2021年，GFK對中國消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示：家庭月收入3萬以上的人群中，82%的人表示愿意為品質(zhì)花更多錢。這一趨勢也體現(xiàn)在冰箱行業(yè)：隨著用戶健康儲鮮需求日益高漲，能夠?yàn)橛脩籼峁└?xì)化健康飲食的8K＋以上冰箱持續(xù)走俏，在整體市場占42.8%，創(chuàng)下歷史新高。
在競爭激烈的8K＋市場中，誰能收獲更多用戶的選擇呢？中怡康數(shù)據(jù)顯示：在該價(jià)格段，海爾冰箱的占比在4成以上。高端優(yōu)勢也帶動了整體品牌增長：從份額上看，其41.3%的新成績超過了第二名至第五名份額總和；從增速上看，2%的漲幅也是行業(yè)最高。
答卷上的成績顯而易見，但解題思路是什么呢？海爾冰箱的核心是通過兩方面的差異化創(chuàng)新收獲用戶的選擇：一方面在行業(yè)還聚焦冷藏保鮮的時(shí)候，海爾冰箱已經(jīng)將創(chuàng)新拓寬到了冷凍，推出“恒溫+無風(fēng)”的全新儲鮮場景，讓用戶冷凍室的肉類實(shí)現(xiàn)30天化凍無血水；另一方面在行業(yè)大多聚焦單品智能時(shí)，海爾冰箱卻開辟出場景新路徑，帶來覆蓋飲食全流程的場景方案，升級用戶的飲食體驗(yàn)。
用戶買冰箱：選高端產(chǎn)品，選信得過的品牌
縱觀2021年的冰箱市場，靠低價(jià)已經(jīng)不能大規(guī)模吸引用戶了，高端化成為行業(yè)主旋律。
從細(xì)分價(jià)格區(qū)間看，冰箱市場銷量有降有升，對比鮮明。降，是低價(jià)產(chǎn)品銷量全面下滑：數(shù)據(jù)顯示，2021年，6K以下冰箱銷量齊跌，3.6K以下的產(chǎn)品增速同比下滑已超27%；升，是高品質(zhì)的高端產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升：在8-10k、10-12k、12-14k、14k以上價(jià)位，冰箱銷量分別同比增長9.4%、4.9%、28.2%、48.3%。
從具體品牌看，誰能提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品誰就能獲得用戶選擇。以海爾冰箱為例，通過以高端新品持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，2021年，其在8K＋市場占據(jù)超4成份額，在8-10k、12-14k價(jià)格段占比均超5成，分別為53%、52.5%。
高端市場的優(yōu)勢加碼為海爾冰箱帶來了兩重利好。第一，帶動更高質(zhì)量的增長，2021年，其品牌均價(jià)漲至6371元，高出行業(yè)均價(jià)近千元；第二，拉動份額的高增長，截至年底，海爾冰箱市場份額已達(dá)41.3%，超過了第二名至第五名的份額之和。
行業(yè)應(yīng)對策略：既要做“精”科技，還要做“全”場景
用戶為高品質(zhì)產(chǎn)品買單的背后，反映出的是對美好生活的向往。從他們的選擇上看，用戶需求層面有兩點(diǎn)大變化：
其一 ，飲食結(jié)構(gòu)日益健康、多元，在存儲場景需要更“精細(xì)”的新科技。《中國居民平衡膳食寶塔》顯示，居民應(yīng)每日攝入一定量的薯類、谷類、蔬菜水果、魚禽肉蛋等動物性食物、乳類、大豆等食材，以保障營養(yǎng)健康，而留住食材原鮮不僅要凍得住，還要鎖住營養(yǎng)和水分，并匹配與之相適應(yīng)的存儲條件。
由此，冰箱行業(yè)不斷精細(xì)健康儲鮮科技，追求實(shí)現(xiàn)恒溫鎖鮮。海爾冰箱在做到恒溫的基礎(chǔ)上，2021年，又解決了“風(fēng)”的影響，通過創(chuàng)新底置恒溫科技，為用戶帶來“恒溫+無風(fēng)”的存儲環(huán)境，達(dá)到凍而不干的保鮮效果。同時(shí)，推出的博觀系列還創(chuàng)新出-5℃-20℃寬幅變溫空間，能夠?yàn)椴煌巢奶峁┻m宜存儲的環(huán)境，上市3個(gè)月內(nèi)在全國多地成為萬元以上TOP1型號。
其二，智能家居崛起，用戶不再滿足于單一功能，行業(yè)需要做得“全”。調(diào)研顯示，目前有超6成消費(fèi)者青睞購買智能單品，有40%的人表示，未來想要嘗試全屋智能，享受全流程服務(wù)。
目前，行業(yè)各大品牌已紛紛上市智能冰箱，為用戶帶來智慧儲鮮體驗(yàn)，也有部分品牌開始布局成套飲食服務(wù)。其中，海爾冰箱成果已率先落地并迭代，新推出的阿爾法魚平臺匯聚了各大菜系名廚、知名餐飲品牌等生態(tài)資源方，為用戶打開了除外賣、下館子、自己做以外的第四種飲食方式——在家3步做出大師菜，即便是廚房新手也能輕松搞定一桌年夜飯，省時(shí)、省力的新體驗(yàn)受到用戶好評。
總體來說，從深耕儲鮮科技，到拓寬用戶飲食場景，海爾冰箱始終圍繞用戶需求進(jìn)行差異化創(chuàng)新，由此實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)量下的高增長?？梢灶A(yù)計(jì)，在加速到來的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其增長空間也將更加廣闊。
