn)知。從外面來(lái)看都是新品牌，背后是做工作室和經(jīng)營(yíng)企業(yè)在思維管理上的差別。
Mackyo不是所謂的設(shè)計(jì)師品牌，現(xiàn)階段我們就定位是一個(gè)來(lái)自中國(guó)的奢潮品牌，并且要用過(guò)去積累的奢侈品經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)去管理它。
36氪：還有一種情況是明星也都開(kāi)始創(chuàng)業(yè)做潮牌了。
Marco Lim：其實(shí)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候有業(yè)內(nèi)人建議我們，找一個(gè)明星進(jìn)來(lái)做合伙人。
知名度是可以直接轉(zhuǎn)化成流量和銷(xiāo)量，但我個(gè)人覺(jué)得這是一把雙刃劍。你不確定這個(gè)明星未來(lái)的發(fā)展走向，以及他的私生活狀態(tài)，這種不可控性對(duì)品牌來(lái)講是存在風(fēng)險(xiǎn)的。
退一步講，未來(lái)Mackyo還有非常多的選擇性可以跟明星合作。從一開(kāi)始就強(qiáng)捆綁，品牌的路會(huì)越走越窄，因?yàn)槎ㄎ皇菦_突的，消費(fèi)者始終會(huì)覺(jué)得這是明星個(gè)人品牌，不是一個(gè)獨(dú)立的奢侈品或者奢潮品牌。
36氪：線上主渠道為什么選擇做微信小程序？
Marco Lim：之前跟某潮流電商合作過(guò)，當(dāng)時(shí)是代理商來(lái)做，結(jié)果不太理想就沒(méi)再繼續(xù)。
目前我們主要運(yùn)營(yíng)微信小程序精品店，一個(gè)是投放相對(duì)精準(zhǔn)，第二是私域運(yùn)營(yíng)效率更高，奢侈品非常注重會(huì)員體系的分層運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。而且這兩年的趨勢(shì)是，消費(fèi)奢侈品的人群他們?cè)敢饨邮苄〕绦虻男问?，包括朋友圈廣告投放，你能明顯感覺(jué)到奢侈品廣告主在增加。
36氪：不理想的原因是什么？
Marco Lim：價(jià)格。讓代理商來(lái)做要把價(jià)格壓得很低，我們其實(shí)沒(méi)有什么利潤(rùn)可言。而且對(duì)于新興品牌來(lái)講，在那個(gè)潮流電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)很小。
36氪：壓價(jià)會(huì)破壞你們的價(jià)格體系。
Marco Lim：和大眾消費(fèi)品的渠道定價(jià)邏輯不一樣，奢侈品永遠(yuǎn)是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的精而不是廣，它也沒(méi)有各種各樣的selection。所以我沒(méi)辦法專(zhuān)門(mén)針對(duì)某個(gè)平臺(tái)的人群和營(yíng)銷(xiāo)做不同的產(chǎn)品或者售賣(mài)方式，我就是這些東西。
36氪：線下直營(yíng)店大概什么時(shí)間會(huì)落地？
Marco Lim：2020年9月我們合作了上海恒隆廣場(chǎng)連卡佛ON PEDDER，之后陸續(xù)打開(kāi)了北上深包括日本的買(mǎi)手店合作售賣(mài)Mackyo的產(chǎn)品。
線下直營(yíng)店的選址短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)商場(chǎng)，先用街邊精品店或者獨(dú)棟這種形式做，除了陳列產(chǎn)品，要開(kāi)辟空間定期組織裝置藝術(shù)展、underground主題活動(dòng)，以及小型新品發(fā)布會(huì)。這些動(dòng)作不完全為了產(chǎn)品售賣(mài)，而是提供一種公共文化空間。
36氪：售賣(mài)場(chǎng)景就是你的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，聽(tīng)起來(lái)挺難的。
Marco Lim：還是想先嘗試做一個(gè)類(lèi)似打卡點(diǎn)、區(qū)域地標(biāo)性的建筑空間，再通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引人參與。
過(guò)去大家看到愛(ài)馬仕Chanel專(zhuān)賣(mài)店可能不太敢進(jìn)去，如今奢侈品和大眾之間的隔閡要打破，需要這類(lèi)公共空間和活動(dòng)去吸引人走進(jìn)來(lái)，現(xiàn)在最難的問(wèn)題其實(shí)是要比較多的資金去支撐我們?cè)诰€下做這件事。
03 奢侈品要破圈，想成為你茶余飯后的話題
36氪：今天你做的這些事和過(guò)去傳統(tǒng)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)有什么不一樣？
Marco Lim：過(guò)去投放很簡(jiǎn)單，主要是一些戶(hù)外廣告和傳統(tǒng)雜志。自媒體開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)之后奢侈品團(tuán)隊(duì)架構(gòu)有了變化，過(guò)去Marketing上面是PR，2014年之后增加了一個(gè)Digital Marketing團(tuán)隊(duì)，就是專(zhuān)門(mén)做KOL等這些紅人、社交媒體的運(yùn)營(yíng)。以前沒(méi)有這部分預(yù)算，現(xiàn)在可以占到很大一塊。
36氪：奢侈品如今想走向大眾。
Marco Lim：給你舉個(gè)例子。2019年創(chuàng)業(yè)之前我在比利時(shí)珠寶品牌MONETA，它們的定位是高奢，客單價(jià)最低在百萬(wàn)元，但是隨著中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)這種年輕化趨勢(shì)，包括BVLGARI、VanCleef&Arpels這些競(jìng)品都在做年輕化產(chǎn)品線，集團(tuán)也必須開(kāi)始推客單價(jià)1-3萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間的產(chǎn)品。
這是個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)槊嫦蚋呱萑巳汉痛蟊姞I(yíng)銷(xiāo)方式是完全不同的，剛進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有章法。后來(lái)我負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，把它定位成入門(mén)款，除了產(chǎn)品本身的工藝和設(shè)計(jì)，傳播重點(diǎn)是提到品牌價(jià)值和過(guò)往產(chǎn)品，然后集中找明星、KOL做一波曝光和種草。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱周期大概兩個(gè)月，第一批拿到中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品全部售罄。
奢侈品要年輕化、要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，一樣要接受新的營(yíng)銷(xiāo)方式。
36氪：投放組合多樣化之后整個(gè)ROI更復(fù)雜，評(píng)價(jià)維度是什么？
Marco Lim：當(dāng)下最重要的是話題性、熱度，有沒(méi)有可能成為大家日常討論的點(diǎn)，比如前段時(shí)間LV的空氣馬夾非常有話題性，這就是衡量你營(yíng)銷(xiāo)做的好不好的一把尺，然后才是具體的GMV。
36氪：這種話題性通常包含正負(fù)兩方面，不會(huì)損害品牌形象嗎？
Marco Lim：整體來(lái)看是一件好事情，奢侈品開(kāi)始擁抱互聯(lián)網(wǎng)了，因?yàn)槟繕?biāo)受眾在年輕化，他們就是活躍在社交媒體上的，話題性有了目的就達(dá)到了，實(shí)際上（話題性）也會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售額提升。
36氪：Mackyo接下來(lái)怎么做話題性？
Marco Lim：我們想做underground/club文化，目前和很多DJ合作讓他們穿Mackyo打碟，幫我們推廣，在垂直受眾里，先把認(rèn)知度做起來(lái)。
目前微博上有#Mackyo明星Look#的話題。其實(shí)今年七夕我們?cè)臼窍胱鲆粋€(gè)Campaign叫“愛(ài)在Mackyo”，跟明星聯(lián)合拍TVC闡釋什么是愛(ài)，標(biāo)志性的桃心M就是我們的傳播符號(hào)。但最后沒(méi)有，明年會(huì)繼續(xù)。
36氪：今年七夕策劃為什么沒(méi)落地？
Marco Lim：資金的限制。
04 把品牌做成符號(hào)，價(jià)格上強(qiáng)調(diào)優(yōu)越感
36氪：目前融資推進(jìn)的怎么樣？
Marco Lim：已經(jīng)見(jiàn)了幾家在談，也在接觸新的。投資人顧慮的點(diǎn)是說(shuō)，這個(gè)賽道是沒(méi)問(wèn)題的，市場(chǎng)份額萬(wàn)億，但做一個(gè)中國(guó)的奢侈品品牌這件事好實(shí)現(xiàn)嗎？
36氪：你怎么向投資人回答這個(gè)問(wèn)題？
Marco Lim：Mackyo跟國(guó)內(nèi)很多新興的設(shè)計(jì)師品牌不同點(diǎn)在于，我可以用一線奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)和管理方式去做一個(gè)品牌，這是我的優(yōu)勢(shì)。
其實(shí)我們是有出現(xiàn)符號(hào)性質(zhì)的、標(biāo)志性的產(chǎn)品出圈，就是那個(gè)桃心M。它就像Chanel的雙C或者LV 的老花一樣，后續(xù)我們所有的產(chǎn)品都會(huì)圍繞它（符號(hào)）去做延伸，做好這件事就代表成功了一半。
36氪：這就是你品牌的傳播符號(hào)。
Marco Lim：是這樣。我和團(tuán)隊(duì)確定這個(gè)桃心M的時(shí)候，就明確的說(shuō)要做一個(gè)奢侈品，一定是需要一個(gè)符號(hào)標(biāo)識(shí)，通過(guò)標(biāo)識(shí)做你的專(zhuān)屬印花、圍繞核心元素拓展產(chǎn)品，形成一個(gè)辨識(shí)度高的、標(biāo)志性的品牌印象。
然后在產(chǎn)品價(jià)格上，還要能給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)越感，這是做奢侈品非常重要的兩點(diǎn)。
36氪：投資人有被你的說(shuō)法打動(dòng)嗎？
Marco Lim：坦白說(shuō)目前接觸的幾家還是主投互聯(lián)網(wǎng)、大眾消費(fèi)品，對(duì)于我們想做的領(lǐng)域之前沒(méi)有接觸，更多持觀望態(tài)度。
但我們自己對(duì)（融資）這件事其實(shí)比較樂(lè)觀，今天反過(guò)來(lái)看很多國(guó)際一線奢侈品，中國(guó)已經(jīng)是最重要的市場(chǎng)。我們有這樣的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，有消費(fèi)能力，有文化自信，如今的年輕人對(duì)國(guó)貨有自豪感，為什么不能做自己的奢侈品品牌？
你看棉花事件，包括之前的Dolce&Gabbana，我們民族凝聚力非常高，我們跟00后做訪談和調(diào)研，年輕一代希望有自己的奢侈品品牌，這就是未來(lái)。
36氪：目前經(jīng)營(yíng)情況怎么樣？
Marco Lim：肯定是盈利，不然我們自己很難支撐下去。
36氪：接下來(lái)最難的事是什么？
Marco Lim：現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)案例里找不到一個(gè)特別好的對(duì)標(biāo)，讓投資人相信這個(gè)事能成，其他不管是產(chǎn)品、渠道或者營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)對(duì)我來(lái)說(shuō)都不算難。
過(guò)去十年我服務(wù)了很多國(guó)際奢侈品公司，我內(nèi)心的希望是未來(lái)中國(guó)能有更多這種意識(shí)出來(lái)，做品牌主理人也好、創(chuàng)業(yè)也好、消費(fèi)者自己也好，首先對(duì)原創(chuàng)有期待，然后大家一起去趟這個(gè)賽道，最好是讓國(guó)內(nèi)奢侈品原創(chuàng)市場(chǎng)枝繁葉茂，不管是不是競(jìng)品，都是我更愿意看到的。
（文｜王鳳至 編輯｜王小坤）
