截至2021年6月，抖音日活成功超過6億。每3個中國網(wǎng)民，有2個在用抖音。這款國民軟件帶火了短視頻與直播，這兩種內(nèi)容形式正在深度改變各行各業(yè)的生態(tài)。比起線上內(nèi)容平臺的火爆，線下的實體經(jīng)濟卻遭遇著陣痛。兩年來形勢動輒嚴峻的疫情，讓許多生活服務(wù)商家的經(jīng)營，走入了不同程度的困境。
商家們在努力尋找出路。當抖音選擇深耕生活服務(wù)領(lǐng)域，許多敏銳的商家意識到，這里或許會有新的機會。
直播打動觀眾，唯舞空間破解流量密碼
2014年創(chuàng)立的唯舞JazzDanceStudio，現(xiàn)在已有11家分店、百名師資團隊和數(shù)萬名學(xué)員。專注于打造廣州零基礎(chǔ)舞蹈培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)品牌。為了拓寬獲客渠道、實現(xiàn)品牌宣傳，2020年5月唯舞空間入駐抖音。
但在最開始，唯舞空間還沒有找到在抖音平臺的運營策略。事實上，整個舞蹈培訓(xùn)行業(yè)，都沒有太多可供借鑒的例子 。行業(yè)的普遍狀態(tài)都是創(chuàng)建一個抖音官方賬號，然后上傳一些門店舞蹈老師的自制內(nèi)容，期待某一條能夠突然爆紅。但在同質(zhì)化相對嚴重的情況下，無論哪個商家，都難以憑借普通的自制內(nèi)容出圈。沒有內(nèi)容引流，這對于拓寬獲客渠道、實現(xiàn)品牌宣傳的目的來說不是個好消息。有的商家選擇了向健身房看齊，靠上架9.9元的體驗課程，靠低價團購引流。除此之外，線上幾乎沒有任何高價項目。
唯舞空間抖音賬號主頁
唯舞空間品牌創(chuàng)始人張婉婉想嘗試一些差異化的宣傳方式。去年雙旦佳節(jié)前夕，她正在籌備一場促銷活動，看著抖音上爆火的舞蹈直播，她心想“或許可以把促銷活動搬到抖音上？”她聯(lián)系到了抖音生活服務(wù)團隊，幾經(jīng)探討，決定圍繞舞蹈內(nèi)容，以直播形式做一場雙旦活動。
張婉婉覺得既然要辦一場前所未有的促銷活動，那就干脆要做到最好。“選品拿最熱賣的，價格給最優(yōu)惠的”。還有專為抖音平臺打造的課程“抖音熱門舞”，按照日常課時的價格是499元，直播間也只收取88元。不只是低價的引流品，連常規(guī)課程的月卡、年卡、私教卡也放進直播間。1999元的月卡，直播價888元，是4.4折的優(yōu)惠。還有截屏送卡、下單抽卡等最高價值11999元的福利活動。舞蹈行業(yè)里，每位舞蹈老師都會有自己的客戶群體，粉絲、學(xué)員，用更專業(yè)的詞來說，就是私域流量。這樣的福利消息，很快引燃了私域熱情。
唯舞空間直播盛況截圖
除了給出超強的優(yōu)惠，張婉婉也力求在直播內(nèi)容上做到最好。優(yōu)惠能吸引一時的流量，而只有聚焦內(nèi)容才能真正找到自己的競爭力。于是她決心把直播的主要內(nèi)容放在了舞蹈上。讓主播邊跳舞邊宣傳，直接展現(xiàn)課程內(nèi)容和師資力量。搭配場外音和直播間光效，促成沉浸式的直播帶貨體驗。
直播當天，這些準備果然收獲了成效。舞蹈一直是直播行業(yè)經(jīng)典的熱門內(nèi)容，一位位舞蹈老師的傾力呈現(xiàn)，抓住了許多觀眾的眼球。觀眾的熱情反饋觸發(fā)了流量機制，為直播間引來了許多新鮮的自然流量。針對新會員的引流品大受歡迎，而年卡、私教卡放出去也立即被秒速搶完。在直播間的評論區(qū)里，還不斷有觀眾留言，要求唯舞空間繼續(xù)上庫存。在內(nèi)容和優(yōu)惠的共同促進下直播間熱度高漲。
一個從零開始的直播間，以一種飛速成長的方式，做到了娛樂、教學(xué)、賣貨三不誤。5.5個小時的直播，完成了102.8萬銷售額。張婉婉更在意的是617個新客訂單。這意味著她的這次的跨界嘗試成功了。借力抖音，唯舞空間在拓寬獲客渠道、實現(xiàn)品牌宣傳的目標上邁出了堅實的第一步。
一場直播下來，提振了全公司的士氣，也讓所有人看到了直播間蘊藏的巨大能量和無限可能。這給了唯舞空間之后的常態(tài)化直播一個很不錯的開端。
唯舞空間直播盛況截圖
4月17日，唯舞空間在番禺工作室開展了一場長達4個半小時的直播。前后有20多名專業(yè)舞蹈老師舞力全開，向抖音觀眾展示了Jazz、hiphop、古典舞等魅力舞種。直播間氣氛熱烈歡快、充滿激情。除此之外，這場直播還特別加入了導(dǎo)師和學(xué)員一起的舞蹈展示。比起老師們的舞蹈炫技，學(xué)員們接地氣的舞蹈，讓許多抖音觀眾更直觀地看到，自己之后可能達到的預(yù)期效果。聚焦舞蹈內(nèi)容的唯舞空間，天然就適合直播這個宣傳形式。這場自播也成功突破50萬總銷售額。
直播間與舞蹈培訓(xùn)的鏈路，在雙方合作努力之下跑通了。接下來，張婉婉想繼續(xù)做好抖音直播。也要動員更多的老師進行熱門音樂原創(chuàng)編舞，鼓勵私域?qū)W員抖音打卡，不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。她相信，舞蹈行業(yè)未來與抖音還會有更多結(jié)合的機會點。唯舞空間可以通過直播，實現(xiàn)獲客和品牌宣傳目的?！吧鐣系臒狳c可以通過舞蹈的形式展示出來，比如最近在抖音很火的健身操，就是通過舞蹈制造爆點，從而提升品牌賬號的流量?！?
順應(yīng)時代選擇，30年百麗雅煥發(fā)新可能
比起舞蹈行業(yè)在內(nèi)容上天然更貼近直播，有的商家對直播抱著更謹慎的態(tài)度?！鞍冫愌湃瓴蛔鐾茝V，堅持了三十年。任何平臺百麗雅都不去運營?！卑冫愌趴偨?jīng)理王坤對互聯(lián)網(wǎng)運營一直心存懷疑。在他看來，美業(yè)應(yīng)該比拼長久能力，用到店服務(wù)的品質(zhì)打動客戶，靠口碑傳播，而不是簡單比拼線上營銷，吸引些不匹配的消費群體。百麗雅在深圳耕耘了30年，一步一個腳印，開出了10家直營門店。每一家門店的選址都花足了心思，要考察地段，人氣，還要分析附近的消費群體是否和公司調(diào)性契合。這樣的同行競爭太內(nèi)卷，體現(xiàn)不出各自的特色，也不指向彼此對應(yīng)的人群。他一度覺得互聯(lián)網(wǎng)適合做快消，不適合美業(yè)，這種競爭太表面，不符合邏輯。
這種判斷持續(xù)了一段時間，直到王坤在抖音看到了一些生活服務(wù)商家的推廣。普通的營銷不夠走心，而抖音基于興趣推薦，推送內(nèi)容更匹配他的興趣和消費偏好。抖音的推薦模式，更像是為每個用戶私人定制了商圈，同行商家不會同時出現(xiàn)在推薦序列里，商家的特色能更突出呈現(xiàn)。抖音有著龐大的流量池，基于興趣的推薦邏輯，對于百麗雅或許是個機會：“短視頻無疑是當前信息時代，消費者最青睞的信息載體?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的一大工具就是短視頻。這是信息傳播的必要切入點，落伍者可能被淘汰?！被谶@樣的思考，他決定帶著百麗雅試水直播。
百麗雅抖音直播團隊合影
今年1月15日，百麗雅進行了一次抖音直播，目標銷售額定在100萬。為了達成這樣的成績，總經(jīng)理王坤很早就開始計劃這場直播。經(jīng)過團隊討論，他們把前期準備的重心放在了私域流量上。百麗雅的會員黏性很高，這是商家的既有優(yōu)勢。這個優(yōu)勢是可以繼續(xù)放大的。如果能夠充分撬動這些私域流量，就可以夠帶動抖音端內(nèi)的公域流量轉(zhuǎn)化。于是，正式直播3天前，百麗雅就安排了店員們在各社交平臺和私域群定時定點地發(fā)布直播預(yù)告，官方抖音矩陣號也上線了預(yù)熱視頻。開播當天，更是要求員工們每隔半小時就發(fā)一條朋友圈，從私域引流。這些預(yù)熱動作，成功調(diào)動了百麗雅私域群內(nèi)的熱情。在直播當日，熱烈的私域流量果然成功調(diào)動了平臺自然流量的不斷傾斜，開了個好頭。
引來了流量，還要有對應(yīng)的選品承接。直播間內(nèi)，不僅有“進店必拍”+“限量浮力”+“全民狂歡”的組合福利，還針對新老會員，特別設(shè)計了不同套餐。客單價更低、普適性更強的清潔套餐。這是基于店內(nèi)數(shù)據(jù)挑選的拓新套餐，旨在調(diào)動新用戶的參與感。為了承接私域流量，他們也為老會員們推出了專屬的套餐，更能滿足她們的多樣化需求，也是為追隨直播的老客戶放送福利。這樣精心打磨的選品邏輯，幫助直播間實現(xiàn)了高效的流量轉(zhuǎn)化。6個小時的直播，成交總額高達111.2萬。
這次階段性的成功，增強了百麗雅公司上下對直播的信心。總經(jīng)理王坤決心在直播專業(yè)化、常態(tài)化程度上更進一步。通過一次次復(fù)盤，在直播細節(jié)、選品邏輯、私域運營等方面尋找改進余地。今年4月8日至4月22日，百麗雅策劃了一次為期15天的美容節(jié)連播。在私域撬動上，從線上落實到了線下。百麗雅的10家門店，都鋪設(shè)了直播物料，還準備了大轉(zhuǎn)盤抽獎，進一步調(diào)動粉絲們參與直播的積極性。選品打磨上也更進一步，保留了新客套餐，還推出了更豐富的項目可供選擇。連總經(jīng)理王坤都親自上播，力挺直播這一新可能。
這是百麗雅在抖音生活服務(wù)板塊，走出的一條可供復(fù)制的道路：以直播盤活私域流量，撬動公域流量傾斜，用穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出打造第二門店，從而開拓一條常態(tài)化銷售渠道。
酒吧玩法創(chuàng)新，探索市場新機遇
比起天然貼近直播的舞蹈行業(yè)，有些商家看似離直播要更遠一些。福州MK酒吧，是福州當?shù)刈畲蟮木瓢?，耗資1.8億，面積達8000平方，擁有造價高昂的360度燈光系統(tǒng)和雙DJ臺。這樣一個福建酒吧業(yè)的頭部商家，也在疫情期間感受到了經(jīng)營的壓力。疫情期間，按照規(guī)定酒吧無法正常開業(yè)。但固定的人員和場地經(jīng)營成本，是必須要面對的難題。即使疫情防控政策放開，曾經(jīng)的客流量也難回巔峰，曾經(jīng)每天22點就滿場的酒吧，滿場時間居然延后了兩小時，翻臺率也有所降低。
壓力之下，作為抖音福州生活服務(wù)業(yè)務(wù)開啟后第一個酒吧專場客戶，福州MK酒吧想到了另辟蹊徑，以線上自播預(yù)售的方式，破局自救。MK酒吧其實早有專業(yè)的抖音運營團隊。2021年9月，MK酒吧開啟抖音直播運營，結(jié)合最火的主題，首次專場便實現(xiàn)141萬的成交總額。初戰(zhàn)告捷后，這個10余人的直播團隊，開啟了常態(tài)日播模式，每個月開播15-25場，每天4小時。這也為MK酒吧的直播團隊，沉淀了大型專場運營前的直播經(jīng)驗。
MK酒吧DJ臺
疫情之下，MK酒吧希望能通過直播運營，實現(xiàn)帶貨目的。經(jīng)過大量參考直播形式和好幾輪的頭腦風(fēng)暴，MK酒吧想到了創(chuàng)新辦法——既然客人暫時不能到店體驗，那就嘗試直播連麥觀眾“云蹦迪”；暫時不能到店消費酒水，那就預(yù)售酒水套餐，兌換酒卡，一方面吸引新客，一方面減輕現(xiàn)金壓力，以渡過難關(guān)。
4月9日開啟了第一場創(chuàng)新玩法的直播。MK酒吧門店全部的營業(yè)場所都作為直播間，打開了酒吧內(nèi)的全部燈光，制造絢爛的“燈光秀”，形成強烈視覺沖擊，吸引觀眾。高品質(zhì)的音樂和燈光現(xiàn)場制作，為屏幕前的觀眾拉滿了酒吧氛圍，帶來耳目一新的觀看體驗。直播間的評論彈幕里，可以看見觀眾們好評不斷。這場視覺內(nèi)容上高度創(chuàng)新的直播成功打響了酒吧名聲，幫助品牌實現(xiàn)宣傳目的。
MK酒吧預(yù)熱宣傳圖
越是玩法創(chuàng)新，越需要有經(jīng)驗豐富的直播團隊全程把控。MK酒吧的幕后團隊能夠結(jié)合綠幕直播與現(xiàn)場直播，實現(xiàn)演唱會機位切換，保障線上云蹦迪極佳的觀看體驗。主播們接力把控著直播間的銷售節(jié)奏，陸續(xù)放出抖音專場的酒水套餐，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。
原本預(yù)期3天達成50萬的銷售目標，實際上只用了2天2場，總銷售額就突破了57萬元。在酒吧行業(yè)的至暗時刻，MK酒吧選擇了創(chuàng)新。玩法創(chuàng)新搭配成熟團隊，結(jié)合自身已有優(yōu)勢，深度發(fā)掘抖音生活服務(wù)與酒吧業(yè)務(wù)的契合點，最終實現(xiàn)了運營突破。
抖音生活服務(wù)，讓每一份耕耘都有收獲
抖音深耕生活服務(wù)領(lǐng)域以來，已經(jīng)助力許多不同行業(yè)的商家，實現(xiàn)品牌突破。也為抖音用戶們，提供了必不可少的連接，搭建線上線下消費的橋梁。從美業(yè)板塊的百麗雅、CIT造型、章光101，到休閑娛樂板塊的MK酒吧，或是餐飲行業(yè)的牛鮮宗、四海一家，旅游行業(yè)的深圳野生動物園，都在抖音生活服務(wù)的多樣玩法中，找到了適合自己的營銷道路。
抖音生活服務(wù)華南直營中心相關(guān)負責(zé)人說，平臺始終致力于集合平臺優(yōu)質(zhì)資源，為商家提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，助力商戶實現(xiàn)營銷新可能，通過一個個案例打造，與商家實現(xiàn)共同成長。
寒冬總會過去，不同行業(yè)的商家們，始終在勤勉耕耘，用各自的方式，擁抱時代變化，等待春回大地。這些星星點點的嘗試，將匯聚成燈火，點亮行業(yè)未來的道路。
