疫情給時尚行業(yè)帶來的沖擊如多米諾骨牌一般傳導(dǎo)至整個產(chǎn)業(yè)鏈。
線下時裝周與時尚零售偃旗息鼓，設(shè)計師品牌交付和發(fā)布計劃被意外打亂，從設(shè)計、制造，到銷售，時尚行業(yè)需要一個釋放創(chuàng)意、恢復(fù)產(chǎn)能的新出口。作為國內(nèi)聚合了大量時尚內(nèi)容和時尚愛好者的生活方式社區(qū)，小紅書在這一關(guān)鍵時點給行業(yè)帶來了新思路。
自4月15日起，小紅書開始了為期兩周的首屆線上時裝周，并聯(lián)合100余位中國頂級設(shè)計師、品牌及時尚從業(yè)者共同參與。
據(jù)微信公眾號LADYMAX獲悉，小紅書從數(shù)月前就已經(jīng)著手策劃此次線上時裝周，該活動是小紅書今年時尚發(fā)展策略的重要計劃之一，囊括了“創(chuàng)意秀場”、“虛擬時裝發(fā)售”、“時尚專業(yè)人士深度內(nèi)容共創(chuàng)”等豐富版塊。
自4月15日起，小紅書開始了為期兩周的首屆線上時裝周
“秀場時間到”作為此次線上時裝周的重點板塊，在數(shù)字化模式的創(chuàng)新下強調(diào)了時裝周時裝展示的本質(zhì)功能。小紅書集結(jié)了以FENGCHENWANG、CHENPENG、RUI為首的超50個設(shè)計師品牌2022AW秀場同步首發(fā)，眾多秀場創(chuàng)意在此發(fā)酵，也激發(fā)出更多在行業(yè)有影響力、更易觸及用戶的秀場內(nèi)容。
除了新系列視覺大片，不少初具規(guī)模的小眾設(shè)計師品牌利用社交平臺內(nèi)容靈活度高的優(yōu)勢，推出各種創(chuàng)意貨品展示形式，讓秀場存在于各種空間，如ALL BEINGS秀場搬進了成都音樂人的家，Rouje呈現(xiàn)法式電影質(zhì)感短片、XUYUHAN秀場延伸到了藍天綠植的戶外等，以獨具辨識度的方式觸及平臺用戶。
不少初具規(guī)模的小眾設(shè)計師品牌別出心裁地打造出各種創(chuàng)意秀場形式
展示櫥窗之外，如何為多方參與者與平臺自身創(chuàng)造更大的合作價值，如何還原時裝周本應(yīng)具備的價值鏈條，成為了此次小紅書線上時裝周的焦點。
值得關(guān)注的是，小紅書此次與行業(yè)展會Ontimeshow展開合作，充分整合平臺資源，將時裝周產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了行業(yè)、買手和廣大的用戶群體。
線下showroom作為傳統(tǒng)商業(yè)鏈中的一環(huán)，承載著許多中小設(shè)計師的命運，是時尚行業(yè)關(guān)鍵的生意樞紐環(huán)節(jié)。因而在當(dāng)前特殊形勢下，線下產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)與線上平臺合作的重要性變得十分突出。
而線上訂貨會突破了物理空間的限制，為設(shè)計師提供多元化的展示方式，創(chuàng)造新的機遇。
行業(yè)合作伙伴的參與也有利于進一步塑造小紅書在時尚領(lǐng)域的專業(yè)競爭力。此前雙方已在小紅書上個月發(fā)起的“安福路在線”春季項目中進行首次合作。
“安福路在線”項目以“好設(shè)計、閉眼入”為理念打造出原創(chuàng)設(shè)計師品牌的線上集合地，為設(shè)計師搭建從內(nèi)容創(chuàng)作到貨品售賣的鏈路。該項目標(biāo)志著小紅書在打通社區(qū)和交易后，正式扶持設(shè)計師品牌的重要信號，意味著小紅書在成為天然時尚生態(tài)后，正在更有意識地建立時尚產(chǎn)業(yè)的地位。
“安福路在線”項目為小紅書沉淀出了一個重要品牌IP，即RED LABEL設(shè)計師扶持企劃，該企劃發(fā)布設(shè)計師品牌聯(lián)合小紅書推出的獨家設(shè)計系列，有利于幫助小紅書在眾多平臺中建立時尚產(chǎn)品的獨特性與競爭力。
繼“安福路在線”發(fā)布的首期RED LABEL后，此次線上時裝周啟動的第二期聯(lián)名囊括了SUSANFANG、JARELZHANG、JUNLI、ZI II CI IEN支晨等超過30個品牌獨家發(fā)布的2022年春夏新款，繼續(xù)強化設(shè)計師品牌與RED LABEL的深度聯(lián)結(jié)。
RED LABEL第二期正式啟動，繼續(xù)強化與設(shè)計師品牌的深度聯(lián)結(jié)
RED LABEL之于小紅書時尚戰(zhàn)略之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于，如果說小紅書開放的社區(qū)屬性幫助設(shè)計師品牌從以往單純依靠自然流量和口碑營銷的內(nèi)容運營，轉(zhuǎn)向了更大范圍的曝光，那么RED LABEL項目則代表了小紅書當(dāng)前“交易”屬性的成長。
而正是“交易”屬性的成長讓小紅書與時裝周的功能屬性更近。
“交易”不光是時裝周光鮮外表之下往往被忽視的核心環(huán)節(jié)，更是關(guān)乎設(shè)計師品牌長期存續(xù)的核心問題。持續(xù)的資源合作、流量扶持令小紅書能夠全方面地助力設(shè)計師成長，為品牌在當(dāng)前環(huán)境下打開了更多線上銷售與轉(zhuǎn)化的可能。
小紅書長期以來形成的種草生態(tài)和時尚心智，加上交易設(shè)施日趨完善，讓小紅書真正形成了一個完整的時尚消費閉環(huán)。每一個用戶都是消費者、內(nèi)容生產(chǎn)者，也大概率是時尚生活方式的愛好者，同時他們本身也極可能是時尚產(chǎn)業(yè)鏈條的參與者，有潛力成為影響他人時尚視野的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。
時裝周從來不只是設(shè)計師品牌的展示平臺，還囊括了各環(huán)節(jié)從業(yè)者的工作成果，后者也是時裝周的重要組成部分。因此在此次線上時裝周中，小紅書把這些曾經(jīng)在現(xiàn)實世界支撐時尚產(chǎn)業(yè)運營的用戶從虛擬世界中都“挖”了出來，為他們走到臺前提供燈光與舞臺。
小紅書此次推出的“時裝周我熟”活動板塊，覆蓋行業(yè)內(nèi)不同人群，鼓勵設(shè)計師、造型師、模特等時裝周幕后團隊共同創(chuàng)作幕后系列內(nèi)容，并支持時尚雜志媒體和專業(yè)時尚KOL針對秀場產(chǎn)出解讀內(nèi)容，以臺前幕后、秀場內(nèi)外的故事性和設(shè)計內(nèi)涵作為設(shè)計師與觀眾溝通的最佳切入口。
實際上時尚行業(yè)的很多從業(yè)者已經(jīng)在小紅書建立了影響力，這些既是KOL又是從業(yè)者的用戶，無疑能夠從行業(yè)內(nèi)部的專業(yè)視角，帶動更多用戶對時裝周這一行業(yè)盛事的興趣。
除了模擬時裝周的傳統(tǒng)功能，小紅書還從其社交平臺身份出發(fā)進行思考，試圖為傳統(tǒng)時裝周做出更具前瞻性的突破。而在當(dāng)前元宇宙和虛擬時裝的新興趨勢下，小紅書似乎是中國市場最有機會能夠讓實體時裝和虛擬時裝集合在同一個生態(tài)，營造出真正的沉浸式未來時尚的線上平臺。
此次小紅書和XINTIANDI聯(lián)合9位中國知名設(shè)計師在小紅書R-SPACE發(fā)布18款限量虛擬時裝，讓國內(nèi)用戶也可以親自上身體驗數(shù)字時尚。同時，基于對未來時裝藝術(shù)可能性的探索，小紅書也在持續(xù)面向全球招募虛擬時尚藝術(shù)家，扶持更多具有創(chuàng)意和審美的原創(chuàng)數(shù)字時尚設(shè)計師。
據(jù)市場研究公司Global Industry Analyst于今年2月發(fā)布的《元宇宙全球市場軌跡與分析》研究報告，2022年元宇宙的全球市場價值估計在1944億美元。長遠來看，此次嘗試或許能為平臺未來在國內(nèi)元宇宙布局上，創(chuàng)造社交媒體賽道和時尚領(lǐng)域的雙重領(lǐng)先優(yōu)勢。
小紅書和XINTIANDI聯(lián)合9位中國知名設(shè)計師發(fā)布18款限量虛擬時裝
由此看來，線上時裝周絕非傳統(tǒng)時裝周的退而求其次，而是一種被時代推動的創(chuàng)新嘗試。
在2020年疫情之后，線上時裝周開始成為全球時尚產(chǎn)業(yè)的普遍實踐，但參差不齊的觀秀體驗引起了行業(yè)對線上時裝周現(xiàn)實可行性的反思。
以紐約時裝周的Runway360為例，有分析認為該線上時裝周嘗試之所以沒有吸引太多注意力，原因在于社交性的缺乏。當(dāng)具有社交影響力的人不在現(xiàn)場時，其自身及其粉絲對時裝秀的參與度都會降低，這一點甚至連占據(jù)流量主導(dǎo)的Instagram也是如此。
一些人據(jù)此認為時裝秀數(shù)字平臺的孤立性使其無法成為時裝周的終極解決方案。但是另一方面，在設(shè)計師品牌疲弱的情況下，全球不少線下時裝周在疫情之前已經(jīng)暴露出短板，在資源統(tǒng)籌力和行業(yè)號召力上顯現(xiàn)頹勢。
隨著虛擬世界快速成長，以及疫情等外部環(huán)境的不確定性陡增，大多數(shù)時裝品牌集體向線上轉(zhuǎn)移又成為了一種兼具可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟效益考慮的必然趨勢。
因此，核心問題可能并非在于實體時裝周的不可替代，而是線上時裝周自身的創(chuàng)新不足，這意味著線上時裝周既需要更前衛(wèi)的想象，更有魄力的顛覆，也需要足夠務(wù)實的功能性。
在過去兩年間，線上時裝周或是難以保證時裝周所必須的先鋒時尚氛圍，抑或是僅僅抓住了時裝周的一個側(cè)面，例如時裝展示功能，而無法滿足時裝周的綜合平臺屬性。此外，互聯(lián)網(wǎng)平臺線上時裝周在時尚行業(yè)的影響力有限，往往由于舉辦方并非來自時尚產(chǎn)業(yè)的真實從業(yè)者，而是出于對時裝周的單方面想象。
時尚產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者深知，時裝周的不可替代性在于其能最有效地將行業(yè)各方力量聚集在一起，以達到最大效率的活動形式，需要集合產(chǎn)品展示、交易訂貨、內(nèi)容生產(chǎn)、社交溝通等多種功能。
從這個角度來看，已經(jīng)建立了時尚全能生態(tài)的小紅書正是極有潛力實現(xiàn)時裝周全面功能的平臺。
小紅書此次還推出“宅家時裝周”活動板塊，鼓勵用戶參與，彌補了線上時裝周社交性的不足
毋庸置疑，視覺內(nèi)容是大多數(shù)時裝設(shè)計師更加看重的內(nèi)容形式，能夠直觀地表現(xiàn)設(shè)計師的創(chuàng)意想法。
在產(chǎn)品展示方面，小紅書作為視覺導(dǎo)向和內(nèi)容為先的平臺，包含圖片、視頻、直播在內(nèi)的多種傳播形式不僅貼近用戶，也令視覺傳播具有更高自由度，能夠讓設(shè)計師品牌新品展示更加基于品牌賬號需求，而不受過多框架束縛， 達到幫助設(shè)計師品牌自主搭建獨立品牌場域的核心目的。
商業(yè)生態(tài)的探索作為另一個側(cè)重點，也通過RED LABEL企劃得到展現(xiàn)。從去年年末開始，小紅書推出的商品筆記功能，讓用戶在小紅書社區(qū)被種草了某個品牌或商品時，不需要再到別處搜索信息、對比正品與否，而可以直接邊逛邊買。通過打通社區(qū)內(nèi)容和交易，小紅書試圖讓用戶的種草內(nèi)容無阻礙地實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，進而扶持平臺上設(shè)計師品牌的可持續(xù)發(fā)展。
回歸本質(zhì)，除上述環(huán)節(jié)之外，小紅書的核心競爭力還是在于社交和內(nèi)容。
延續(xù)全球時裝周近10年的民主化趨勢，小紅書在內(nèi)容生產(chǎn)上打破了固有的時裝周門檻。通過蔚為壯觀的KOL生態(tài)與基數(shù)眾多的普通用戶創(chuàng)造出個性化的爆款內(nèi)容，小紅書讓時裝周成為了時尚愛好者的狂歡。
此次線上時裝周全新推出的“宅家時裝周”環(huán)節(jié)就鼓勵用戶參與宅家走秀、時尚大片挑戰(zhàn)，圍繞某一主題進行全系列的DIY搭配，充分滿足大眾時尚愛好者的T臺熱情。這些都是傳統(tǒng)時裝周所無法滿足，但已經(jīng)在社交平臺顯露出的普遍需求，也是時裝周的未來機會所在。
正如傳統(tǒng)時裝周為從業(yè)者提供了交流機會，小紅書作為極具影響力的生活方式社區(qū)和時尚內(nèi)容平臺，在社交溝通方面具有天然優(yōu)勢。
它能夠克服傳統(tǒng)單向輸出的數(shù)字時尚平臺缺少社交條件的弊端，突破孤立性，解決因缺少參與者導(dǎo)致聲量疲乏的主要矛盾，最大程度還原實體時裝周必要的社交氛圍。
每個人都可以是時裝周的參與者，這是背靠龐大用戶數(shù)量的小紅書此次帶來的強有力論點。
稿件來源：微信公眾號LADYMAX
