隨著社交媒體及短視頻對信息獲取渠道的持續(xù)拓寬,美妝個護(hù)賽道正面臨著細(xì)分產(chǎn)品及多元審美下的急速變革。
與70后、80后消費者相比,新一代的年輕消費者,裹挾在更為復(fù)雜的社會環(huán)境與更迭更快的消費市場之中,對于美的感知更加個性化、私人化。“悅己”不僅成為常規(guī)的消費訴求,更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發(fā)展。
市場規(guī)模的變化也更直觀的體現(xiàn)出了消費理念的更迭。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2016年至2020年,中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模由1570億元增長至2769億元,年復(fù)合增長率為15.3%,預(yù)計到2022年,該行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)5261億元。
創(chuàng)意化的美妝個護(hù)禮盒
然而,在個護(hù)美妝品牌愈發(fā)繁瑣冗雜,消費者決策時間更為綿長的當(dāng)下,如何強(qiáng)化一個新銳品牌的消費者心智?如何在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率的“賽馬場”上打造出強(qiáng)有力的品牌及產(chǎn)品差異化?已經(jīng)成為品牌們需要共同探討的議題。
競爭之中,亦有新銳品牌突出重圍。
美妝個護(hù)公司POLYVOLY(保利沃利)旗下,主張為消費者提供“每日20分鐘樂我時刻”的創(chuàng)新精油個護(hù)品牌“Rever樂若”,近幾年就通過對年輕人群的需求洞察,以“情緒”共情消費者,通過推出高顏值、強(qiáng)品控的個護(hù)產(chǎn)品,在美妝個護(hù)賽道中脫穎而出。
通過對該品牌的創(chuàng)新打法的研究,我們發(fā)現(xiàn),“情緒價值研究”或許將成為美妝個護(hù)賽道創(chuàng)新的新方向。
“悅己+悅?cè)恕彪p向驅(qū)動
深度挖掘品牌“情緒共鳴”
基于艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack Trout)定位理論,中國品牌專家熊珩歡曾提出情緒行銷理論。該理論指出,品牌基于消費者心智洞察建立的消費情緒,能夠在帶動消費者情緒共鳴的同時,結(jié)合場景或視覺轉(zhuǎn)化為獨特的品牌聯(lián)想,最終幫助品牌在銷售環(huán)節(jié)將被動販賣轉(zhuǎn)化為吸引消費者主動選擇。
伴隨疫情的影響,近幾年,年輕人對于舒緩身心、自我療愈的需求與日俱增,消費市場的情緒價值驅(qū)動也愈發(fā)明顯。
CBNData此前發(fā)布的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示,在1000份調(diào)查樣本中,超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮,睡眠問題、社交壓力以及情緒問題,受到高度壓縮的時間限制,傳統(tǒng)的娛樂和戶外活動難以滿足解壓需求,超一半人群會選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動,以舒緩身心壓力。
圖源:《2021芳療消費趨勢白皮書》
然而,相比于對外的釋壓,大多數(shù)當(dāng)代人的情緒釋放是更為私密的。以個人護(hù)理為切口的Rever,將這種情緒結(jié)合浴室、家庭等私密場景進(jìn)一步放大,從而推出了多款能夠在私密場景下帶來療愈時刻的護(hù)理產(chǎn)品,并抓準(zhǔn)各個具有儀式感的節(jié)日慶典以及個人成長歷程中的重要時刻,結(jié)合節(jié)點元素、個護(hù)需求,推出了多款針對不同體驗場景使用的“節(jié)點禮盒”。
通過這些極具儀式感的“節(jié)點禮盒”,消費者能夠在體驗具體產(chǎn)品的同時,從強(qiáng)設(shè)計感的包裝中享受到開箱時的儀式感,搭配趣味性的產(chǎn)品組合,獲得額外的情緒饋贈。
隨著新人群對“悅己”的多元化審視,在舒緩自身情緒壓力的同時,更多人也希望能夠同時讓朋友、家人享受到“悅己”的感受,由此誕生的“悅?cè)恕毙枨?同樣吸引著消費者進(jìn)行購買決策。也正是由此,Rever的“節(jié)點禮盒”在強(qiáng)調(diào)“悅己”的同時,也根據(jù)所包含的產(chǎn)品功效的不同、禮盒傳遞的情緒價值的不同,被賦予了“贈禮”的屬性和“悅?cè)恕钡那榫w價值。
高顏值、重研發(fā)
扎實“情緒外殼”下的產(chǎn)品力
如上文所述,在當(dāng)前的消費市場上,情緒價值能夠一定程度地喚起消費者購買意識,但究其根本,在日趨理性的消費環(huán)境下,產(chǎn)品力仍是延續(xù)品牌生命力的根本。
CBNData發(fā)布的《2022天貓國際消費趨勢前瞻》顯示,當(dāng)前,在身體護(hù)理方面,消費者已經(jīng)完成了從基礎(chǔ)沐浴露、身體乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身體護(hù)理用品的進(jìn)階,功效、質(zhì)地、香味及產(chǎn)品包裝都成為消費者選購身體護(hù)理產(chǎn)品的重要決策因素。
圖源:《2022天貓國際消費趨勢前瞻》
消費趨勢反作用到市場,即推動了品牌在產(chǎn)品功效、顏值以及個性化體驗方面的持續(xù)性創(chuàng)新。
以Rever近年來不斷帶給消費者的創(chuàng)新產(chǎn)品系列為例,如:黃金沐浴油、朗格漢島甜品浴爆、指尖唱片護(hù)手霜、甜橙卸妝膏、油基面部精華等在內(nèi)的一系列豐富且創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài),源于傳統(tǒng)卻優(yōu)于傳統(tǒng),甄選全球優(yōu)質(zhì)原料,堅持手工制作和包裝,采用99.9%玉米淀粉填充物的環(huán)保包裝材料,兼具儀式感與環(huán)保價值,高顏值與力求細(xì)節(jié)巧思的品牌匠心精神,不斷持續(xù)為用戶帶來的多感官的“悅己”體驗。
而基于這些產(chǎn)品組成的禮盒,則在創(chuàng)意上作出了更精準(zhǔn)的“情緒把控”。
比如,520和七夕推出的一貝子轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒和偷心盜賊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆禮盒,分別加入了貝殼形態(tài)和心形圖案的產(chǎn)品,以抓住消費者在強(qiáng)情感節(jié)點中對“贈禮”的需求;針對圣誕節(jié)推出的緊急通告禮浴套組,則以熱紅酒香氛作為香氛靈感,選用超大襪子的形式創(chuàng)新拆包體驗,增加按摩芭產(chǎn)品,提高整體的產(chǎn)品組合體驗;草本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆套組則強(qiáng)功效為特點,選用了14種草本濃縮精粹融合16種植物精油,能夠驅(qū)寒祛濕、溫養(yǎng)脾胃,同時緩解肌膚干燥。
憑借產(chǎn)品的高顏值、強(qiáng)功效, Rever 獲得2021天貓金妝獎“新銳之星品牌“稱號。而在2021年的618中,Rever天貓旗艦預(yù)售首日實現(xiàn)了銷售額同比增長632%,爆款產(chǎn)品“黃金沐浴油”再次表現(xiàn)出強(qiáng)大的產(chǎn)品力,成為拉動總體銷量的重要引擎,累計售出23.5萬件;固體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)浴爆的巧克力禮盒、草本禮盒以及一貝子禮盒總銷量同比增長42%。
打造共情人設(shè)
完善多元情緒營銷組合拳
整體來看,通過激發(fā)消費者情緒共情,在產(chǎn)品力上持續(xù)深耕的新消費品牌,能夠盡可能長的延續(xù)品牌的生命周期,但要想在百舸爭流的新消費賽道上嶄露頭角,營銷力依舊是不可忽視的競爭維度。
營銷手法與傳播渠道的多樣化,也是本次Rever品牌創(chuàng)新的一大亮點。
就在本月6日剛剛完美收官的「Rever 虎氣制造局」抖音直播活動中,Rever打造了充滿趣味和綜藝感的直播場景,由代言人送出虎里虎氣的新年好運。與此同時,憑借其品牌用心的內(nèi)容制作,直播間驚喜不斷,互動連連,后續(xù)直播內(nèi)容也引發(fā)大量UGC發(fā)布,全域聲量近6000萬,助力銷售轉(zhuǎn)化。
可以看到的是,通過借助產(chǎn)品完成情感傳遞,借助香氛完善情緒的表達(dá),Rever從產(chǎn)品、渠道、營銷、體驗等觸點著手,圍繞“場景+情緒營銷”的重點,軟性植入產(chǎn)品功能,從而將消費者興趣點和情緒點進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量的落地。
而在當(dāng)前的美妝個護(hù)市場,隨著品牌創(chuàng)新紅利逐漸消退,愈發(fā)注重“悅己”體驗”的消費者將持續(xù)性地拓展帶有自我發(fā)現(xiàn)、情緒療愈等屬性的消費賽道。未來,這些賽道中也將不僅僅只以單一的爆款產(chǎn)品為核心,從單品到系列,再到沉浸式的私密情緒空間體驗,或?qū)⒊蔀楹罅髁繒r代下,美妝個護(hù)品牌創(chuàng)新的新方向。
