去年各大電商平臺上最流行的單品是什么?
鯊魚褲這個神奇的產(chǎn)品,你可別說不知道。因為不僅健身服飾、快消品牌推出的鯊魚褲熱銷,主打學院風小西裝百褶裙的Teenie Weenie,推出的鯊魚褲也賣爆了。Teenie Weenie第一次在抖音電商直播上新就賣出了一萬多條,在高客單價的品牌里,這個成績相當?shù)牧裂邸?
這不是Teenie Weenie在抖音電商上第一次打造爆款。從2021年初開始,很多人印象中以線下商場為主陣地的Teenie Weenie,就已經(jīng)是抖音電商的頭部服飾品牌之一了,目前抖音電商已經(jīng)成為Teenie Weenie最重要的上新渠道之一。這個成績的前提是,他們是最早投入抖音興趣電商的一批品牌,算是經(jīng)歷了和抖音電商一起成長,共同成就的全過程,扶持Teenie Weenie這樣的品牌,以新品作為切入點催生爆款,也是抖音電商服飾行業(yè)打造“時尚潮流發(fā)源地”的抓手。
三四月份是服飾的上新季,也是所有商家的必爭之地。與家居、彩妝等其他類目不同,作為典型的新品驅動類目,服飾行業(yè)的爆品們,很大概率都是新品,所以大部分品牌,都想要靠推新品,找出下一個Teenie Weenie野營系列,下一個天平鳥國風系列,這和抖音電商服飾行業(yè)的想法不謀而合。抖音電商服飾行業(yè)推出的“百萬新品計劃”,就是針對服飾商家推出的優(yōu)質(zhì)新品扶持計劃,通過對新品的孵化期、預熱期、爆發(fā)期、續(xù)銷期的全鏈路扶持,目標是至少打造5000個百萬銷量的新品。
賣爆新品,這件事說難不難,說容易也不容易,但抖音電商有自己難以被復制的殺手锏,就是抖音的整個內(nèi)容生態(tài)。在Teenie Weenie的案例里,打爆新品就用了短視頻+直播兩種方式——短視頻用來講品牌故事,直播用來展現(xiàn)產(chǎn)品特色,這兩個本來就在抖音生態(tài)里的玩法,在帶貨時,會產(chǎn)生1+1 >2的效果。
不過,內(nèi)容能給服飾電商行業(yè)帶來什么樣的財富密碼,早在各個購物平臺紛紛發(fā)力直播業(yè)務、大小品牌都在做直播的時候就不是秘密了,現(xiàn)在,怎么抓住平臺扶持的機遇,也成了新品爆發(fā)力的關鍵。大主播單打獨斗的時代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在,推出新品、打爆新品的流程,成了品牌+平臺+服務商的“團戰(zhàn)”。
在抖音電商服飾行業(yè)推出的百萬新品計劃中,我們可以看到的關鍵詞,包括但不限于流量支持、達人支持和營銷活動加持,也有趨勢報告、供應鏈等等隱藏在賣貨背后的痛點解決方案。那么,在“興趣電商”邏輯下,新品打造成爆品,到底有沒有方法論?這次我們就邀請了三位從業(yè)者,分別代表品牌、平臺和服務商,一起坐下聊聊,這次“百萬新品計劃”中,到底有哪些值得關注的的爆款打造法則。
采訪嘉賓:
1、Teenie Weenie女裝電商負責人 姚瑩
2、鴨梨互動聯(lián)合創(chuàng)始人 鐘穎捷
3、抖音電商服飾行業(yè)策略運營總監(jiān) 張寧寧
以下是訪談部分(經(jīng)過編輯):
Q:服飾也是個非常典型的,靠新品驅動的類目,爆品很大概率都是從新品中誕生的。作為爆款操盤手,你印象 最深 刻的一個新品打爆系列是什么?
姚瑩(Teenie Weenie):
最初我們洞察到了顧客對新場景,特別是休閑場景的擴展,所以特別策劃了野營系列,因為近兩年,野營是比較流行的生活方式和社交方式。野營系列的產(chǎn)品也做得非常的豐富,再加上是在八九月的時間點推出的,時間上非常合適。營銷上又配合了一些我們自制的短視頻,達人的短視頻和直播間的展示,整個主題性的呈現(xiàn)非常立體,這些綜合因素,使得野營系列是去年非常成功的爆款。
Q:野營系列賣成爆品的這個結果,看起來是因為品牌提前判斷了新品的流行趨勢,也就是所謂的新品命中率很高,這對所有品牌來說,都是很想獲得的能力,那爆款的潛質(zhì)該怎么預判?
姚瑩(Teenie Weenie):首先,品質(zhì)永遠是新品成為爆款最重要的素質(zhì),然后就是對自身DNA的拓展,要堅持品牌本身的風格,同時聽取消費者的一些想法,在品牌本來的風格內(nèi),做出超越消費者預期的動作,引導潮流的變化。而且我們在推出新品的時候,我們的市場營銷、運營、商品、設計,甚至是我們的代運營團隊鴨梨互動,都會作為一個視角,前期參與到商品的策劃里,提供不同的看法,盡可能的覆蓋更多的消費者。團隊一體化,每一個部門都有比較強的專業(yè)性之后,做這盤貨的命中率就會提高。
Q:要打破上新命中率的痛點,關鍵就是怎么在各種紛雜的新品競爭中找到自己的節(jié)奏和優(yōu)勢。那么從抖音電商服飾行業(yè)的角度來看,抖音電商是怎么看待品牌的這個痛點的,你們做了哪些事情來幫助商家?
張寧寧(抖音電商):
在抖音電商這種依托內(nèi)容的電商平臺上,交互非常重要,因此品牌更需要從用戶的感知和用戶的心智上來入手。
抖音電商會通過上新、品牌力、內(nèi)容力和產(chǎn)品力,用興趣電商的邏輯,抓住精準客群進行轉化。同時,我們也會給品牌提供趨勢報告、達人資源之類的支持,基于整個抖音電商生態(tài)的基因,去做產(chǎn)品體系。比如太平鳥的國風系列,就是我們的運營同學通過內(nèi)容洞察到像盤扣、改良旗袍這樣的設計,很受年輕消費者喜歡,所以和太平鳥一起共創(chuàng)出了這樣一個系列,推出后也非常受歡迎。對抖音電商來說,幫助品牌做新品,是一件持續(xù)發(fā)力的事情,從去年的領潮計劃,到今年的百萬新品計劃,其實支持力度都非常大。
比如今年三月底剛推出的百萬新品計劃,我們就會把新品分成A、B、C、D四個檔位,進行有效評估和分級運營。不僅會為商家的直播間、短視頻內(nèi)容推薦導流,撮合風格合適的達人資源進行推廣,還會通過各類營銷活動為品牌做曝光。
而且在扶持品牌的過程中,我們還發(fā)現(xiàn)一個痛點,就是供應鏈問題。產(chǎn)品突然賣爆了,很多商家可能在供應鏈上沒辦法及時的響應,那我們的“王牌工廠”項目就派得上用場了。這些工廠,都是我們經(jīng)過精心的挑選,每年訂單量在千億美金以上的優(yōu)質(zhì)代工工廠,現(xiàn)在,他們在抖音電商的推動下,也已經(jīng)在幫助很多商家和達人做柔性供應鏈的生產(chǎn)。所以我們會說,“百萬新品計劃”,其實是一個全鏈路扶持品牌的計劃。
Q:通過內(nèi)容為抓手,可以更有效的鎖定圈層,打造爆款,這方面是抖音電商的看家本領,畢竟擁有這么大的內(nèi)容池子。那在這么大的池子里,怎么用有效的方式選擇合適的圈層,找到圈層顧客,留住圈層顧客,其實很關鍵,服務商這邊會有什么技巧嗎?
鐘穎捷(鴨梨互動):
我們和Teenie Weenie等品牌的合作,更多是在直播代運營方面,直播這件事上,其實我們做流量投放的玩法非常多。在投放人群上,我們和品牌的想法一樣,那就是關注未來人群,用品牌力撬動潛在客戶。這樣做的缺點是,可能觸達的 ROI 并不是特別高,但是粘性會非常強,會收獲一批認可品牌價值的用戶,所以整體的潛在價值是高的,也會收獲最契合品牌的圈層用戶。而且我們有個發(fā)現(xiàn),那就是高客單價的用戶,對完整的內(nèi)容會非常敏感,也會為滿足精神世界的產(chǎn)品買單。所以在直播的時候,我們會根據(jù)每個品牌的產(chǎn)品線風格和用戶畫像,對主播的妝容、直播間呈現(xiàn)、穿搭風格進行設計,目的就是在直播中,把這些品牌的靈魂帶到觀眾的眼前,并把他們轉化成消費者。一個例子是,在上新季,品牌每周上新,根據(jù)新品的主題,我們直播間的裝修風格也會每周一換。另一個例子是,一次Teenie Weenie參與抖音開新日,當時的主推款是一款價格2000多塊錢的牛角扣大衣。其實以我們的經(jīng)驗來講,在直播電商平臺上,這個價位的產(chǎn)品銷量可能不會太好。但當時我們?yōu)榱诉@款牛角扣大衣,專門把牛角扣大衣的歷史,以及制作的故事,全部拍成短視頻,進行前期的傳播。在直播中,也請主播著重講述這款產(chǎn)品背后的故事,展示穿搭場景。圍繞這個單品,基于抖音電商的內(nèi)容屬性和功能,我們把有關產(chǎn)品的內(nèi)容做得非常齊全,最后銷量我們也很滿意。
Q:整個聽下來,感覺如今要把新品賣成爆品,得靠更精細的運營,而不是更低的單價。這好像跟大家觀念里的直播帶貨模式不太一樣?
張寧寧(抖音電商):
其實直播也會存在 1.0 和 2.0 時代,而且這個變化,并不只是在抖音電商平臺上發(fā)生。直播的1.0時代,有點像之前的大賣場的方式,這種情況下,直播間是是需要低價促進大家沖動下單的,這個階段,品牌也大多用折扣的方式去刺激用戶的利益點。但從整個市場角度來看,1.0時代的直播電商模式已經(jīng)在迭代更新,慢慢進入到 2.0 時代了。在2.0時代,再去用最低價帶貨拼銷量,其實已經(jīng)不是打造爆款的好選擇了;相反地,品牌力和用戶的長期價值是現(xiàn)在的關注重點。不管是平臺還是品牌,也都在強化這個意識。專注于做長期的生意,這是現(xiàn)在直播電商領域最大的變化。
Q:既然2.0時代已經(jīng)到來,那么它肯定不是單平臺的升級,而是整個行業(yè)生態(tài)的改變。這方面其實很多從業(yè)者都有體感。比如以前要打爆單品,只要把它送進頭部大主播的直播間就可以,他們有足夠的號召力,可以一晚上賣出幾萬件來,前提是你給出的單價夠低。但是到了2.0時代,需要的是更長線的經(jīng)營思路,尤其是服飾行業(yè),制造爆品要求品牌自己具備可持續(xù)能力,打造能抓住趨勢的新品,再尋找話題把新品炒熱,除此之外,還要考驗供應鏈能力等等。相應的,在長線的經(jīng)營思路當中,平臺也需要做出服務上的迭代,和品牌一起完成這個過程。那么就現(xiàn)在來講,抖音電商服飾行業(yè)現(xiàn)在的運營策略跟去年剛開始的時候有哪些不同嗎?
張寧寧(抖音電商):
這肯定有變化的。
比如在我們的早期階段,我們努力的方向是怎么幫助商家把生意先做起來,所以鼓勵商家們聯(lián)合頭部達人,以及做比較高效的品牌自播。
至于現(xiàn)在2.0時代到來了,抖音電商的生態(tài)是變得越來越豐富的,我們可以看到目前短視頻場景、抖音商城的增長是非?？斓?同時,我們也能看到,現(xiàn)在種草達人和帶貨達人都越來越多,并且整體鏈路上也越來越成熟了?？梢哉f,整個抖音電商的生態(tài)相較早期階段豐富度提升非常多,用戶的觸達場景和路徑也更加多元了。因此也需要平臺和商家共同不斷迭代,讓用戶對品牌的粘性不斷增強,靠品牌價值、內(nèi)容價值、用戶價值去賣爆產(chǎn)品。
目前來講,服飾也好,整個直播電商的生態(tài)也好,已經(jīng)天然形成了一種結構,就是商家、平臺、服務商的穩(wěn)定關系。所以現(xiàn)在,我們平臺也有一些舉措或者運營策略,幫助更多的服務商去成長,同時也撮合品牌和服務商合作,同時,基于我們對用戶的需求趨勢洞察,推動品牌去做一些定向的開發(fā)。畢竟用戶在內(nèi)容側表現(xiàn)出來的興趣、他們的消費行為和洞察,都是在抖音電商這個平臺上沉淀下來的,我們通過觀察,做出的更精細化的趨勢洞察,搭配更精細化的運營模式,可以滿足品牌和消費者的雙端需求。
Q:聊了這么久,其實都是圍繞著新品和爆品來說的,如果讓幾位總結一下爆品的方法論的話,分別是什么?
姚瑩(Teenie Weenie):
一個是來自于觀念上的,那就是前置性的去發(fā)掘產(chǎn)品的爆款特征,通過對顧客需求細分、場景細分的洞察,去看到消費者真正的需求和他們的消費趨勢,這樣才有機會去更前置地企劃出來一個具有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品。第二個是在內(nèi)容電商的體系之下,整個電商團隊組織必須要向一體化進化?，F(xiàn)在做產(chǎn)品,不是只有產(chǎn)品和設計團隊兩個視角就能覆蓋眾多的消費者訴求的。我們還是建議,品牌里所有和顧客有接觸的組織,都要共同快速學習,參與到新品策劃的決策里,這樣才能夠觸達到更多圈層的用戶,破圈出圈,打造爆款。
張寧寧(抖音電商):
爆款肯定是有方法論的,抖音電商在做的事情,就是不斷總結驗證這些方法論,然后在不同的品牌上復用。比如我們發(fā)現(xiàn),一款新品是否能夠踩中當下趨勢、消費者的需求可能是決定了新品命中率的一個重要因素。那么我們站在平臺方就會從內(nèi)容入手去洞察消費者的需求、挖掘市場潮流風向,同時也會有多種方式去幫助商家把落地、應用當下的趨勢。
同時,我們能看到達人也是打造爆款的重要環(huán)節(jié),加上短視頻內(nèi)容的配合,可以完全形成從種草、到產(chǎn)生購買興趣、再到去品牌直播間里拔草這一整個流程。
同樣,作為平臺,我們也會做一些蓄水的動作。所謂蓄水,就是讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款風衣羽絨服,就賣得非常好,因為我們在直播和短視頻里展示了很多實驗室研發(fā)的成果,也請到了研發(fā)設計師到直播間講解設計理念,講解特殊材質(zhì)。這個過程里,我們完全把抖音當作內(nèi)容平臺在運營,把用戶對產(chǎn)品的認知完全打透,前置性地影響了品牌的粉絲和用戶。再加上達人、明星代言人的影響力,借由整體的效應,這款產(chǎn)品的爆款能量會更大。
所以,爆品的誕生,肯定是一個全方位協(xié)作的事情,現(xiàn)在,任何單個的渠道,或者是單個品牌,都很難獨立打造爆款了,品牌、平臺和服務商,一定都是爆款生產(chǎn)的重要參與者。
以上內(nèi)容為訪談實錄,36氪經(jīng)授權編輯。
