是否有時(shí)髦的羊毛?
在THE WOOLMARK COMPANY最新的廣告片當(dāng)中，從具有彈性的羊毛運(yùn)動(dòng)褲、拒水的羊毛外套到防皺的西裝外套，我們發(fā)現(xiàn)羊毛服飾早已不再是傳統(tǒng)認(rèn)知當(dāng)中的樣子，而是憑借著透氣有彈性、保暖舒適、天然環(huán)保等諸多特點(diǎn)，成為越來(lái)越多消費(fèi)者的時(shí)尚之選。
圖源：THE WOOLMARK COMPANY
9月29日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合THE WOOLMARK COMPANY與天貓共同發(fā)布《2021羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整內(nèi)容)，依托CBNData 消費(fèi)大數(shù)據(jù)，解析羊毛行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、人群變化與消費(fèi)新趨勢(shì)。
圖源：《2021羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
羊毛服飾消費(fèi)回暖
Z世代逐漸崛起購(gòu)買過(guò)羊毛制品的消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)“純羊毛標(biāo)志”都不陌生，它是全球最知名的紡織標(biāo)志之一，由THE WOOLMARK COMPANY所擁有。它是對(duì)羊毛產(chǎn)品的獨(dú)立質(zhì)量保證，迄今已在超過(guò)50億件羊毛產(chǎn)品上使用過(guò)。
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THE WOOLMARK COMPANY還與天貓進(jìn)行了行業(yè)共建，提供趨勢(shì)、品牌、品類等多維度指引，打造更便捷有效的羊毛購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)羊毛服飾行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
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根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，今年羊毛服飾消費(fèi)回暖，消費(fèi)規(guī)模超過(guò)歷史。其中消費(fèi)人數(shù)的增長(zhǎng)，客單價(jià)的提升以及消費(fèi)頻次的提高是驅(qū)動(dòng)羊毛服飾市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素。天貓羊毛服飾消費(fèi)人數(shù)在經(jīng)歷了MAT2020的回落后迎來(lái)大幅增長(zhǎng)，人群滲透率隨之?dāng)U大，客單價(jià)也顯著提升。
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羊毛服飾消費(fèi)人群當(dāng)中，女性占比遠(yuǎn)高于男性，且近年來(lái)消費(fèi)力持續(xù)攀升;城市線級(jí)上，一二線城市占比較大，引領(lǐng)羊毛消費(fèi)浪潮;代際上，85、90后為消費(fèi)主力，而95、00后人群占比逐年增加，Z世代逐漸崛起。其中，00后消費(fèi)人數(shù)的增速超過(guò)了50%，95后客單價(jià)增速超29%，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者開始購(gòu)買羊毛服飾，并為之投入更多花費(fèi)。
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就品類而言，年輕消費(fèi)群體最愛買針織衫/毛衣和毛呢外套，同時(shí)，西服、休閑褲、連衣裙等新型羊毛服飾品類受到關(guān)注，呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。
多功能羊毛
引領(lǐng)三大消費(fèi)趨勢(shì)浪潮依托材質(zhì)本身具有的優(yōu)勢(shì)與制作工藝的創(chuàng)新升級(jí)，羊毛在如今呈現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的功能性，在使用體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景等層面均呈現(xiàn)升級(jí)趨勢(shì)。CBNData《報(bào)告》總結(jié)出了羊毛消費(fèi)的三大趨勢(shì)特點(diǎn)，分別是：體驗(yàn)升級(jí)、場(chǎng)景破圈與天然環(huán)保。01舒適、易護(hù)理、多功能，羊毛服飾體驗(yàn)升級(jí)美麗諾羊毛泛指美麗諾羊種所產(chǎn)出的羊毛，這是一種細(xì)度通常在23微米及以下、纖維長(zhǎng)度55-75毫米、鬈曲度較強(qiáng)的羊毛。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，美麗諾羊毛服飾復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)74%，遠(yuǎn)高于整體羊毛服飾。
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MAT2021天貓彈性/柔膚屬性羊毛服飾消費(fèi)規(guī)模達(dá)到新高，其中美麗諾羊毛增速近90%。美麗諾羊毛憑借著體感溫度調(diào)節(jié)、親膚性與天然彈性三大優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更為舒適的使用體驗(yàn)。在購(gòu)買彈性/柔膚屬性羊毛服飾的消費(fèi)者當(dāng)中，85、90后占比近五成，而95后則是追求舒適的“潛力股”。
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除了保暖親膚，羊毛天然的吸濕性與透氣性，讓這種面料在夏天也大有用武之地，從羊毛T恤到羊毛運(yùn)動(dòng)服，看重生活品質(zhì)的新潮青年群體在跨季節(jié)穿著中體現(xiàn)出較大的消費(fèi)潛力。也正是因?yàn)槲?、透氣、抗異味等功能?yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性的羊毛服飾也逐漸興起。值得一提的是，美麗諾羊毛獨(dú)特纖維結(jié)構(gòu)中的帶電荷側(cè)鏈，使其具備強(qiáng)大的濕度和溫度調(diào)節(jié)功能，能夠確保穿著者保持舒適干爽的穿著體驗(yàn)。不同性別對(duì)于羊毛服飾的功能性偏好有著較大的差異。根據(jù)《報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)者更在意羊毛服飾的透氣性和防曬性，而男性消費(fèi)者則更關(guān)注吸汗與抑菌功能。
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在穿著體驗(yàn)之外，羊毛服飾的護(hù)理問(wèn)題也是消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)。易護(hù)理屬性的羊毛服飾消費(fèi)規(guī)模也快速攀升，其中部分美麗諾羊毛服飾因?yàn)閯?chuàng)新的防縮水工藝而可支持機(jī)洗、烘干等洗滌方式(護(hù)理方式請(qǐng)參考羊毛洗護(hù)指南)，能夠極大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)羊毛服飾清洗與養(yǎng)護(hù)需求。其中新銳白領(lǐng)與資深中產(chǎn)是易護(hù)理羊毛服飾的忠實(shí)擁躉，Z世代也逐漸被好打理的羊毛服飾吸引，呈現(xiàn)出較高增速。
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MAT2021年防風(fēng)/拒水/抗皺等功能性羊毛服飾的消費(fèi)規(guī)模也迅猛提升，美麗諾羊毛增速亮眼。在這三種功能當(dāng)中，學(xué)生黨最關(guān)注防風(fēng)，金融從業(yè)者、媒體從業(yè)者等群體則更看重拒水、抗皺功能。
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02從居家到職場(chǎng)，羊毛場(chǎng)景不設(shè)限正如前文所說(shuō)，羊毛具有諸多功能特性，能夠滿足越來(lái)越多的場(chǎng)景需求。從風(fēng)格休閑慵懶的都市穿梭場(chǎng)景，到面料親膚無(wú)菌的舒適居家場(chǎng)景，再到面料高級(jí)、剪裁利落的精英職場(chǎng)，甚至是色彩活潑、防水防風(fēng)的野奢潮搭場(chǎng)景，都有羊毛服裝的身影。CBNData《報(bào)告》顯示，都市穿梭是最主要的消費(fèi)場(chǎng)景，而舒適居家與野奢潮搭場(chǎng)景則暗藏潛力。精英職場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模較高，客單價(jià)則遠(yuǎn)高于其他場(chǎng)景，可以想見職場(chǎng)羊毛服飾相對(duì)更為高端。
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不同的場(chǎng)景下，消費(fèi)者偏好的類目也有所不同，比如居家場(chǎng)景下更多是保暖內(nèi)衣，毛呢外套、針織衫/毛衣則在其他場(chǎng)景下較為突出。1)都市穿梭：外套類受喜愛，一線城市重品質(zhì)，下沉市場(chǎng)更休閑都市穿梭的場(chǎng)景中，內(nèi)搭上裝和毛呢外套的消費(fèi)占比最高，西裝、針織開衫/毛衣外套的增速較高。相較之下，一線城市消費(fèi)者更偏好短外套、針織開衫與西裝，下沉城市則更偏好運(yùn)動(dòng)外套、風(fēng)衣、夾克等較為休閑的品類。
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2)舒適居家：保暖舒適是主訴求，資深中產(chǎn)客單價(jià)最高居家場(chǎng)景下的羊毛服裝在11、12月的冬季迎來(lái)消費(fèi)熱潮，其中冬季加厚、柔軟、加絨等為搜索熱度較高的關(guān)鍵詞。人群層面，精致媽媽、新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)的消費(fèi)快速增長(zhǎng)，其中資深中產(chǎn)最舍得為舒適的居家羊毛服飾花錢，其客單價(jià)及增速均為最高。
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3)精英職場(chǎng)：偏愛挺括、優(yōu)雅風(fēng)的公司職員占五成，學(xué)生則是潛力人群剪裁精致、面料高級(jí)、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的精英職場(chǎng)場(chǎng)景下，公司職員的消費(fèi)占比約為50%，學(xué)生群體增速超70%，成為職場(chǎng)裝的高潛人群。風(fēng)格上，公司職員偏好挺括、優(yōu)雅風(fēng)，學(xué)生更喜歡挺括及簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。
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4)野奢潮搭：羊毛服裝成戶外優(yōu)選，85、90后為消費(fèi)主力輕質(zhì)、易疊放、抗皺的特點(diǎn)，與防紫外線、透氣抑菌等功能，讓羊毛服裝也成為人們戶外活動(dòng)的選擇。85、90后是野奢潮搭場(chǎng)景下羊毛服裝消費(fèi)的主力人群，其中90后的客單價(jià)較其他代際更高，與此同時(shí)，95后消費(fèi)潛力較高，在客單價(jià)上呈現(xiàn)出較高增速。
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03天然環(huán)保，可持續(xù)發(fā)展的羊毛時(shí)尚在環(huán)?？沙掷m(xù)消費(fèi)的風(fēng)潮下，天然環(huán)保面料服裝的消費(fèi)規(guī)模逐年提升，其中羊毛材質(zhì)以最高的消費(fèi)規(guī)模引領(lǐng)環(huán)保面料消費(fèi)。相較人造纖維，羊毛具有天然可再生、可生物降解的環(huán)保屬性，是可持續(xù)時(shí)尚領(lǐng)域的重要材質(zhì)。人群上，精致媽媽、資深中產(chǎn)與新銳白領(lǐng)群體較為偏好羊毛材質(zhì)等環(huán)保概念服飾，在穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，他們正探索著更為健康、可持續(xù)的生活方式。而其他人群在環(huán)保服飾方面的消費(fèi)心智還有待進(jìn)一步引導(dǎo)建立。
圖源：《2021羊毛材質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》
綜合來(lái)看，以美麗諾羊毛為代表的羊毛材質(zhì)服飾，正越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎。羊毛材質(zhì)的消費(fèi)，也圍繞羊毛的多重特性與功能經(jīng)歷新的升級(jí)，迸發(fā)出極具想象空間的增長(zhǎng)潛力。
