今年618,有點不一樣。作為上半年最關鍵的消費節(jié)點,618不僅是刺激消費的助推器,更是一場提振生活信心與熱情的回血戰(zhàn)。大家也把目光更多的聚焦到生活本身,期待生活能夠變得更加熱氣騰騰。
元氣滿滿的盛夏來臨,天貓618打氣天團驚艷亮相,由貓?zhí)焯鞌y手32個品牌吉祥物和IP,號召大家一起“為生活打氣”!吉祥物們賣得了萌,唱得了歌,還會激勵大家鼓足氣熱愛生活,這讓消費者覺得,天貓618不僅僅是一場大促,更是一場消費者與品牌熱熱鬧鬧玩在一起,有愛又有趣的大聯(lián)歡。
打氣天團大合影
打氣天團鼓臉登場,跨界聯(lián)“萌”可愛超標
每一個吉祥物IP背后都承載著一種感情,打氣天團也不例外。在當下充滿不確定性的環(huán)境里,人們更需要保持對生活的熱愛與熱情。貓?zhí)焯炻?lián)合一眾品牌用“為生活打氣”的方式,倡導大家放大生活可愛之處,幫助人們一起鼓足氣、愛生活。
成團花名冊
打氣天團一經(jīng)亮相,大家就充分感受到“鼓足氣一起愛,生活就該這么愛”的立意。光從形象上看,打氣天團33位團員形象各異,但每一位都長著一張圓鼓鼓的臉,憨態(tài)可掬又十分治愈,隔著屏幕都能讓人感到團員們在積極努力地為生活鼓氣。
值得一提的是,打氣天團由貓?zhí)焯煺心冀M成,從6月1日開始,貓?zhí)焯炀桶l(fā)起了“618打氣天團”招募計劃,并帶頭曬出鼓臉照。不僅阿里動物園紛紛跟進表態(tài),更有58家品牌吉祥物發(fā)出鼓氣宣言,捧場報名加入。
阿里巴巴動物園鼓臉照
更重要的是,每個品牌的打氣宣言都與主推產(chǎn)品的賣點巧妙結合,如海爾兄弟的“鼓足消暑涼氣 靜享舒適愛生活”主推海爾靜悅護眠空調,永璞的“鼓足精神氣 靈感閃現(xiàn)愛生活”主推永璞閃萃咖啡液等,既讓大家體會到品牌們應援的氣勢,也讓消費者在期待值拉滿的聯(lián)歡氛圍中關注到產(chǎn)品的實用性和利益點,從而燃起消費熱情。
品牌應援鼓臉海報
公演MV打破次元壁,臺前幕后趣味輸出品牌性格
粉絲經(jīng)濟時代,一個優(yōu)秀的舞臺能捧紅一個愛豆,也能將其身上向陽而生的精神發(fā)揚光大。為了更好的發(fā)揮打氣天團的能量,天貓?zhí)貏e打造公演歌曲《愛生活打氣歌》。歌曲根據(jù)膾炙人口的《幸福拍手歌》精心改編,把貓?zhí)焯?、海爾兄弟、M豆-紅豆、旺旺旺仔、小浣熊、百雀羚阿雀等全部團員IP角色分為5組,并分別融入早餐、職場、親子、潮流、戶外等日常生活的5大核心場景,對“鼓足氣”這一核心概念進行“煙火氣、元氣、孩子氣、歐氣、人氣”的分組演繹。
公演海報
整個公演舞臺以充滿童趣和治愈感的風格精彩呈現(xiàn),為觀眾注入愛和快樂的同時調動觀眾在有愛有趣的氛圍下種草品牌與產(chǎn)品。而天貓也憑借打氣天團出色的舞臺輸出將“生活,就該這么愛”的618品牌理念深刻植入每位消費者心中。
MV截圖
如果你以為打氣天團的出場僅是一場公演,那你就小看了這33位預備役愛豆。這一次,天貓像打造真正的愛豆一樣,不僅精心打造公演MV,還將打氣天團公演前的幕后排練制作成6集探班花絮陸續(xù)釋出。探班記特輯將33個團員按照貓科動物、人氣度、打歌服、身高差等6個關鍵詞分成6組,結合公演內(nèi)容,分別策劃本命年護衛(wèi)隊、人氣C位拉票戰(zhàn)、打歌服、身高差小隊等6集打氣天團探班花絮,不斷炒熱話題,為公演造勢。
對打氣天團的每一位成員來說,探班記特輯也讓大家分別進行了一次“非官方”亮相,并通過吉祥物之間的溫馨互動分別展現(xiàn)了各自性格特點,使每個成員都能憑借有血有肉的人設吸引粉絲,拉近品牌與消費者的情感距離。另外,有些觀眾還忍不住偷偷給剪輯點贊,因為探班特輯中每位成員一個不落,都有出鏡,任你是誰的粉絲都能為剪輯“雨露均沾”的端水能力折服。而這種反應恰恰是品牌吉祥物營銷打破虛擬與現(xiàn)實的表現(xiàn),用戶不再把吉祥物IP們只當作一個品牌的虛擬象征,而是與他們建立了平等的溝通關系,成為真正的朋友和粉絲。
探班記特輯
這種極具真人秀色彩的的營銷玩法集娛樂性、話題性和情感性于一體,不僅讓618打氣天團不斷聚攏著流量與人氣,為品牌IP的打響持續(xù)蓄力,也讓更多年輕消費者通過吉祥物的萌趣形象、公演表現(xiàn)、幕后花絮get到了不同品牌的性格與魅力,進一步為營銷轉化打下基礎。
大小屏聯(lián)動破圈,多維構建吉祥物營銷新玩法
圍繞“為愛打氣”的概念,在成團公演結束之后,貓?zhí)焯鞄ьI打氣天團趁熱打鐵,在6月15日空降杭州,為大家傾情呈獻了一場形式與內(nèi)容都別具一格的“快遞盒里的打氣公演”,推動這場618吉祥物情感營銷在線上線下全面引爆。
大屏互動
這場公演在形式上采用裸眼3d雙屏互動,將樓體屏幕變成巨大的快遞箱,貓?zhí)焯?、變形金剛擎天柱、linefriends布朗熊可妮兔莎莉樂隊、小浣熊等吉祥物紛紛破屏而出,視覺沖擊力極強,附近的行人都忍不住駐足停留、拍照留念。這塊上演“快遞盒里的打氣公演”的屏幕也因為線下場景的震撼力和虛實結合的視覺效果成為新晉網(wǎng)紅制造機,不僅讓打氣天團通過新技術破圈引流,也助力618打氣天團躍升為人氣頂流,迅速打造了消費者心中的超強記憶點。
此外,自6月6日至18日,淘寶站內(nèi)關鍵詞搜索“618打氣天團”,還會空降動畫彩蛋,實現(xiàn)吉祥物和IP之間的跨次元互動,持續(xù)建立品牌與用戶的高頻聯(lián)系,大大提高營銷轉化率。
站內(nèi)彩蛋
可以說,618期間,打氣天團持續(xù)輸出豐富多元的話題和傳播梗,摒棄了以往大小屏內(nèi)容機械化搬運的方式,將大小屏充分融合,既在內(nèi)容上根據(jù)媒介載體與受眾類型設置區(qū)隔,又以內(nèi)容為紐帶互為補充,快速聚合人氣,實現(xiàn)全方位輻射。
對于天貓而言,打氣天團不僅是天貓用來實現(xiàn)618營銷轉化的超級天團,更是幫助天貓和品牌實現(xiàn)用戶情感雙向溝通的超級IP資產(chǎn)。通過吉祥物聯(lián)盟營銷,我們看到了天貓如何憑借IP內(nèi)容共建、品牌營銷場景共建以及流量共享的方式來賦能合作品牌,更看到了天貓作為品牌營銷的首選陣地,在創(chuàng)新營銷模式的路上從未止步。
不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)?從今年618開始,天貓的吉祥物黑貓“貓?zhí)焯臁睆乃阉骺蛑刑匠隽艘粋€身體。而這意味著,未來天貓會通過更多吉祥物營銷激活品牌資產(chǎn),讓這只黑貓更可愛,更親切,與年輕消費者走得更近。
