全網(wǎng)38節(jié)大促（2022年3月4日至3月8日）已落下帷幕。消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”數(shù)據(jù)顯示，作為2022年開春首個(gè)電商大促活動(dòng)，今年的38節(jié)大促，消費(fèi)者的消費(fèi)重點(diǎn)更像是冰雪消費(fèi)、奧運(yùn)消費(fèi)的延續(xù)，展現(xiàn)出了與以往不同的消費(fèi)特點(diǎn)。大促期間，什么值得買整體GMV提升67.91%，其中“露營(yíng)”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)83%，跑鞋GMV同比增長(zhǎng)105%。
什么值得買商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人張宇昂介紹，過(guò)去38節(jié)大促的強(qiáng)勢(shì)品類通常集中在美妝護(hù)膚、服飾內(nèi)衣上，但今年數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)、戶外產(chǎn)品和跑步、瑜伽等運(yùn)動(dòng)品類異軍突起，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。“判斷是與奧運(yùn)消費(fèi)、冰雪消費(fèi)的熱度持續(xù)直接相關(guān)，也透露出女性消費(fèi)者更為豐富、多元的消費(fèi)面向。我們也因此調(diào)整了運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，以更好地滿足消費(fèi)者需求。”
戶外露營(yíng)接棒冰雪消費(fèi)成新賽道，“精致露營(yíng)”成白領(lǐng)風(fēng)尚
冬奧會(huì)直接帶動(dòng)了3億人的冰雪運(yùn)動(dòng)，也影響著露營(yíng)、徒步等戶外消費(fèi)品類的聯(lián)動(dòng)。業(yè)內(nèi)人士表示，冰雪季過(guò)后，市場(chǎng)進(jìn)入后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其中露營(yíng)、徒步等短途近郊戶外項(xiàng)目將接棒冰雪運(yùn)動(dòng)再次迎來(lái)發(fā)展紅利期。什么值得買消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，38節(jié)大促期間，“露營(yíng)”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)83%，其中防潮墊GMV同比增長(zhǎng)44%，帳篷熱度同比增長(zhǎng)67%，沖鋒衣熱度同比增長(zhǎng)107%。
張宇昂介紹，作為專注消費(fèi)的內(nèi)容社區(qū)，早在2014年，就有值友分享露營(yíng)內(nèi)容，引發(fā)大量值友試水露營(yíng)消費(fèi)。但露營(yíng)真正成為一種大眾休閑方式還是在近幾年，主要有三方面的引導(dǎo)。一是政策推動(dòng)，2015年至2017年間，國(guó)家相繼出臺(tái)多項(xiàng)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用；二是生活方式變化，伴隨城市化進(jìn)程，一二線城市居民的休閑需求開始向縱深方向發(fā)展，郊野休閑類占比持續(xù)上升；三是明星及社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括《追星星的人2》《恰好是少年》《因?yàn)槭桥笥蜒健返染C藝、影視的宣傳，以及社交網(wǎng)絡(luò)上高頻出現(xiàn)的照片、短視頻，均讓這一休閑項(xiàng)目在大眾中走紅。
2021年，什么值得買站內(nèi)“露營(yíng)”熱度同比提升187%，關(guān)于露營(yíng)裝備、營(yíng)地、露營(yíng)收納、搭帳篷的內(nèi)容持續(xù)獲得討論與關(guān)注。其中“精致露營(yíng)”更成趨勢(shì)。
什么值得買戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)專業(yè)編輯鄭金娥表示，所謂“精致露營(yíng)”，是指在傳統(tǒng)的一人一帳的基礎(chǔ)之上，再添加天幕、燈架、戶外燈源、咖啡機(jī)等設(shè)備，讓休閑體驗(yàn)再次升級(jí)?！熬侣稜I(yíng)”人群約占露營(yíng)人群的1/5，在年輕白領(lǐng)階層中較受歡迎，體驗(yàn)者不僅可以感受慢節(jié)奏生活，更方便實(shí)現(xiàn)拍照、打卡等社交網(wǎng)絡(luò)標(biāo)配。38節(jié)大促期間，什么值得買站內(nèi)天幕熱度同比增長(zhǎng)372%，咖啡機(jī)熱度同比增長(zhǎng)113%，燒烤爐熱度同比增長(zhǎng)112%，“精致露營(yíng)”人群必備的蛋卷桌熱度更是同比增長(zhǎng)1890%。
▲蛋卷桌
鄭金娥介紹，傳統(tǒng)戶外品牌目前紛紛發(fā)力露營(yíng)消費(fèi)賽道，什么值得買站內(nèi)熱度前三的露營(yíng)品牌分別為牧高笛、挪客、凱樂(lè)石。
“煥新”由外及內(nèi)，運(yùn)動(dòng)、健康類消費(fèi)成今年38節(jié)新趨勢(shì)
作為開春首場(chǎng)大促，38節(jié)大促在過(guò)去往往服務(wù)的是消費(fèi)者的“煥新”需求。但在今年，“煥新”并不僅僅體現(xiàn)外在形象，也展現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)在更深層次的需求。
什么值得買數(shù)據(jù)顯示，今年38大促期間，站內(nèi)“彩妝”熱度同比提升35.82%，護(hù)膚品熱度增長(zhǎng)30%，香水熱度則是增長(zhǎng)19.13%。與此同時(shí)，戶外、運(yùn)動(dòng)品類則展現(xiàn)出了爆發(fā)式增長(zhǎng)：“瑜伽”關(guān)鍵詞商品熱度同比增長(zhǎng)89.8%，其中瑜伽服熱度更是同比增長(zhǎng)652%。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣熱度同比增長(zhǎng)994%，包括運(yùn)動(dòng)手表、劃船機(jī)、筋膜槍等運(yùn)動(dòng)裝備均成為銷量領(lǐng)先的熱門單品。
鄭金娥介紹，當(dāng)前什么值得買社區(qū)內(nèi)的女性用戶不僅是“精致露營(yíng)”話題下的主力，也是運(yùn)動(dòng)類內(nèi)容的重要貢獻(xiàn)者。在什么值得買站內(nèi)運(yùn)動(dòng)相關(guān)話題下，女性值友占比越來(lái)越高，她們對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備的討論不僅集中在美觀度、舒適度，也會(huì)討論科技感及其他要素。
“女性消費(fèi)者的整體特點(diǎn)，在于對(duì)功能追求外，對(duì)時(shí)尚、設(shè)計(jì)、品牌理念等有著更多元的標(biāo)準(zhǔn)，也因此對(duì)行業(yè)的發(fā)展更有參考價(jià)值，直接影響著運(yùn)動(dòng)類商品的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。這推動(dòng)了品牌主動(dòng)進(jìn)行升級(jí)，研發(fā)更適合女性消費(fèi)者的服飾和用品，而不僅僅是調(diào)整男士產(chǎn)品以適應(yīng)女性的基本需求。以國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧為例，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)春季面向女性消費(fèi)者推出櫻花系列?！编嵔鸲鸾榻B。
除運(yùn)動(dòng)外，與健康食品、健康生活方式相關(guān)的品類也在此次大促中保持熱度，空氣炸鍋、掛燙機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷等可以改善生活品質(zhì)的商品熱度大增，“低脂”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)52%，“無(wú)糖”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)21%。
張宇昂介紹，今年38節(jié)大促所展現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特點(diǎn)，恰與大眾輿論從“女神節(jié)”回歸“婦女節(jié)”的需求一致。一方面，當(dāng)前的女性消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法被某些刻板印象所界定，整體體現(xiàn)出越來(lái)越豐富、多元且主體性強(qiáng)烈的決策自覺(jué)，另一方面，什么值得買站內(nèi)一直有大量的女性用戶，她們不僅為悅己而消費(fèi)，更有能力為全面生活消費(fèi)決策，甚至還通過(guò)不斷的分享，表達(dá)自己的消費(fèi)見解，用真實(shí)的內(nèi)容影響更多的消費(fèi)者做出值得的消費(fèi)選擇。
