多家證券機構預測，隨著高端化、場景化戰(zhàn)略不斷落地見效，加之海外市場創(chuàng)牌戰(zhàn)略相繼進入收獲期，海爾智家在未來一段時期內(nèi)仍將處于上升通道。
《投資時報》研究員 董琳
4月28日晚，海爾智家股份有限公司（下稱海爾智家，600690.SH，6690.HK）發(fā)布了2022年一季度業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2022Q1海爾智家營業(yè)收入602.51億元，同比增長10.00%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤35.17億元，同比增長15.12%，延續(xù)年報高增趨勢。而這也是行業(yè)唯一實現(xiàn)營收、利潤2位數(shù)增長的。
增長并非憑空產(chǎn)生，其背后是海爾智家在高端化、全球化、場景化方面的前瞻性布局，展現(xiàn)出的韌性與活力。
《投資時報》研究員注意到，從國內(nèi)到海外，海爾智家始終堅持在不同區(qū)域的主流市場發(fā)展自主創(chuàng)牌，保持行業(yè)引領；從高端品牌卡薩帝到場景品牌三翼鳥，從賣產(chǎn)品到賣場景，海爾智家率先完成換道引領；從第一個做出智慧家庭戰(zhàn)略布局，到建成用戶衣食住娛行的最大場景生態(tài)，海爾智家全面展示了其智慧家庭戰(zhàn)略的領先性。
一季度業(yè)績發(fā)布的第二天，海爾智家A股早盤快速拉升，股價持續(xù)走高，盤中最高漲幅7.66%，報收于25.91元/股。H股當日盤中一度上漲超7%，創(chuàng)逾兩個月新高，收盤于28.4港元/股。
多家證券機構預測，隨著高端化、場景化戰(zhàn)略不斷落地見效，加之海外市場創(chuàng)牌戰(zhàn)略相繼進入收獲期，海爾智家在未來一段時期內(nèi)仍將處于上升通道。
市占率穩(wěn)居行業(yè)首位
2022年一季度，部分地區(qū)疫情持續(xù)反復，疊加原材料成本提升等不確定性因素，給家電行業(yè)帶來了不小壓力。
在海爾智家發(fā)布一季報后，4月29日晚，美的集團（000333.SZ）和格力電器（000651.SZ）相繼發(fā)布了2022年一季度業(yè)績報告。橫向比較三家白電企業(yè)，一季度，海爾智家實現(xiàn)營收602億元，同比增長10%；歸母凈利潤為35.17億元，同比增長15.12%；毛利率為28.5%。美的集團一季度實現(xiàn)營收909.39億元，同比上升9.54%；歸母凈利潤71.78億元，同比上升10.97%；毛利率22.18%。格力電器一季度實現(xiàn)352.6億元，同比上升6.24%；歸母凈利潤40.03億元，同比上升16.28%；毛利率23.66%。
整體來看，今年一季度三家企業(yè)都實現(xiàn)了營收、利潤的雙增長，但只有海爾智家實現(xiàn)了單季營收和利潤的雙位數(shù)增長。在營收增速上海爾智家最快，毛利率最高，且還是唯一正增長的；格力電器在利潤增速方面表現(xiàn)較好。
對于業(yè)績增長，海爾智家在財報中表示，公司圍繞創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)時代智慧家庭生態(tài)品牌的戰(zhàn)略目標，通過產(chǎn)品迭代與品類創(chuàng)新持續(xù)擴大高端品牌優(yōu)勢，全流程數(shù)字化轉型實現(xiàn)降本提效，國內(nèi)市場挖掘薄弱網(wǎng)絡空間，海外市場堅持高端品牌創(chuàng)牌戰(zhàn)略、拓展核心家電優(yōu)勢以及布局新業(yè)務領域等舉措，實現(xiàn)業(yè)務持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。
事實上，海爾智家一直在行業(yè)內(nèi)極速快跑。2017年至2021年，海爾智家的營收復合增長率達13.83%，處于兩位數(shù)增長狀態(tài)。在此期間，其市場份額也從15.8%連續(xù)增長至25.1%，提升了近10個百分點。
從國內(nèi)白電市場各細分市場來看，目前冰箱市場呈現(xiàn)“一強多超”格局，海爾智家份額持續(xù)提升；洗衣機市場份額向頭部品牌集中，呈現(xiàn)海爾智家和美的集團雙寡頭格局；空調(diào)市場則呈現(xiàn)格力電器、美的集團、海爾智家三分天下格局。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，海爾智家綜合市場份額同比增加2%，達到26.8%，在整體家電市場中穩(wěn)居行業(yè)第一。其中，海爾智家在冰箱市場份額為42.8%，美的為12.6%，海信為11.3%；在洗衣機市場，海爾智家份額為45.6%，小天鵝為15.5%，西門子為9.3%，均保持領先優(yōu)勢。
值得一提的是，盡管市占率領先行業(yè)第二名超過30個百分點，海爾智家仍在冰箱市場持續(xù)加碼。
一季報披露當日，海爾智家發(fā)布公告稱，擬通過新設子公司在青島膠州九龍工業(yè)區(qū)投資建設年產(chǎn)200萬臺大冰箱項目，預計總投資人民幣30.7億元，預計投資靜態(tài)回收期4.2年，將主要面向山東、西南、華中市場。該公司表示，本次投資的實施將提升公司冰箱產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，鞏固和優(yōu)化公司冰箱業(yè)務區(qū)域布局，提升大冰箱產(chǎn)品的市場份額，擴大品牌影響力。
卡薩帝、三翼鳥助力高端化
長期以來，海爾智家專注于高端品牌、智慧家庭、海外全球創(chuàng)牌等方面的長線布局，導致其利潤空間在短期內(nèi)釋放困難。不過，從2021年及2022年一季度穩(wěn)定增長的業(yè)績表現(xiàn)來看，海爾智家已經(jīng)進入到收獲期。
一方面，要得益于海爾智家的高端化優(yōu)勢持續(xù)走強。2022年第一季度，該公司卡薩帝收入較2021年同期增長32.3%；中國智慧家庭及其他業(yè)務收入較2021年同期增長16.0%。
中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，卡薩帝在萬元以上冰箱市場零售額占比達37.9%，同比增加10.5%；萬元以上洗衣機市場占比為72.5%，同比增長8%；在1.5萬元以上空調(diào)市場占比為27%。
卡薩帝市場份額穩(wěn)步提升的同時，海爾智家的場景品牌三翼鳥亦持續(xù)加速渠道建設。一季報顯示，三翼鳥APP月活同比提升118%；語音月活同比提升134%。同時，三翼鳥001號店又新增120家門店，零售額同比增長108%。
隨著三翼鳥品牌的加速落地，海爾智能成本端持續(xù)優(yōu)化。今年一季度，該公司銷售費用率為13.9%，較2021年同期優(yōu)化0.4個百分點；管理費用率為3.6%，同比下降0.3個百分點。
此外，為契合海爾智家現(xiàn)有的業(yè)務布局，與公司的智慧家庭戰(zhàn)略、三翼鳥場景品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生良好的協(xié)同效應，海爾智家再次出手布局智慧生活家電。
4月29日，該公司公告顯示，為打造家庭清潔類服務機器人的競爭力，促進公司清潔電器業(yè)務發(fā)展，其全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司擬以現(xiàn)金方式收購青島海爾互聯(lián)科技有限公司持有的青島塔波爾機器人技術有限責任公司100%股權。
對此，信達證券表示，未來生活電器品類有望為海爾智慧家庭業(yè)務提供更多產(chǎn)品補充和價值增量。
全球化收獲長期回報
在適應后疫情時代家電市場實現(xiàn)運營轉型、盈利修復的過程中，海爾智家海外市場的穩(wěn)健經(jīng)營為其提供了重要的支撐。
財報顯示，今年一季度，海爾智家海外業(yè)務收入同比增長4.2%；經(jīng)營利潤率同比提升0.1個百分點，海外盈利能力持續(xù)提升。
在美國市場，包括Monogram、Café和GE Profile在內(nèi)的高端品牌增幅超30%。在歐洲市場，根據(jù)GFK統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月，海爾智家成為當?shù)厥袌鲣N量、銷額增長最快的公司。
《投資時報》研究員注意到，在海外的銷售額中，海爾智家?guī)缀?00%為自主品牌銷售，而其他品牌則多為貼牌和代工。依托品牌自主經(jīng)營戰(zhàn)略的成功實施，2021年該公司的海外收入占比增長至50.2%。同期，美的集團的海外收入占比為40.34%；格力電器海外收入占比為12%。
海外堅持不做代工而是做創(chuàng)牌的戰(zhàn)略選擇，決定了海爾智家前期的高額費用投入，但長期來看，該公司的利潤率將會比貼牌企業(yè)有更大的上升空間。特別是在全球抗疫復工中，海爾智家依托“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的本土化布局優(yōu)勢，充分展現(xiàn)了全球抗風險能力。
安信證券分析認為，海爾智家已經(jīng)具備較強的全球競爭力，海外業(yè)務有望成為未來收入利潤增長的重要驅動力，為公司打開第二增長曲線。
