“馬上30歲的大叔天天刷小紅書,會(huì)不會(huì)越來越娘啊……想評(píng)論又不好意思發(fā)言,怕說話不得體像個(gè)怪物……”幾天前,名為TIHIC的網(wǎng)友在小紅書上發(fā)了一個(gè)帖子。一石激起千層浪,這條發(fā)文很快就引來了廣大網(wǎng)友們的注意。
有女性用戶當(dāng)即在評(píng)論區(qū)中提問:“所以男生為什么喜歡玩小紅書”、“你們的推薦頁畫風(fēng)是啥樣的?”這炸出了更多的男性用戶,他們像是酒逢知己般互訴衷腸:“我這個(gè)40多的大漢也在看小紅書”、“汽車,健身,做飯,狗,魚”、“小紅書也可以是直男風(fēng),你愛看什么它就推薦什么”。
所以,男性用戶為什么使用小紅書?如果知道小紅書男性用戶的數(shù)量,這個(gè)問題也許會(huì)成為更多人心頭的疑問。2021年7月12日,小紅書官宣成為中央廣播電視臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴,同時(shí)成為中國(guó)女足官方合作伙伴,將在奧運(yùn)期間推出多項(xiàng)獨(dú)家內(nèi)容。在宣布這些計(jì)劃時(shí),小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童對(duì)外透露,小紅書用戶構(gòu)成中男性已經(jīng)達(dá)到30%。
按照易觀在2021年3月公布的小紅書1.38億月度活躍用戶來計(jì)算,每個(gè)月,有4000多萬男人在用小紅書。這些男性用戶是為何下載?他們又在小紅書看什么?
31歲的黃桉早在2018年就注冊(cè)了小紅書,下載的初衷是為了帶父母旅游做攻略,小紅書上有來自全國(guó)各地的博主分享當(dāng)?shù)氐拿朗趁谰芭c特色民俗。然而全家出游畢竟不是高頻的生活常態(tài),在銀行工作的黃桉日常里用到小紅書的機(jī)會(huì)不算多。但從去年開始,黃桉發(fā)現(xiàn)自己使用這個(gè)平臺(tái)的次數(shù)和時(shí)間開始增多。
起初他癡迷于在這里云吸貓,無論是貓的種類,還是拍攝角度與手法,小紅書上的寵物內(nèi)容都比其他地方要更精致一些;之后他又解鎖了摩托機(jī)車內(nèi)容,帥氣的男性博主和酷颯的女性博主他都很喜歡;自疫情以來,他對(duì)健康養(yǎng)生內(nèi)容的關(guān)注度也與日俱增,好巧不巧,小紅書上的確存在著很多專業(yè)而客觀的知識(shí)大咖,他們的內(nèi)容不為博流量而打擦邊球,可以學(xué)到一些干貨。
總的來說,黃桉覺得作為男性對(duì)生活內(nèi)容的需求與探索,小紅書基本都能滿足他。全面和廣泛是他對(duì)這個(gè)平臺(tái)現(xiàn)階段的主要印象。
另外一位典型用戶,是來自重慶61歲的雷明。已退休在家的雷明本身有一些慢性疾病,高血壓和高血脂讓他需要格外注意飲食,也因此,他加入了很多美食微信群。偶然的一次機(jī)遇,群里有人分享了一個(gè)包子捏褶的做法,他照著試了試效果非常不錯(cuò),仔細(xì)看了下內(nèi)容原平臺(tái)是小紅書。
雷明注意到小紅書時(shí)剛好是疫情期間,居家隔離讓美食烹飪內(nèi)容大受歡迎,其中低油低脂低鹽的烹飪攻略不僅吸引了減肥人士的目光,也非常適合雷明這類對(duì)健康要求比較高的人群。令他印象最深刻的是一條烤巴沙魚視頻,只需要鹽焗雞粉和烤箱就能做得非常美味,在學(xué)習(xí)做菜之余,釣魚和養(yǎng)綠植也是他在小紅書上每日必看的內(nèi)容。
除了旅游和做菜,男性用戶們還在小紅書上刷起了包括游戲、體育、科技數(shù)碼等基于興趣愛好的內(nèi)容。說到游戲,區(qū)別于其他平臺(tái)上的游戲內(nèi)容,小紅書上多是“半游戲攻略,半生活?yuàn)蕵贰钡挠脩舴窒?游戲在小紅書,是作為生活的一個(gè)部分被表達(dá)。
小紅書中其實(shí)隱藏著很多硬核直男風(fēng)的游戲,比如正火熱的網(wǎng)易武俠吃雞游戲《永劫無間》、前段時(shí)間發(fā)售的《生化危機(jī)8》,以及今年的口碑佳作《雙人成行》,對(duì)于這些內(nèi)容的討論在小紅書中比比皆是,且測(cè)評(píng)和攻略內(nèi)容相比垂直的游戲內(nèi)容社區(qū),都要更為易讀和詳細(xì),堪稱“保姆級(jí)新手”教程,這為社區(qū)中消費(fèi)其他垂直內(nèi)容的用戶提供了入門的便捷性,也使得整個(gè)社區(qū)的氛圍更加友好。
換句話說,直男風(fēng)內(nèi)容在小紅書似乎被溫柔化了,但卻反而增加了其受歡迎的程度,因?yàn)楸举|(zhì)上它傳遞的是對(duì)生活的熱愛與分享。
隨著越來越多的男性用戶使用小紅書,站內(nèi)也孵化出了一批極具特色的男性創(chuàng)作者。這些小紅書的男性博主們不僅喜愛分享科技數(shù)碼、游戲,以及運(yùn)動(dòng)等硬核內(nèi)容,更承襲了小紅書對(duì)美的追求。
“男生居然有這么多球鞋,你們才是蜈蚣精?！薄皨屟匠绦騿T的格子衫居然能穿得這么帥,愛了愛了?！薄鞍怖恍┗旌掀つ猩淖o(hù)膚好物吧。”如果不看評(píng)論區(qū)很難發(fā)現(xiàn),男性用戶對(duì)生活的需求其實(shí)絲毫不亞于女性,而他們對(duì)于分享愛好這件事甚至比女性更狂熱。 鋼鐵直男Jrake對(duì)烹飪非常著迷,疫情爆發(fā)初期時(shí),做進(jìn)出口外貿(mào)生意的他賦閑在家,把自己的一日三餐拍成了短視頻。剛開始的時(shí)候關(guān)注他的人不多,朋友推薦他試試小紅書,可他打心眼里覺得那是女生才看的平臺(tái),只把它成了一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道。
但世人多逃不過“真香”定律,Jrake也不例外。更新了幾個(gè)月,他在小紅書上慢慢聚集起了很多粉絲,這些于他來說的陌生人們像朋友一樣滲透進(jìn)他的生活中,而小紅書也成為了他日常創(chuàng)作的主要平臺(tái)。談及原因,Jrake說在嘗試了眾多短視頻產(chǎn)品后,他覺得小紅書對(duì)創(chuàng)作的包容性最強(qiáng)。
“其他平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的垂直度要求非常高。舉個(gè)例子,我的內(nèi)容大多跟烹飪有關(guān),這也是很多平臺(tái)給我賬號(hào)的標(biāo)簽,所以如果我發(fā)了一個(gè)旅行視頻,流量是會(huì)崩盤的。但小紅書不一樣,它的推薦更注重內(nèi)容的價(jià)值。”這讓Jrake覺得,他在小紅書上不僅是位美食博主,更是以個(gè)人為主體的創(chuàng)作者。
Jrake拍攝短視頻的現(xiàn)場(chǎng)
“(視頻)更多代表我的生活方式,我會(huì)加入一些vlog,就像在跟你講話那樣。因?yàn)槿绻阆肟匆粋€(gè)美食教程,你有太多選擇了,我的視頻就一分鐘,但不追逐快的調(diào)性,希望能讓看的人感到輕松舒服。”Jrake說他會(huì)在內(nèi)容里體現(xiàn)出美食的烹飪方法,但不會(huì)標(biāo)注出食材與調(diào)料的精細(xì)配比,也不會(huì)強(qiáng)調(diào)火候大小。
像Jrake這樣抱著試試看的心態(tài)開始做小紅書、但越做越入迷的男性博主還有很多,菜阿瑪就是其中之一。菜阿瑪做小紅書的契機(jī)是離職,在畢業(yè)五六年后,他決定逃離互聯(lián)網(wǎng)公司996的工作氛圍。由于女朋友是小紅書的創(chuàng)作者,他很自然地入駐平臺(tái)開始創(chuàng)作。有趣的是,菜阿瑪一開始對(duì)自己賬號(hào)的定位是面向女性受眾群體的數(shù)碼好物推薦,那時(shí)他的粉絲男女比例是2:8,但做著做著就變成了4:6。
“不排除男性用戶更喜歡科技數(shù)碼類內(nèi)容,但也能明顯感覺到男性用戶整體數(shù)量的增加。兩三年前刷小紅書,信息流主體還是女性內(nèi)容,但現(xiàn)在會(huì)有包括籃球、汽車、電腦組裝等男性向內(nèi)容,并且這些發(fā)文的互動(dòng)數(shù)據(jù)也都不錯(cuò)?！?
屬于菜阿瑪?shù)摹皠?chuàng)作角”
菜阿瑪覺得小紅書吸引男性用戶的特質(zhì)在于“有用性”,相比短視頻平臺(tái)即看即走的娛樂化內(nèi)容,小紅書的內(nèi)容更傾向于為用戶提供決策參考,這從兩者的“收藏”數(shù)據(jù)上就可見一斑,用戶會(huì)因?yàn)榍榫w被調(diào)動(dòng)為視頻點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā),但具有多次觀看價(jià)值的內(nèi)容才會(huì)被收藏。
今年以來,小紅書男性博主的崛起越加明顯。從去年年初的冰雪運(yùn)動(dòng)狂歡,到三四月的野餐熱潮,再到五六月霸屏的戶外露營(yíng),每一波全民關(guān)注的生活新方式都催生出了相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)作者,男性博主們的光彩開始在小紅書綻放。
小紅書,性別不重要。
然而即便男人們正規(guī)模性地“涌入”,小紅書的“去性別化標(biāo)簽”之路也才剛剛開始,打破外界的刻板印象并非易事?！?5%的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)小紅書上有男性沒有任何認(rèn)知,他們的認(rèn)識(shí)和理解,還停留在平臺(tái)90%都是女性的時(shí)期。”一位小紅書工作人員說,在與做男性內(nèi)容MCN打交道時(shí),他經(jīng)常會(huì)被問到“小紅書為什么來找我們”、“我們做男性內(nèi)容,這與小紅書的用戶構(gòu)成相匹配嗎?”。
這位員工表示,在跟男性內(nèi)容MCN機(jī)構(gòu)溝通時(shí),一般只需要兩個(gè)重點(diǎn)回答,一方面告訴他們平臺(tái)的用戶結(jié)構(gòu),男女比例已經(jīng)到了3:7;另一方面向他們展示平臺(tái)男性消費(fèi)的具體內(nèi)容,美妝時(shí)尚只是一小部分,美食、旅行、泛知識(shí)、科技數(shù)碼、游戲、體育等等已經(jīng)成長(zhǎng)起來。過去一年,小紅書上體育賽事筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)1140%,運(yùn)動(dòng)健身增長(zhǎng)300%?！盎旧险f完這兩組數(shù)字,就能打消掉絕大部分顧慮”。
幾年前,小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說“小紅書是一座城市”。在這座城市中,有女性也有男性,不同的用戶因?yàn)閮?nèi)容而聚集,逐漸發(fā)展出獨(dú)特的社區(qū)文化。如今看來,小紅書的去性別化也再次印證了“用戶需求是塑造社區(qū)內(nèi)容的先決條件”,人們對(duì)美好生活的向往是不分性別和年齡的,雖然平臺(tái)發(fā)展前期以女性群體居多,但隨著社區(qū)內(nèi)容的泛化,用戶群體的多元化也是水到渠成的。
另外一個(gè)比較可貴的地方是,隨著男性用戶比例的激增,性別對(duì)立的現(xiàn)象在小紅書社區(qū)中并沒有發(fā)生。相對(duì)比其他內(nèi)容社區(qū)來看,要么用戶對(duì)觀點(diǎn)輸出的渴望遠(yuǎn)大于內(nèi)容本身,社區(qū)文化的攻擊性較強(qiáng);要么時(shí)刻發(fā)生著爭(zhēng)議,撕扯與爭(zhēng)論永遠(yuǎn)與流量相伴相生。這一點(diǎn)上,小紅書的用戶則顯得包容很多,博主們興致來了會(huì)互動(dòng)一番,其余時(shí)間大家各自精彩。尊重和欣賞他人差異化的生活方式,似乎是小紅書上約定俗成的事情。
在這里,你能看到30+和40+的未婚女性分享單身生活vlog,也能看到70+的老爺爺分享時(shí)尚穿搭;這里有男性博主分享護(hù)膚心得,也有素顏面對(duì)鏡頭展示歲月痕跡的個(gè)性姐姐…… 小紅書就像世界的一個(gè)橫切面,有多少種不同的生活方式,就會(huì)吸引多少類用戶。
既然如此,又何必在意小紅書的性別呢?
