第一次,冰雪運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值集中迸發(fā)
在冬奧即將落幕時(shí),老牌廣告行業(yè)媒體AdAge羅列了七個(gè)在后冬奧時(shí)代值得關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員品牌,谷愛(ài)凌名列首位。
這是往年冬奧會(huì)不常出現(xiàn)的現(xiàn)象。從谷愛(ài)凌到蘇翊鳴,冰雪運(yùn)動(dòng)員們快速被人熟知,在輿論場(chǎng)刮起一陣旋風(fēng),并最終在短時(shí)間內(nèi)釋放出龐大的商業(yè)價(jià)值。
據(jù)統(tǒng)計(jì),谷愛(ài)凌在冬奧會(huì)開(kāi)幕前已經(jīng)手握至少26個(gè)品牌代言,其中的絕大多數(shù)都從這股強(qiáng)烈的風(fēng)潮中受益。瑞幸是其中的典型代表,憑借一系列圍繞谷愛(ài)凌的整合營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng),多個(gè)定制款產(chǎn)品被快速售罄。
「谷愛(ài)凌已成為絕對(duì)的超級(jí)巨星,現(xiàn)在與姚明、李娜、劉翔等所有中國(guó)最偉大的運(yùn)動(dòng)員并駕齊驅(qū)」,英國(guó)體育咨詢公司S2M的董事總經(jīng)理Mark Thomas這樣評(píng)價(jià)。你或許會(huì)發(fā)現(xiàn),谷愛(ài)凌是躋身其中的首個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)員。
不止瑞幸,元?dú)馍衷谌ツ?月和10月?lián)屜扰c谷愛(ài)凌、徐夢(mèng)桃、蘇翊鳴三位冬奧冠軍簽約,也讓社交媒體上出現(xiàn)了@元?dú)馍众A麻了 的熱搜話題。而在冬奧憑借炫酷表現(xiàn)引發(fā)眾多關(guān)注后,蘇翊鳴的經(jīng)紀(jì)人提到現(xiàn)在每天要拒絕100個(gè)代言。
「如果不是全國(guó)都投入如此龐大的資源來(lái)辦好北京冬奧會(huì),那么谷愛(ài)凌的現(xiàn)象就不會(huì)出現(xiàn)」,《華爾街日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中這樣寫(xiě)道。
這番話反映了這樣一個(gè)事實(shí),冰雪運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值建立在快速膨脹的群眾基礎(chǔ)之上——在申辦北京冬奧會(huì)時(shí),中國(guó)就做出了讓三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的承諾。
某種程度上,冰雪運(yùn)動(dòng)更新鮮、更極限、更年輕化、也更容易讓人感覺(jué)放松,這種散發(fā)出的「酷感」對(duì)消費(fèi)者具有吸引力。雖然冬奧已經(jīng)閉幕,但更多人(尤其是一二線城市的高凈值年輕人)深度參與冰雪運(yùn)動(dòng),而其中潛藏的「酷經(jīng)濟(jì)」將在很長(zhǎng)一段時(shí)間延續(xù)下去。
冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó):剛剛萌芽,潛力巨大
雖然冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)在中國(guó)剛剛萌芽,但事實(shí)上,中國(guó)人參與冰雪運(yùn)動(dòng)已有千年歷史。
在隋朝,就有將木頭置于冰上騎行的游樂(lè)項(xiàng)目,當(dāng)時(shí)的人們將此稱為「騎木而行」;元代也有「激而行之雪中冰上,可以及奔馬」的記載。到清代,開(kāi)始出現(xiàn)成體系的「冰嬉文化」,涵蓋冰上射箭、冰上武術(shù)和冰舞等項(xiàng)目,乾隆甚至還專門(mén)撰寫(xiě)了《冰嬉賦》。此前,在《甄嬛傳》中出現(xiàn)的安陵容滑冰片段一度引發(fā)討論,但這一橋段有真實(shí)的歷史背景。
而冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)作為真正的專業(yè)運(yùn)動(dòng)存在則始于1994年,國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心在這一年正式成立。從2002年開(kāi)始,隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在冬奧會(huì)上頻頻奪金,更多人開(kāi)始被吸引、了解和參與到各大冬季項(xiàng)目。
但作為一個(gè)開(kāi)始建立商業(yè)模式、釋放商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè),冬季運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展始于申辦北京冬奧會(huì)前后。
在中國(guó)成功申辦冬奧會(huì)后,冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)開(kāi)始步入快車(chē)道,這也讓整個(gè)冰雪運(yùn)動(dòng)出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)化特征——2008年,彼時(shí)的國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)數(shù)量?jī)H有235個(gè),而到了2019年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增長(zhǎng)至770家;帶動(dòng)的滑雪人次從500萬(wàn)次提升至1970萬(wàn)次,人均GDP也從6000元增長(zhǎng)至65000元。
根據(jù)國(guó)元證券的一份研究報(bào)告,中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2020年達(dá)到6000億元,并將在2025年達(dá)到萬(wàn)億水平,年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.22%。無(wú)論從規(guī)模還是增長(zhǎng)幅度來(lái)看,這都是一個(gè)前景光明的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
毫無(wú)疑問(wèn),冬奧在其中作為催化劑刺激了人們參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。
從冬奧會(huì)正式開(kāi)幕至今,滑雪內(nèi)容在抖音上的制作量和曝光量分別同比提升了400%和300%。與此同時(shí),「滑雪」的搜索量同比增加了878.43%。這是一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào),因?yàn)樗阉餍袨榇砹擞脩舾顚拥呐d趣和需求。
而最近發(fā)布的《2022 抖音冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》也顯示,北歐兩項(xiàng)、冬季兩項(xiàng)、冰壺和雪車(chē)等原本相對(duì)冷門(mén)的冰雪運(yùn)動(dòng),在冬奧期間也被更多體育愛(ài)好者了解和追捧。
事實(shí)上,你會(huì)發(fā)現(xiàn)最近幾年,越來(lái)越多與冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上,滑雪成為了年輕人貢獻(xiàn)談資、展示自身形象的「社交貨幣」。當(dāng)它具有了「社交貨幣」的地位,借助社交關(guān)系鏈條的延伸,更多人開(kāi)始涌入這項(xiàng)更酷的運(yùn)動(dòng)中——根據(jù)北京冬奧組委發(fā)布的報(bào)告,從冬奧會(huì)申辦成功到2021年10月,全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)已達(dá)3.46億,申奧時(shí)「帶三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)」的承諾成為現(xiàn)實(shí)。
但與國(guó)外相比,國(guó)內(nèi)的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)仍有很大的待挖掘潛力。
有研究顯示,冰雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人均GDP水平密切相關(guān)。往往在人均GDP突破8000美元后,冰雪產(chǎn)業(yè)才擁有快速發(fā)展的基礎(chǔ)條件。因此能看到,冰雪運(yùn)動(dòng)在全球的發(fā)展足跡與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平近乎平行:從19世紀(jì)的歐洲、20世紀(jì)上半葉的北美、70至80年代的日韓逐步覆蓋至21世紀(jì)的中國(guó)。
可觀的潛力空間體現(xiàn)在各項(xiàng)具體的數(shù)據(jù)中:以滑雪為例,中國(guó)滑雪人口的滲透率僅有1%,遠(yuǎn)落后于其他國(guó)家;滑雪人口的人均年滑雪次數(shù)也僅有1.49次,落后于法國(guó)(4.5)、日本(2.5)和美國(guó)(2.0)。在雪場(chǎng)方面,75%的中國(guó)雪場(chǎng)是只有初級(jí)道的旅游體驗(yàn)型雪場(chǎng);但僅歐洲阿爾卑斯地區(qū)就聚集了全球近四成的優(yōu)質(zhì)雪場(chǎng),其中大多數(shù)都兼具旅游、運(yùn)動(dòng)和裝備銷(xiāo)售等屬性。
經(jīng)濟(jì)水平的差異帶來(lái)了冰雪運(yùn)動(dòng)截然不同的滲透率和產(chǎn)業(yè)成熟程度。當(dāng)中國(guó)的人均GDP已經(jīng)跨過(guò)12000美元的大關(guān),對(duì)比國(guó)外圍繞冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)建立起的完整生態(tài),在冬奧催化下的中國(guó)仍有大量潛力可挖。
「酷文化」上的「酷經(jīng)濟(jì)」
有趣的是,cool既有「寒冷」的意思,也可以翻譯成「酷」。某種程度上,這種巧合反映了冰雪運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)和獨(dú)特文化。
進(jìn)行體育社會(huì)學(xué)研究的陽(yáng)煜華,曾在一份論文中專門(mén)提到了冰雪運(yùn)動(dòng)中廣泛存在的「酷文化」。在1440份問(wèn)卷調(diào)研的基礎(chǔ)上,她發(fā)現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)相較其他運(yùn)動(dòng)的諸多特點(diǎn):
首先是「以趣緣結(jié)群形成自組織」,即冰雪運(yùn)動(dòng)的參與者受興趣的強(qiáng)推動(dòng),并且在此基礎(chǔ)上形成跨階層、跨性別、跨時(shí)空的強(qiáng)鏈接關(guān)系,從而強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)酷文化的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi);
其次是「朋輩影響明顯」,即冰雪運(yùn)動(dòng)的參與者對(duì)輸出文化有著更開(kāi)放的心態(tài),他們更樂(lè)于影響他人并希望從中獲得認(rèn)可,在同輩人中往往擁有不俗的影響力;
第三是「對(duì)其他文化符號(hào)的選擇產(chǎn)生影響」。陽(yáng)煜華的研究指出,冰雪運(yùn)動(dòng)的酷文化有著極大的延展空間,比如會(huì)深刻影響青少年對(duì)服飾風(fēng)格、音樂(lè)類型、行為舉止和偶像崇拜等其他符號(hào)的選擇。這一點(diǎn)在冬奧會(huì)期間表現(xiàn)尤為明顯,比如蘇翊鳴的歌單就被討論和追捧。
所以,這也能解釋為什么冰雪運(yùn)動(dòng)好像突然之間釋放了意料之外的龐大商業(yè)價(jià)值:一方面是隨著基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)鏈完善和冬奧會(huì)的集中催化,參與者和受眾基數(shù)的極速擴(kuò)張;另一方面是內(nèi)嵌于冰雪運(yùn)動(dòng)中的「酷文化」,讓「酷經(jīng)濟(jì)」具有在更大范圍內(nèi)集聚人群、輸出影響、釋放價(jià)值的能力。
與往屆冬奧相比,在從「酷文化」向「酷經(jīng)濟(jì)」的轉(zhuǎn)換過(guò)程中,短視頻平臺(tái)和其上抖音電商等轉(zhuǎn)化場(chǎng)景也在今年發(fā)揮了重要的助推作用,這源于它擁有的諸多優(yōu)勢(shì)和冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)不謀而合:
從速度滑冰、花樣滑冰到滑雪,運(yùn)動(dòng)的魅力極度依賴視覺(jué)動(dòng)態(tài)呈現(xiàn);短視頻平臺(tái)基于興趣分發(fā)的機(jī)制與冰雪運(yùn)動(dòng)「趣緣結(jié)群」的特點(diǎn)吻合,讓品牌能夠快速精準(zhǔn)觸達(dá)散落各處的目標(biāo)人群;完整的達(dá)人生態(tài)有利于品牌輸出影響,除了谷愛(ài)凌、蘇翊鳴等在抖音上已經(jīng)擁有百萬(wàn)級(jí)乃至千萬(wàn)級(jí)粉絲賬號(hào),@小美是個(gè)野孩紙 等垂直領(lǐng)域的百萬(wàn)粉大V也在批量出現(xiàn);另外,短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為各種青年亞文化交織的中心,也為更多不同品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),更誘人的或許是抖音等短視頻平臺(tái)將興趣迅速直接轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)的能力,整個(gè)過(guò)程往往沿著一條相對(duì)確定的路徑推進(jìn):通過(guò)達(dá)人關(guān)注、社交裂變或興趣分發(fā),品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,人們被冰雪運(yùn)動(dòng)內(nèi)容特有的「酷文化」吸引,最終進(jìn)入直播等電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)景完成購(gòu)買(mǎi)。
作為雪鏡頭部品牌,Oakley就是谷愛(ài)凌龐大的代言品牌矩陣中的一個(gè),它在本次冬奧期間就反應(yīng)神速。以往,Oakley只在滑雪核心圈層中為人熟知,但它著眼于更大的市場(chǎng),并希望抓住更多中國(guó)人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的機(jī)遇,提升品牌知名度。
所以在谷愛(ài)凌熱度上升時(shí),它就立馬行動(dòng)了起來(lái)。比如在2月13日和14日,在抖音開(kāi)屏中投放了帶有谷愛(ài)凌圖像的品牌廣告;與此同時(shí),Oakley也通過(guò)抖音電商開(kāi)通了品牌自播間,抓住熱門(mén)節(jié)點(diǎn),推出谷愛(ài)凌、蘇翊鳴同款系列產(chǎn)品刺激銷(xiāo)售。
通過(guò)「熱點(diǎn)內(nèi)容+投流獲量+抖音電商」的模式,由熱點(diǎn)聚集起的注意力通過(guò)或直播、或帶貨鏈接的各種方式被轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力,讓Oakley這個(gè)對(duì)大眾而言尚屬陌生的品牌在品效雙線上受益。
事實(shí)上不止Oakley,還有更多品牌正從「酷文化」創(chuàng)造的「酷經(jīng)濟(jì)」中受益。
比如在冬奧會(huì)舉行前,抖音電商也舉辦了名為「抖in新風(fēng)潮·全民冰雪季」的活動(dòng),官方披露的數(shù)據(jù)顯示參與其中的品牌成交新客占比平均超過(guò)85%,這意味著這些品牌成功獲得了更多的新顧客。這既受惠于中國(guó)人日漸明顯的參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情,也得益于積極擁抱短視頻等新傳播形態(tài)。
生機(jī)勃勃且低風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段
大眾媒體的影響力受到碎片化時(shí)代的沖擊,明星代言人策略的不確定性也在增加,事件營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)直面合規(guī)和效果的雙重挑戰(zhàn),NFT、元宇宙和數(shù)字人的發(fā)展又遠(yuǎn)未成熟……在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),品牌在營(yíng)銷(xiāo)手段的選擇上需要更加謹(jǐn)慎。
在眾多可以選擇的營(yíng)銷(xiāo)方式中,體育營(yíng)銷(xiāo)成為了相對(duì)高性價(jià)比的手段之一,尤其是在冰雪等極限運(yùn)動(dòng)中勃興的「酷經(jīng)濟(jì)」會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為品牌營(yíng)銷(xiāo)可以借重的領(lǐng)域。
除了在規(guī)模上仍待拓展外,「酷經(jīng)濟(jì)」幾乎包攬了所有作為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)的潛在優(yōu)勢(shì):
它的發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛,產(chǎn)業(yè)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善,與潮流文化的深度融合提供了廣闊的商業(yè)空間,年輕人對(duì)冰雪等極限運(yùn)動(dòng)的推崇也容易催生對(duì)品牌的正向情感,對(duì)品牌年輕化和文化塑造大有裨益。更為重要的是,品牌在內(nèi)容和電商轉(zhuǎn)化鏈路的打通上制定合理策略,在口碑和文化上的強(qiáng)勢(shì)以及對(duì)高凈值用戶的影響力,使冰雪運(yùn)動(dòng)中的「酷經(jīng)濟(jì)」具有快速推動(dòng)轉(zhuǎn)化的能力。
可以肯定的是,雖然冬奧已經(jīng)落幕,但「酷經(jīng)濟(jì)」才剛剛開(kāi)幕。更多品牌已經(jīng)從「谷愛(ài)凌旋風(fēng)」中直觀地感受到它的潛力并渴望參與其中,這也成為「后冬奧時(shí)代」廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)值得關(guān)注的一大變化。
