近幾年,電商購物節(jié)的火爆,反映出來的并不只是簡(jiǎn)單的成交數(shù)字,更是“新消費(fèi)時(shí)代”的新趨勢(shì)。對(duì)此,高瓴創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊在《價(jià)值》一書中描述道:隨著電商的興起和消費(fèi)者的代際變遷,許多新變化、新玩法出現(xiàn)了。一方面,隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善,品牌的產(chǎn)生越來越快,試錯(cuò)和創(chuàng)新成本越來越低,越來越多的新奇品牌相繼產(chǎn)生;另一方面,消費(fèi)者從未像現(xiàn)在這樣擁有如此多的選擇,消費(fèi)者不再統(tǒng)一認(rèn)同大眾化的品牌,而是通過看點(diǎn)評(píng)或社群推薦、KOL/KOC試用,選擇真正符合自己調(diào)性或需求的產(chǎn)品,有些甚至完全是為了標(biāo)新立異。
如此巨大的變革,帶來了無數(shù)機(jī)會(huì)的同時(shí),也伴隨著未知的風(fēng)險(xiǎn)。過去這兩年,太多的品牌“一夜爆紅”,但也有眾多的品牌一瞬間灰飛煙滅。新消費(fèi)時(shí)代,與其說“所有的生意都值得重做一遍”,不如說“所有的生意都必須重做才不會(huì)被淘汰“更一語道破。
“爆款制造機(jī)”三谷,作為專注于美妝個(gè)護(hù)機(jī)會(huì)品類的產(chǎn)品創(chuàng)新和新概念產(chǎn)品發(fā)掘的新銳品牌POLYVOLY旗下的子品牌,從創(chuàng)立之初就帶著“解構(gòu)+重構(gòu)”的創(chuàng)新思維模式,定位兼具美學(xué)與功效的科學(xué)個(gè)護(hù)品牌,專研頭皮及發(fā)絲健康護(hù)理。成立四年以來,三谷獲得了紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、2021中國新消費(fèi)品牌年度潛力榜、天貓金妝獎(jiǎng)“人氣新品牌獎(jiǎng)”、十大人氣個(gè)人護(hù)理品牌、中國化妝品大會(huì)“年度最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌“等諸多行業(yè)、平臺(tái)和消費(fèi)者的認(rèn)可,鍛造出了一個(gè)內(nèi)外兼修的新銳品牌,在硝煙四起的新消費(fèi)賽道中脫穎而出。三谷如何解構(gòu)與重構(gòu),實(shí)現(xiàn)了品牌力的升級(jí)躍遷?
三谷品牌的解構(gòu)之道
第一, 解構(gòu)品牌名
品牌名是品牌調(diào)性、定位、價(jià)值觀的集中體現(xiàn)。“三谷“名字的構(gòu)想起源于「浴室靈感」。作為生活中必不可少的一個(gè)場(chǎng)所,許多美好的想法和美妙的靈感都在浴室中誕生,三谷認(rèn)為每日洗護(hù)不應(yīng)該只是一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)的流程,應(yīng)該承載更多的意義。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)把“浴”字解構(gòu)為“三”和“谷”,希望打破傳統(tǒng)的枯燥流程,重構(gòu)現(xiàn)代美學(xué)靈感和科學(xué)的功效配方,三谷就這樣開始為人們的生活注入更多活力,讓日常不再尋常。
第二, 解構(gòu)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求
“市場(chǎng)上如果已經(jīng)有了很好的產(chǎn)品,三谷就沒必要做了,要做就要交付獨(dú)特的主張和體驗(yàn)。“POLYVOLY創(chuàng)始人李梓嘉多次被采訪時(shí)表示。作為前阿里巴巴運(yùn)營專家,并有著多年互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的她,對(duì)市場(chǎng)有著敏銳的洞察力。2017年,她準(zhǔn)備創(chuàng)辦POLYVOLY時(shí),國內(nèi)個(gè)護(hù)市場(chǎng)正悄然興起健康洗護(hù)趨勢(shì),李梓嘉堅(jiān)定地All in“健康”理念,這奠定了三谷隨后的發(fā)展方向,要科學(xué)地解決消費(fèi)者頭皮和發(fā)絲的健康問題。
通過將頭皮、發(fā)絲的癥狀進(jìn)行分區(qū)拆解,研究其對(duì)應(yīng)原因、應(yīng)對(duì)方法及配方解決方案,再將配方解決方案進(jìn)行歸納整理,針對(duì)頭皮和發(fā)絲各沉淀下一套以配方及功效為核心的產(chǎn)品解決方案。三谷全程緊扣頭皮養(yǎng)護(hù)的“方法論”,專研定制,頭皮和發(fā)絲分區(qū)護(hù)理和周期護(hù)理,傳達(dá)科學(xué)洗護(hù)理念。
第三, 解構(gòu)場(chǎng)景
堅(jiān)持從洞察消費(fèi)者需求出發(fā)的三谷,精準(zhǔn)捕捉到了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)的強(qiáng)烈愿望。2022年,三谷從突破浴室場(chǎng)景,增加線下體驗(yàn)觸點(diǎn),把場(chǎng)景體驗(yàn)帶入核心區(qū)域下沉市場(chǎng),除了繼續(xù)在一二線城市美妝集合店進(jìn)行鋪設(shè)以外,三谷在華東、華中、新一線的部分城市持續(xù)加強(qiáng)CVS便利店渠道的覆蓋,并結(jié)合傳統(tǒng)百貨KA的經(jīng)驗(yàn)打法,推出系列主題活動(dòng),實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的連接。
新消費(fèi)時(shí)代的到來,眾品牌們紛紛創(chuàng)新,但在李梓嘉看來,只有將品牌拆解到極致,才能更好地完成品牌重構(gòu)。
三谷品牌的重構(gòu)之力
重構(gòu)需要魄力
“一定要給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)?！崩铊骷螐臎Q定要?jiǎng)?chuàng)立POLYVOLY時(shí)就狠狠發(fā)誓。
眾所周知,全球美妝行業(yè)看歐洲,一是因?yàn)闅W洲國家本身對(duì)時(shí)尚的強(qiáng)烈追求;二是現(xiàn)代化工業(yè)推動(dòng)各種可持續(xù)配方的化妝用品和香氛層出不窮,真實(shí)的功效外加獨(dú)特的香氛,構(gòu)成了獨(dú)特的精致生活方式的體驗(yàn),這讓曾在歐洲留學(xué)過的李梓嘉深有感觸。經(jīng)過對(duì)成分功效的研究確認(rèn)后,李梓嘉在2018年春節(jié)期間,便與合伙人Roman拜訪了英國著名調(diào)香師Ryan,就香氣定制進(jìn)行洽談,這是李梓嘉做事的魄力,也是對(duì)消費(fèi)者的誠意。隨后以溫和清潔、洗護(hù)分離為目的進(jìn)行研發(fā)試驗(yàn),促成了三谷今天靈感系列的原型產(chǎn)品“彩色氨基酸”。
但李梓嘉并不滿足于三谷彩色氨基酸洗發(fā)水的成功,在她的帶領(lǐng)下,三谷先后與德國EVONIK、法國GATTEFOSSE 20+全球精尖實(shí)驗(yàn)室達(dá)成合作,并在日本國家級(jí)皮膚科醫(yī)師指導(dǎo)下,探索「仿生洗護(hù)」與「頭皮抗衰」理念,依據(jù)頭皮、發(fā)絲微小的結(jié)構(gòu)差異進(jìn)行分區(qū)護(hù)理,按需專研周期長(zhǎng)線產(chǎn)品。三谷還攜手行業(yè)神經(jīng)酰胺專家型企業(yè)-德國贏創(chuàng),專研仿生頭皮結(jié)構(gòu)科學(xué)配比,獨(dú)創(chuàng)“424頭皮屏障仿生技術(shù)”,主打頭皮屏障修護(hù)功效。三谷不禁錮于某個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”或“流行”,喚醒人們對(duì)個(gè)人護(hù)理的高品質(zhì)和功效性的追求,對(duì)“科學(xué)、色彩、多元”品牌理念的堅(jiān)持,讓消費(fèi)者對(duì)三谷有了很高的評(píng)價(jià):“最開始買三谷始于顏值,但使用后卻忠于了功效?！?
重構(gòu)需要實(shí)力
前兩年的流量紅利,著實(shí)讓不少品牌、產(chǎn)品火了一把,但能夠像三谷這樣從爆紅到長(zhǎng)紅,并不簡(jiǎn)單。這離不開三谷強(qiáng)有力的品牌護(hù)城河:“差異化研發(fā)+精細(xì)化管理+豐富的產(chǎn)品體系+全域渠道布局”。 李梓嘉堅(jiān)信一個(gè)新銳品牌能走得更遠(yuǎn),研發(fā)才是最重要的基石。除了武漢獨(dú)立研發(fā)基地,三谷還在上海成立了戰(zhàn)略級(jí)研發(fā)中心,包含了針對(duì)頭皮、發(fā)絲仿生護(hù)理的核心研發(fā)組,由行業(yè)資深研發(fā)博士團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng),深化三谷在頭發(fā)護(hù)理方向的有效技術(shù)和配方,并著手建立全鏈路的功效評(píng)測(cè)體系和用戶體驗(yàn)中心。目前,三谷實(shí)驗(yàn)室已研發(fā)數(shù)十個(gè)自有配方,儲(chǔ)備配方資源庫。并先后與德國贏創(chuàng)、德之馨、日本高砂等全球20余家前沿實(shí)驗(yàn)室協(xié)同研發(fā)。目標(biāo)只有一個(gè):盡全力加大差異化的產(chǎn)品研發(fā)。
三谷的D2C模式是重構(gòu)的基礎(chǔ),消費(fèi)者精準(zhǔn)洞察是重構(gòu)的條件,場(chǎng)景的創(chuàng)新遷移是重構(gòu)的方向,產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)是重構(gòu)的過程,精細(xì)化管理是重構(gòu)的保障。未來,三谷將繼續(xù)做個(gè)護(hù)品類的“頭部”品牌,有了科學(xué)功效的加持,只會(huì)讓你更加“上頭”。
