近年來(lái),隨著消費(fèi)者對(duì)紙巾等日常用品的需求增多,紙品衛(wèi)品類(lèi)產(chǎn)品被細(xì)分出越來(lái)越多的使用場(chǎng)景,“一抽之間”的想象力由此層出不窮。
為追求生活品質(zhì),年輕人要求紙巾“面面俱到”,顏值實(shí)力缺一不可;匹配生活細(xì)節(jié),家庭買(mǎi)手則關(guān)心廚房用紙、濕廁紙、卷紙等多類(lèi)型的紙衛(wèi)品,是否可以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景下的需求。
小小的紙巾被賦予諸多功能,承載著市場(chǎng)想象力。早在2020年,國(guó)內(nèi)生活用紙市場(chǎng)規(guī)模就已突破千億元。以濕廁紙品類(lèi)為例,2021年其線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)65%,高端市場(chǎng)份額占比達(dá)到74%,增長(zhǎng)率超63%。老牌廠(chǎng)商開(kāi)始適應(yīng)市場(chǎng)變化,不同品牌也渴望從細(xì)分賽道殺出重圍。
伴隨90后、Z世代消費(fèi)者掌握更多的經(jīng)濟(jì)主動(dòng)權(quán),紙品衛(wèi)品的需求也愈發(fā)“多樣”,既要精致好看,也要安全滿(mǎn)分。作為年輕用戶(hù)高活躍度平臺(tái),抖音電商致力于幫助紙品、衛(wèi)品商家品牌回應(yīng)市場(chǎng)所需,釋放增長(zhǎng)潛能。為此,抖音電商瞄準(zhǔn)個(gè)護(hù)家清賽道生活用紙垂類(lèi),自2021年4月起,打造“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你專(zhuān)項(xiàng)行業(yè)活動(dòng),為超過(guò)百個(gè)行業(yè)品牌激活增長(zhǎng)動(dòng)能。
5月4日～5月12日,抖音電商開(kāi)啟了第8期“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)。本次活動(dòng)期間,紙品衛(wèi)品品類(lèi)成交額環(huán)比3月活動(dòng)提升超50%,同比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)200%。
回顧本次活動(dòng),在一年沉淀后,不僅延續(xù)了短視頻挑戰(zhàn)賽等多元玩法,形成高效成交方法論;還加深了重點(diǎn)品牌、潛力品類(lèi)的聯(lián)系,通過(guò)品牌聯(lián)合、細(xì)分品類(lèi)任務(wù)賽等方式,賦予品牌品類(lèi)以及商家更多玩法扶持。
一、
圍繞產(chǎn)品力構(gòu)造場(chǎng)景
“紙”“衛(wèi)”挖出“心”營(yíng)銷(xiāo)
在過(guò)去,紙品衛(wèi)品品類(lèi)往往走的是“渠道為王”的策略打法。
品牌慣于將產(chǎn)品鋪滿(mǎn)貨架,但這樣的路徑很可能導(dǎo)致品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”“內(nèi)卷”,并且因缺少認(rèn)知差異,消費(fèi)者自身對(duì)品牌忠誠(chéng)度也有限,同品牌之間的粘合度不高。
但借助抖音電商這片土壤,不少商家都看到了細(xì)分需求背后場(chǎng)景化消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
例如在本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)中,心相印主打的“云感系列”產(chǎn)品恰恰是基于以年輕消費(fèi)群體為主的高標(biāo)準(zhǔn)、差異化產(chǎn)品系列。解析目標(biāo)群體需求,心相印注意到,現(xiàn)代年輕消費(fèi)者在注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)更注重產(chǎn)品的外在顏值,于是開(kāi)發(fā)出了心相印高端立體壓花“云感系列”產(chǎn)品。其采用專(zhuān)利技術(shù),讓紙巾形成空氣枕,較傳統(tǒng)的紙巾更加柔厚吸水、棉柔親膚,包括新品紙面巾、抽紙、濕廁紙、廚房用紙和廚房濕巾等幾款產(chǎn)品。
此外,多渠道的緊密聯(lián)系也尤為重要。抖音商城作為抖音電商專(zhuān)屬購(gòu)物商城,將作為中心化的多頻道曝光陣地,為商家、商品提供流量入口和曝光機(jī)會(huì)。
從興趣活動(dòng)到持續(xù)曝光,抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)也緊跟趨勢(shì),在抖音商城尋找到了“流量”到“成交”更為順暢、集中的轉(zhuǎn)化路徑。
在本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)中,行業(yè)推動(dòng)紙品衛(wèi)品品類(lèi)率先嘗試類(lèi)目活動(dòng)和商城的深度結(jié)合。將秒殺和拉新,爆款滿(mǎn)減和關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售相結(jié)合,并在商城上線(xiàn)滿(mǎn)99減20活動(dòng)專(zhuān)區(qū),刺激消費(fèi)購(gòu)入,在居家場(chǎng)景日益增多的環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售環(huán)比提升14%。
落地到具體活動(dòng),心相印聯(lián)手個(gè)護(hù)家清行業(yè)紙品衛(wèi)品在“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你專(zhuān)題下,以與實(shí)際使用場(chǎng)景的鏈接破題“守護(hù)”二字,打造了“云感溫柔,紙意呵護(hù)”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。聚焦出游、家庭、職場(chǎng)三大消費(fèi)場(chǎng)景,與消費(fèi)者建立產(chǎn)品+情感的互動(dòng)交流,體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷守護(hù)?；顒?dòng)期,心相印品牌銷(xiāo)售完成超2800萬(wàn);銷(xiāo)售環(huán)比提升超60%,同比提升超270%;5月9日品牌成交突破千萬(wàn)。
5月第一周,心相印以“云感溫柔,紙意呵護(hù)”主題活動(dòng)主要瞄準(zhǔn)家庭場(chǎng)景展開(kāi),主打云感柔膚抽紙、濕廁紙兩大產(chǎn)品。在達(dá)人協(xié)同方面,品牌聯(lián)動(dòng)超過(guò)25個(gè)帶貨達(dá)人和母嬰職場(chǎng)垂類(lèi)達(dá)人,打造話(huà)題挑戰(zhàn)頁(yè),開(kāi)啟全民看播任務(wù)。5月第二周,品牌主推心相印云感柔膚抽紙、濕廁紙、衛(wèi)生巾三大產(chǎn)品,聚焦辦公室場(chǎng)景突破。本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你活動(dòng)期間,云感系列商品銷(xiāo)售額突破700萬(wàn)元。
在聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)上,品牌和協(xié)同抖音電商達(dá)人+全網(wǎng)傳播矩陣帶貨+抖音直播+專(zhuān)題頁(yè)+信息流廣告的形式,激活數(shù)百萬(wàn)流量,促成高效轉(zhuǎn)化?；顒?dòng)期,品牌聯(lián)同達(dá)人開(kāi)啟活動(dòng)專(zhuān)場(chǎng)直播,直播GMV超730萬(wàn),成交件數(shù)超16萬(wàn)。
二、
基于全鏈路打造營(yíng)銷(xiāo)
讓優(yōu)勢(shì)品類(lèi)更具“深”心智
趨勢(shì)品類(lèi)濕廁紙以及廚房紙,一直是心相印在抖音電商上有優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)商品。除了在直播間實(shí)現(xiàn)全系列產(chǎn)品增長(zhǎng),還利用優(yōu)質(zhì)傳播資源,聚合傳播勢(shì)能,在優(yōu)勢(shì)新品類(lèi)上進(jìn)一步沉淀心智,實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)爆發(fā)。
以?xún)?nèi)容“種植”心智,其根必深。
在本次“紙”“衛(wèi)”守護(hù)活動(dòng)中,心相印與個(gè)護(hù)家清行業(yè)攜手拿出了答案,即“全鏈路”營(yíng)銷(xiāo)。活動(dòng)期間,趨勢(shì)品類(lèi)濕廁紙銷(xiāo)售更是突破250萬(wàn)元。
值得一提的是,平臺(tái)也在玩法上予以扶持,發(fā)起短視頻投流激勵(lì)和短視頻挑戰(zhàn)賽。
以“云感溫柔,紙意呵護(hù)”為陣地,在活動(dòng)期間心相印在抖音打造了專(zhuān)屬話(huà)題 #云感溫柔 自5月4日上線(xiàn)以來(lái)受到網(wǎng)友廣泛關(guān)注,截止5月13日,話(huà)題播放量已經(jīng)突破623萬(wàn)次。
而在其相關(guān)話(huà)題頁(yè)可以見(jiàn)得,不管是分享使用感受,還是生活達(dá)人的細(xì)致探究,濕廁紙等新品類(lèi)往往成為視頻靈感的來(lái)源。從日?？梢?jiàn)生活瞬間的捕捉、到對(duì)心相印產(chǎn)品的“妙用”,網(wǎng)友們生產(chǎn)出大量關(guān)于活動(dòng)商品的鮮活內(nèi)容,激發(fā)興趣、形成轉(zhuǎn)化的同時(shí),也有效提升了消費(fèi)者對(duì)用法的認(rèn)知、對(duì)品牌的好感度。
在此之外,紙品類(lèi)目是一個(gè)典型的剛需、高頻產(chǎn)品賽道。對(duì)于一些優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品,用戶(hù)往往更會(huì)有固定的復(fù)購(gòu)需求,所以,如何讓他們能在下一次的購(gòu)買(mǎi)中高效觸達(dá),是品牌需倍加關(guān)注的。
此外,品牌看看見(jiàn)了粉絲拉新、會(huì)員轉(zhuǎn)化背后所帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值?；顒?dòng)期間,心相印也借此優(yōu)化了紙衛(wèi)品品牌用戶(hù)結(jié)構(gòu)健康,為下一次爆發(fā)做好長(zhǎng)期準(zhǔn)備。
透過(guò)心相印在本次「“紙”“衛(wèi)”守護(hù)你」活動(dòng)中的表現(xiàn),可以看到抖音電商平臺(tái)助力品牌跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì),不斷為其生意增長(zhǎng)做出創(chuàng)新;平臺(tái)與商家正在形成更密切、更系統(tǒng)的合作機(jī)制,為消費(fèi)者攜手提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
作為透?jìng)魃顖?chǎng)景的重要品類(lèi),抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)聚焦紙品衛(wèi)品品類(lèi),做到了精準(zhǔn)把握用戶(hù)所需,積極吸收多樣需求及偏好更迭,使平臺(tái)“品效合一”的行業(yè)生態(tài)也愈發(fā)成熟,為商家和品牌構(gòu)建了獨(dú)具特色的安心“守護(hù)隊(duì)”。
