隨著全球零售環(huán)境再度陷入巨大的不確定性中，“漲價(jià)”竟成為奢侈品行業(yè)今年以來的關(guān)鍵詞。
最近，法國奢侈品牌Chanel香奈兒又宣布漲價(jià)，提高了歐洲、英國、日本和韓國等市場的價(jià)格，這是香奈兒在疫情期間的第六次漲價(jià)。
香奈兒標(biāo)志性手袋的價(jià)格全球平均上漲了71%。在中國香港，這款經(jīng)典手袋現(xiàn)在的價(jià)格比2019年底高出96%。
在中國內(nèi)地，香奈兒2.55小號手袋，2019年5售價(jià)是381000，二年就漲到62700，漲幅高達(dá)65%。
僅2021年，LV漲價(jià)6次，Dior漲價(jià)3次。
不少網(wǎng)友評論:“我的工資都沒漲這么多。”更且不說疫情之下，普通人日子都不好過。
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價(jià)格猛漲消費(fèi)者越漲越買
說到漲價(jià)官方說辭，無一例外，每次都如出一轍，強(qiáng)調(diào)價(jià)格的調(diào)整是因?yàn)樵牧铣杀旧蠞q、人工以及運(yùn)輸成本激增。小編認(rèn)為對于一個(gè)已經(jīng)突破6萬元的手袋來說，無論是牛皮羊皮，飛機(jī)車船聽了一漲就是幾千都會喊冤。顯然原材料和運(yùn)輸成本上漲的說辭已經(jīng)令市場愈發(fā)不可信服。
雖然說漲價(jià)理由我不信，可消費(fèi)者卻是一邊“訴苦”一邊排隊(duì)購買。
真是越漲越賣得好？最新數(shù)據(jù)顯示，似乎果然如此。
今年在全球幾大奢侈品集團(tuán)LVMH、開云（Kering）、愛馬仕（Hermès）、歷峰集團(tuán)（Richemont）發(fā)布的2021年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，結(jié)果顯示各公司業(yè)績均顯著超過了疫情前的記錄：
LVMH 以640億歐元的收入創(chuàng)歷史新高， 較2019年增長了100億歐元 ，凈利潤從2019年的78億歐元大幅增長至120億歐元。
開云集團(tuán)（Kering，代表品牌Gucci）在2021年實(shí)現(xiàn)收入176億歐元，凈收入31.7億歐元，超過了疫情前的業(yè)績。
愛馬仕（Hermès）2021年銷售額接近90億歐元，凈收入為24.4億歐元， 較疫情前高出近10億歐元 。
瑞士歷峰集團(tuán)（Richemont）發(fā)布了第三季度財(cái)報(bào)，銷售額為56億歐元， 較2019年同期增長38% 。
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中國已經(jīng)成為全球數(shù)一數(shù)二的奢侈品市場
在全球銷售額漂亮的數(shù)據(jù)中，中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)更勢不可擋。
全球戰(zhàn)略管理咨詢貝恩公司和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，全球奢侈品市場銷售額在2021年預(yù)計(jì)下跌23%，但中國內(nèi)地在全球市場的占比幾乎翻了一番，從去年11%左右躍升至2021年的20%。到2025年，中國境內(nèi)市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
2021年，中國奢華品報(bào)告中顯示65%內(nèi)地受訪者表示會傾向于購買更高質(zhì)量的奢侈品；內(nèi)地59%的受訪者會購買更多的奢侈品。這不僅源于中國的高凈值人群連年增加，其資產(chǎn)及財(cái)富受到疫情及短期經(jīng)濟(jì)疲弱的影響有限，手中有足夠的現(xiàn)金來購買奢侈品；更源于奢侈品對中國消費(fèi)者具有較強(qiáng)吸引力。
可見，奢侈品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中擁有獨(dú)特的心智地位，讓消費(fèi)者對漲價(jià)也趨之若鶩。那么，奢侈品頻繁漲價(jià)、漲幅越來越高背后的真相是什么呢？
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為什么奢侈品能享受漲價(jià)特權(quán)
01、韋伯倫商品
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，對消費(fèi)者而言，奢侈品是指“收入需求彈性大于1的韋伯倫商品”，所謂收入需求彈性，實(shí)際上就是消費(fèi)者對某一種商品的需求隨收入改變的反應(yīng)程度，而奢侈品的價(jià)格越高、需求越大。
韋伯倫商品（Veblen Good），又稱炫耀財(cái)，是經(jīng)濟(jì)學(xué)上用以描述一種商品，其特色是商品需求與商品價(jià)格成正向關(guān)系，而非正常需求法則的反向關(guān)系。這種商品能滿足人類的虛榮心，是財(cái)富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費(fèi)。
因此購買韋伯倫商品時(shí)候，越貴才越能顯示出購買力和顯示身份地位。
02、奢侈品漲價(jià)總伴隨著“危機(jī)”
奢侈品漲價(jià)的環(huán)境一定伴隨著社會性大事件的發(fā)生，以某奢侈品牌在2008-2014年期間漲價(jià)這一現(xiàn)象為例；2012年的歐債危機(jī)又稱歐元危機(jī)期間，歐元貶值加速，該品牌一年內(nèi)漲幅高達(dá)30%，2014年全球經(jīng)濟(jì)不景氣，奢侈品銷售低迷，加之反腐政策出臺，該品牌在此期間抬價(jià)，利潤逆勢飆升至38%。越是有危機(jī)事件，消費(fèi)者越相信奢侈品有對抗成本上升與通貨膨脹的能力，就越是奢侈品蠢蠢欲動漲價(jià)的時(shí)機(jī)。
因此，在越是經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，消費(fèi)者越相信奢侈品能夠保值。例如在十年前，香奈兒的cf的價(jià)格也就兩三萬塊錢，絕大多數(shù)人買不起。放到現(xiàn)在，基本上大部分普通人咬咬牙，也都能買得起，如果不漲價(jià)，這還怎么算什么奢侈品呢？
03、漲價(jià)賦予產(chǎn)品“稀缺感”
奢侈品是一種象征價(jià)值高過使用價(jià)值的商品，需要持續(xù)地維持想象力的溢價(jià)空間。奢侈品的高溢價(jià)是建立在稀缺上的，也就是說漲價(jià)是一個(gè)合格的奢侈品必須要做的事情。通過漲價(jià)這個(gè)行為更能營造產(chǎn)品稀缺感，傳遞給消費(fèi)者你今天不買，明天還要漲價(jià)，你更難買到。與此同時(shí)，漲價(jià)邏輯也在反復(fù)地肯定消費(fèi)者的正確選擇。
如果你知道買一個(gè)東西必然漲價(jià)，你就會能早買就早買。于是消費(fèi)者不自覺地形成了漲價(jià)等于保值，保值等于投資成功的認(rèn)知。雖然奢侈品并不等于投資成功，并不等于理財(cái)方式，你買的東西也未必會轉(zhuǎn)手賣出去。但是一旦消費(fèi)者形成了這個(gè)認(rèn)知，品牌漲價(jià)就成了必然，用戶明知道漲價(jià)也會買也成了必然。
反之如果奢侈品不漲價(jià)還跌價(jià)，那給用戶的認(rèn)知就是早晚會爛大街，早知道我就絕對不買了。
04、饑餓營銷，得不到才是最好的
饑餓營銷是奢侈品慣用的營銷套路，就像愛情一樣，雖然你知道她背后故意為之的小伎倆和它的漲價(jià)套路，但還是想要得到，或者說得不到的才是最好的。例如某些“限量版”包包因數(shù)量有限，有時(shí)會連專柜的展示款都賣掉，所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨，會先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間，再通知顧客取包，從而延長顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求，就越能顯現(xiàn)價(jià)值、吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品，更能比較大程度上激發(fā)出顧客的購物欲望。
匯豐銀行（HSBC）在今年1月份的一份報(bào)告中表示：“ 在某些情況下，（奢侈品的）需求超過了供應(yīng)，這意味著消費(fèi)者將繼續(xù)購買，并愿意支付更高的價(jià)格?！?
愛馬仕（Hermès）總裁 Axel Dumas認(rèn)為，該公司的產(chǎn)品面臨“ 非常高”的需求。根據(jù)愛馬仕發(fā)布的最新年報(bào)，Birkin 、Kelly 包等重要皮具產(chǎn)品面臨供應(yīng)短缺?！拔覀兊漠a(chǎn)品在很大程度上是手工制作的。一個(gè)愛馬仕包通常需要一位皮匠花上15個(gè)小時(shí)。很遺憾，需要排隊(duì)。” 在2021年愛馬仕的財(cái)報(bào)稱其產(chǎn)能不足導(dǎo)致第四季度皮具銷售下滑5.4%。為了保持產(chǎn)品的高端，愛馬仕寧愿選擇讓利潤下滑都不會擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)，從而在手袋領(lǐng)一直占領(lǐng)霸主地位，將其自身推向更高端的市場。
最后，得不到的永遠(yuǎn)在騷動。盡管奢侈品價(jià)格連年提升，消費(fèi)者卻依然愿意為其品牌溢價(jià)、稀缺性與象征性地位買單，這怕是大多數(shù)品牌都希望能夠達(dá)到的理想狀態(tài)。在強(qiáng)者愈強(qiáng)的當(dāng)下，漲價(jià)已成為奢侈品牌篩選消費(fèi)者、保持業(yè)績增長動力的一種機(jī)制，奢侈品牌最終需要的只是把握住10%的富裕人群。
