如果以營銷眼光看待“2022年第一天”,你會想到什么?
我們的答案是:第一批00后就要走出校門,成為社會消費主流力量中的一份子。
也就是說,2022年或許是各大品牌搶占95后00后年輕消費群至關(guān)重要的階段。
因此,開年第一天,我們以彩色隱形眼鏡(以下簡稱“彩瞳”)領(lǐng)域這一高度細分行業(yè)來聊聊:想要贏得年輕消費者的青睞,品牌到底應(yīng)該推行怎樣的年輕化戰(zhàn)略,才真正有效?
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01
彩瞳行業(yè)高速發(fā)展
鎖定年輕消費群有秘訣
正在成長中95后,00后如何消費?從《創(chuàng)造未來——紅杉00后泛娛樂消費研究報告》來看,當下年輕人的消費決策呈現(xiàn)出“自主消費意識強,偏好潮流、個性化產(chǎn)品”等帶有鮮明個人色彩的典型特征。也就是說,年輕人消費的除了物質(zhì)本身的合適度,還有精神層面的契合度,他們除了看重產(chǎn)品“是不是匹配我的需求”,還更看重產(chǎn)品“能不能傳達我的態(tài)度”。
在眾多貼合年輕需求的特色消費品中,彩瞳是年輕屬性極強的獨特存在。相比于傳統(tǒng)隱形眼鏡,年輕人更傾向選擇能夠彰顯個人特色、體現(xiàn)與眾不同的彩色隱形眼鏡。綜觀中國彩瞳市場發(fā)展現(xiàn)狀,不僅行業(yè)整體發(fā)展迅速,市場規(guī)模已達百億人民幣級別,而且在近視人口數(shù)量不斷增長、彩瞳作為年輕人妝容重要組成部分等多方因素催化下,彩瞳行業(yè)未來前景十分廣闊。
海昌作為行業(yè)頭部品牌敏銳捕捉到這一趨勢,并基于自身實際給出符合當代年輕消費者的彩瞳傳播解決方案:少男少女在追求美的路上都是“瞳類”。也正是這一核心理念,讓海昌得以成功搶占年輕人目光,在激烈的市場競爭中脫穎而出。
02
全方位構(gòu)建“瞳類人”概念
將海昌塑造成為年輕人的同類
以“00號任務(wù),尋找瞳類人”為牽引,海昌拍攝了一支專門與95后,00后年輕人對話、構(gòu)建“瞳類人”概念的彩瞳視頻廣告。
視頻鏈接:https://weibo.com/2705405925/L8pqJAI48
從視效氛圍來看,視頻充滿了年輕人偏愛的圖案風格與明亮色彩,不同角色的妝容服飾以及甜酷雜糅的人物風格,代表著當下年輕人多元包容的審美偏好——這是從“視覺”入手,鎖定年輕人眼球。
從聲音表達上看,視頻通過文案旁白描摹當下年輕人美學態(tài)度的同時,更進一步替年輕群體發(fā)聲,呈現(xiàn)出他們在追求美的道路上堅持自我、勇于創(chuàng)造的先鋒理念——這是從“聽覺”入手,擁抱年輕人思想。
沒有固定的一套
一眼看穿規(guī)律 獨創(chuàng)新潮
給眼睛來點穿搭靈感
突破次元都能完美扮演
無視他人眼色
我只鐘愛我的眼色
把靈感揉進音符
把熱愛裝入眼中
瞳色是我們的暗號
表達是我們的信條
忘掉標簽與定義
忠于自我 無懼創(chuàng)造
只為悅己眼色
世界很大 瞳類人終會相遇
十分亮眼的是,海昌以“瞳色是我們的暗號”引出“瞳類人”概念,配合賽博朋克風格十足的人物形象和環(huán)境氛圍營造出一種未來感、潮流感,旨在傳達“瞳類人”的雙層內(nèi)涵所指:表面上看,“瞳類人”是指裝扮上瞳色相同的人;往深層說,“瞳類人”則是指精神上忠于自我的人。
最后,海昌給出“瞳類人”終極定義:“只為悅己眼色,世界很大,瞳類人終會相遇”。如此點睛之筆傳達出海昌對95后,00后年輕人的理解洞察:年輕人尋找同類,并不是追隨他者委屈求全,而是在各自堅持中惺惺相惜。因此可以說,“瞳類人”正是海昌摸索到的、與年輕人開啟對話的真正鑰匙。憑借對“瞳類人”的正確認知,海昌也順利尋得與年輕人成為同類的不二法門
除了打造視頻,海昌還同步采用矩陣式傳播策略多維布局:圍繞“00號任務(wù):尋找瞳類人”發(fā)布預(yù)熱海報和視頻套拍海報,聯(lián)動各圈層KOL共同造勢,撬動雙微一抖小紅書全渠道媒介廣泛傳播,面向泛年輕人群最大程度擴散“瞳類人”概念,讓海昌“尋找瞳類人、立志成為年輕人同類人”的品牌追求深入人心。
03
率先開啟年輕化進程
海昌大膽走在行業(yè)前端
事實上,海昌也是眼部健康領(lǐng)域率先開展年輕化營銷的極少數(shù)品牌之一。今年八月,海昌邀請優(yōu)質(zhì)偶像歌手@小鬼-王琳凱合作于全網(wǎng)開展整合營銷。
一方面,海昌以“當你追光時,你便與光同行,我做自己的光”這一高度貼合年輕人情感需求的傳播理念,集中點燃粉絲圈層和年輕人群的關(guān)注熱情,將傳播節(jié)奏推至高潮。
另一方面,海昌官方聯(lián)動@小鬼-王琳凱 發(fā)布追光任務(wù),撬動多元圈層KOL、官方粉絲后援會進一步提升傳播聲量,布局新浪、頭條、百度、騰訊、網(wǎng)易等頭部平臺擴散信息覆蓋度,攜手QQ音樂、美圖秀秀、網(wǎng)頁云音樂、知乎、美顏相機等異業(yè)品牌跨界合作,全方位鋪開追光任務(wù),在提升品牌影響力和知名度過程中實現(xiàn)流量沉淀和電商導(dǎo)流。
04
雙線推進年輕化戰(zhàn)略
海昌正在成為行業(yè)標桿
綜觀海昌推進品牌年輕化戰(zhàn)略的布局節(jié)奏,可以說做到了產(chǎn)品品牌兼顧、路徑打法清晰。
作為專注隱形眼鏡30年的國際化品牌,海昌早在1985年就將軟性隱形眼鏡引入中國市場。多年來,海昌推出過不少專業(yè)舒適又時尚的隱形眼鏡產(chǎn)品及周邊。自2009年起,海昌隱形眼鏡的產(chǎn)量產(chǎn)值及市場占有率穩(wěn)居頭部。視頻落版文案提到的“品質(zhì)格調(diào)”恰是海昌堅守品質(zhì)、不忘產(chǎn)品初心的直觀體現(xiàn)。
另一方面可以看出,海昌并未坐享其成,而是在保持產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上緊跟時代潮流、鎖定年輕需求,主動推進品牌年輕化進程,基于“只為悅己眼色”的個性化品牌態(tài)度將自身塑造成為年輕人的“瞳類人”,與年輕消費者以同類姿態(tài)并肩而行,成為彩瞳行業(yè)少有的與年輕群體打成一片的頭部品牌。
最后放眼整個營銷行業(yè),我們幾乎很難看到隱形眼鏡類品牌的頻繁發(fā)力,更不用說拿出吸睛出彩的亮眼案例。好在新年伊始,海昌代表這一行業(yè)打響了開年第一槍。2022年,十分期待海昌在樹立彩色隱形眼鏡行業(yè)傳播標桿的同時,能夠引領(lǐng)其它同類品牌帶來具有彩色隱形眼鏡細分行業(yè)專屬特色的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。
