今年最重要的電商節(jié)點(diǎn)雙十一落下帷幕，天貓雙11總交易額定格在5403億。在競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈的美妝賽道中，專(zhuān)注敏感肌膚的功效性護(hù)膚品牌薇諾娜表現(xiàn)再創(chuàng)新高，榮登天貓美容護(hù)膚類(lèi)目Top6，成為2018-2021年唯一一個(gè)連續(xù)4年入圍該榜單前十的中國(guó)品牌，用專(zhuān)業(yè)和科技構(gòu)筑中國(guó)美妝最堅(jiān)固的“后防線(xiàn)”。
此外薇諾娜全渠道表現(xiàn)依然勢(shì)如破竹，京東官方店美妝排名第二，唯品會(huì)美妝排名第六，抖音美妝自播排名第一，快手美妝排名第六。各維度數(shù)據(jù)的全面提升不僅展示了薇諾娜團(tuán)隊(duì)多平臺(tái)運(yùn)作的能力，也是薇諾娜品牌健康可持續(xù)發(fā)展的最佳證明。
此次的另一大驚喜來(lái)自薇諾娜寶貝，作為貝泰妮集團(tuán)旗下專(zhuān)注嬰幼兒肌膚的功效性護(hù)理品牌，首次參戰(zhàn)雙十一便一舉斬獲天貓嬰童護(hù)膚品類(lèi)Top10。
（以上數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)間截止2021年11月11日24時(shí)）
誕生于2010年的薇諾娜，通過(guò)十幾年如一日專(zhuān)注敏感性肌膚領(lǐng)域的研究，產(chǎn)品深受市場(chǎng)和消費(fèi)者喜愛(ài)。已加速成長(zhǎng)為功效性護(hù)膚的領(lǐng)軍品牌。不僅如此，作為規(guī)模化品牌，薇諾娜在品牌力、產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力上不斷迸發(fā)出新銳成長(zhǎng)力，可以看到在今年雙十一的大考中，薇諾娜憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和創(chuàng)新、突破的營(yíng)銷(xiāo)模式給所有的品牌提供了一份參加電商大促的“范本答案”。
瞄準(zhǔn)功效性護(hù)膚賽道，深耕植物科技和醫(yī)學(xué)專(zhuān)研
醫(yī)研共創(chuàng)，當(dāng)下已成為功效性護(hù)膚品研發(fā)的標(biāo)志性詞匯。而薇諾娜在這方面無(wú)疑構(gòu)筑了最堅(jiān)固的“護(hù)城河”。企業(yè)牽頭發(fā)布的《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》一書(shū)，收錄國(guó)內(nèi)外核心期刊發(fā)表的128篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床驗(yàn)證論文，并且在今年4月聯(lián)合五大行業(yè)協(xié)會(huì)，共同舉辦了中國(guó)第二屆敏感性皮膚高峰論壇，持續(xù)為敏感性皮膚護(hù)理研究提供新標(biāo)準(zhǔn)、新指南和新趨勢(shì)。
薇諾娜深知“解決中國(guó)人常見(jiàn)的問(wèn)題肌膚”從來(lái)都不止是一句口號(hào)，自創(chuàng)立起，便以獨(dú)到的見(jiàn)解與敏銳的洞見(jiàn)力瞄準(zhǔn)了功效護(hù)膚細(xì)分賽道。聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外皮膚學(xué)專(zhuān)家，針對(duì)國(guó)人敏感肌膚發(fā)生的原因和肌理進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究與探索，并專(zhuān)注于云南植物活性物篩選、完善活性成分提取及功效研究等研發(fā)實(shí)踐，建立以產(chǎn)品為核心，植物科技和醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)兩大支撐的品牌生態(tài)系統(tǒng)。
明星單品集體爆發(fā)，產(chǎn)品是檢驗(yàn)大促的唯一標(biāo)準(zhǔn)
在母公司貝泰妮集團(tuán)強(qiáng)大科研實(shí)力的支持下，薇諾娜此次幾款極致大單品的銷(xiāo)量都在雙十一集中爆發(fā)，戰(zhàn)果喜人。舒敏保濕特護(hù)霜全網(wǎng)爆賣(mài)400W+瓶、薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜全網(wǎng)爆賣(mài)200W+盒，清透防曬乳、舒敏保濕修護(hù)精華液銷(xiāo)售金額均實(shí)力破億。
針對(duì)今年“直擊敏感，一綻到底”的雙11主題營(yíng)銷(xiāo)，薇諾娜特別推出了限量定制款——薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜綻放版。外包裝上以靶向準(zhǔn)心的形象化概念，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)薇諾娜直擊敏感根源、呵護(hù)敏感肌膚專(zhuān)業(yè)實(shí)力的認(rèn)知，使其一并收獲直擊敏感的勇氣與一“綻”到底的精彩。
作為薇諾娜的王牌產(chǎn)品，特護(hù)霜一直是品牌的門(mén)面擔(dān)當(dāng)，作為高客單、高復(fù)購(gòu)率、高好評(píng)度的“三高”產(chǎn)品，特護(hù)霜的強(qiáng)大功效也經(jīng)過(guò)了多家中外醫(yī)院的實(shí)證，更有國(guó)內(nèi)外核心期刊21篇學(xué)術(shù)論文，權(quán)威認(rèn)證薇諾娜特護(hù)霜的舒敏修護(hù)力。
而今年另一大單品薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜也通過(guò)李佳琦直播間成為了面膜品類(lèi)的黑馬，上架即售罄，足以看出消費(fèi)者對(duì)薇諾娜這一全新王牌單品的高度認(rèn)可與喜愛(ài)。薇諾娜凍干面膜采用專(zhuān)利3D立體膜布，加上高能凍干科技，-40°真空凍干，鎖鮮成分活性，同時(shí)加入了院線(xiàn)同源的修護(hù)膠原，在保證有效成分下，精簡(jiǎn)成分體系， 搭配特制的BSF純凈水，遇水即刻賦活面膜修護(hù)能量。不難想象，此役之后，薇諾娜也將引領(lǐng)凍干面膜進(jìn)入功效護(hù)膚時(shí)代。
口碑種草+模式創(chuàng)新+多圈層互動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新法則
在薇諾娜高勢(shì)能的產(chǎn)品力加持下，薇諾娜團(tuán)隊(duì)針對(duì)此次雙十一各預(yù)熱節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了周密的策劃部署，開(kāi)創(chuàng)了口碑種草+模式創(chuàng)新+多圈層互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)新法則，作為最早開(kāi)創(chuàng)專(zhuān)業(yè)KOL種草打法之一的品牌，薇諾娜一直深耕微博、微信、抖音、小紅書(shū)、B站等多個(gè)平臺(tái)，在營(yíng)銷(xiāo)上有自己的一套「選圈- 破圈 - 再造圈」的打法。硬實(shí)力產(chǎn)品+場(chǎng)景種草營(yíng)銷(xiāo)造就這次漂亮的數(shù)據(jù)。
此次在預(yù)售前期深度參與李佳琦團(tuán)隊(duì)圍繞雙十一活動(dòng)推出的直播綜藝《所有女生OFFER》，貝泰妮集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿親自與李佳琦面對(duì)面談offer，通過(guò)節(jié)目讓消費(fèi)者對(duì)薇諾娜有更深刻的認(rèn)知，幫助品牌更好地觸達(dá)到消費(fèi)者的需求，同時(shí)也展現(xiàn)出薇諾娜的誠(chéng)意。董俊姿在接受采訪時(shí)表示：”希望薇諾娜把最具實(shí)力的產(chǎn)品以最好的價(jià)格、最好的方式給到所有的女生”。
真誠(chéng)、懇切的話(huà)語(yǔ)也讓消費(fèi)者對(duì)于薇諾娜的品牌價(jià)值有了更深切的感受，而薇諾娜也通過(guò)此次高熱度節(jié)目種草于無(wú)形。
此外在10月中旬，薇諾娜組團(tuán)官宣了三位品牌摯友：白舉綱、李響、齊思鈞。這三位身份不同的藝人都專(zhuān)注各自領(lǐng)域閃閃發(fā)光，就如同薇諾娜十余年來(lái)一直專(zhuān)注敏感肌膚。專(zhuān)注成就專(zhuān)業(yè)，這與薇諾娜品牌自創(chuàng)立之初就一直堅(jiān)守的品牌價(jià)值觀不謀而合。官宣之后微博當(dāng)日#哥哥團(tuán)隱藏成員曝光#熱搜話(huà)題頁(yè)閱讀量破6千萬(wàn)，為雙十一預(yù)熱再添流量和話(huà)題。
而直播作為此次雙十一大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，在預(yù)售之前就已“硝煙彌漫”，而薇諾娜在常規(guī)的直播模式下，另辟蹊徑，摸索出了一套創(chuàng)新直播模式。在雙十一預(yù)售期間，薇諾娜策劃了為期11天的直播綜藝《敏感肌顏究所大課堂》。直播公開(kāi)課中，各路明星與專(zhuān)家大咖，以趣味性護(hù)膚小課堂結(jié)合醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)的多元化角度，深入淺出地解讀了敏感肌的正確護(hù)理方式，給消費(fèi)者帶來(lái)煥然一新的趣味解讀護(hù)膚干貨，展現(xiàn)出了薇諾娜愿與消費(fèi)者360°在一起的用心。
考慮到不同圈層屬性不同，在直播期間薇諾娜也“空降”了很多新生代偶像代言人聯(lián)動(dòng)，送福利。薇諾娜薇力合伙人Sunnee楊蕓晴化身明星課代表，為消費(fèi)者解密女明星愛(ài)用好物及秋冬健康水潤(rùn)肌的舒敏秘籍。三位品牌摯友白舉綱、李響、齊思鈞現(xiàn)場(chǎng)揭曉敏感肌的護(hù)理秘籍，狂撒福利好禮。更跨界脫口秀熱門(mén)選手豆豆、顏怡顏悅、小北等新生代代表，顛覆專(zhuān)業(yè)內(nèi)容說(shuō)教模式，直播間瞬變《脫口秀大會(huì)》，爆梗不斷。至此在雙十一預(yù)售期，薇諾娜成功實(shí)現(xiàn)以社交媒體為矩陣，聯(lián)合頭部主播、皮膚學(xué)專(zhuān)家、新生代偶像，由點(diǎn)及面的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容種草。
而在雙十一大戰(zhàn)前夜，薇諾娜品牌代言人舒淇現(xiàn)身李佳琦直播間，并在現(xiàn)場(chǎng)送給李佳琦代表薇諾娜醫(yī)研實(shí)力的紅寶書(shū)——《薇諾娜功效性護(hù)膚品臨床應(yīng)用精粹》作為禮物。直播過(guò)程中，舒淇向大家推薦了多款薇諾娜寶藏好物。在多重游戲互動(dòng)中，直播人氣高達(dá)1500萬(wàn)，全面助力薇諾娜品牌銷(xiāo)量的終極爆發(fā)。
此次薇諾娜站外還聯(lián)合了微博、抖音、小紅書(shū)等APP投放廣告，由白舉綱、李響、齊思鈞領(lǐng)銜的哥哥天團(tuán)在抖音引發(fā)輿論高潮，同時(shí)眾多頭部美垂達(dá)人、成分黨和皮膚科專(zhuān)家KOL全面加持；在小紅書(shū)平臺(tái)，超100位小紅書(shū)達(dá)人和1000+位KOC，種草明星單品集體發(fā)聲打Call，累計(jì)曝光量達(dá)5.5億+。線(xiàn)下，薇諾娜通過(guò)分眾24座城市的樓宇和影院霸屏式投放，觸達(dá)人次高達(dá)19億+。讓“薇諾娜專(zhuān)注敏感肌膚”的品牌形象全方位構(gòu)筑在消費(fèi)者心智中。
可以看到薇諾娜不僅在雙十一這場(chǎng)戰(zhàn)役中，成功衛(wèi)冕，鞏固了自己功效性護(hù)膚領(lǐng)軍品牌的地位，也在其他細(xì)分領(lǐng)域不斷開(kāi)疆拓土。未來(lái)在功效護(hù)膚賽道上，薇諾娜將不斷深化敏感肌膚問(wèn)題領(lǐng)域的研究，作為中國(guó)功效性護(hù)膚品牌，薇諾娜也將不辱使命，帶頭推動(dòng)中國(guó)功效性化妝品法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)的健全，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。未來(lái)，薇諾娜這艘“領(lǐng)航者號(hào)”將以打造中國(guó)皮膚健康生態(tài)為使命，把功效性護(hù)膚賽道帶入新紀(jì)元。
