花西子空氣蜜粉的成功邏輯：一條差異化的賽道、一個全新的品牌用戶關(guān)系、一種體系化的底層創(chuàng)新。
2009年，蘭蔻推出小黑瓶時，主打成分是酵母提取物，但類似的產(chǎn)品，作為競爭對手的雅詩蘭黛小棕瓶早在1982年就面世了。
在這種情況下，如果小黑瓶繼續(xù)作為精華液推出，不但毫無創(chuàng)意，還容易讓消費者覺得蘭蔻在抄襲，很難打開市場。
蘭蔻最終沒有選擇去和競品小棕瓶在精華液的戰(zhàn)場上正面對抗，而是賦予小黑瓶促進吸收的功效。這個策略不僅和雅詩蘭黛小棕瓶實現(xiàn)區(qū)隔，而且還開創(chuàng)了一個全新品類，“肌底液”的概念誕生了。
在化妝品行業(yè)里，通過差異化定位實現(xiàn)品類創(chuàng)新，是成就經(jīng)典單品的有效途徑。
和蘭蔻肌底液有著類似的成功邏輯，花西子空氣蜜粉跳出定妝散粉的品類限制，聚焦到消費者對于妝容服帖度以及養(yǎng)膚的剛性需求，塑造出蜜粉的品類心智，成為本土品牌里值得去深度解析的一個典型案例。
生意參謀提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年10月到2021年10月，花西子蜜粉連續(xù)13個月位居淘系平臺的散粉品類銷售榜首，綜合市占率超20%；今年618期間，花西子空氣蜜粉還包攬“天貓蜜粉回購榜、熱銷榜、好評榜三大榜單第一名。雖然已經(jīng)上市五年，但直到今天，這款產(chǎn)品在天貓的月銷量依然高達20萬+。
2022年6月，全新版本的花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉、蠶絲蜜粉餅也已上市，天貓店月銷量分別超過10萬、9萬。
花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉
01 一條差異化的賽道
肌底液、無硅油洗頭水……這些市場概念的背后，實際上分別是促滲透、產(chǎn)品配方的等科研領(lǐng)域的深度創(chuàng)新。
和君咨詢公司新消費事業(yè)部高級顧問李勇此前在接受媒體采訪時表示：“任何市場中都有相當多的同質(zhì)化產(chǎn)品，想要打造明星單品，首先就要使自己在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，分析市場上已有的產(chǎn)品，清楚競品的特點是什么。之后在研發(fā)產(chǎn)品時，去突出差異，并在投入市場時形成優(yōu)勢?！?
花西子空氣蜜粉找到了一個不完全等同于定妝散粉的競爭賽道，通過打造養(yǎng)膚底妝以及更服帖的妝感，確定了自己的差異化特征。
雖然新事物的出現(xiàn)往往伴隨一些質(zhì)疑，但花西子用過硬的產(chǎn)品技術(shù)證明了“空氣蜜粉”并非空中樓閣，而是擁有牢靠的地基。
其一、妝容“空氣感”。
花西子產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研發(fā)現(xiàn)，散粉產(chǎn)品中，中國消費者吐槽最多的點有如顆粒粗大、膚感拔干，相對應的，他們對于一款定妝粉最大的訴求點是服帖，輕透。第一代空氣蜜粉，正是在這種背景下誕生。
彼時，市場上的散粉大多借鑒歐美產(chǎn)品配方，歐美人以油性皮膚為主，毛孔較為粗大，為了達到快速控油的效果通常會在配方中添加硅石和滑石粉等強控油成分，但國人膚質(zhì)復雜，除了不同于歐美膚質(zhì)的混油混干皮膚，還有因為工作壓力及環(huán)境問題造成的外油內(nèi)干的假性油皮，單一控油配方顯然無法滿足用戶需求，必須開發(fā)一款能夠同時調(diào)節(jié)水油平衡同以及持續(xù)控油的蜜粉。
為了調(diào)配保濕成分和控油成分的黃金比例，使產(chǎn)品達到最佳使用體驗，花西子產(chǎn)品團隊查閱大量資料來替代滑石粉，耗時一年，經(jīng)過了不計其數(shù)的配方調(diào)試和用戶測評，一款添加了玻尿酸和蠶絲粉的蜜粉最終上市。
花西子空氣蜜粉將粉質(zhì)顆粒大小控制在了5.5-8微米，相較于一般的大小為20微米的粉體，在定妝領(lǐng)域，這是一款超乎預期的產(chǎn)品。此外，保濕成分的添加，讓干性皮膚也有服帖的妝感。
這些創(chuàng)新，讓花西子蜜粉與同類產(chǎn)品相比，質(zhì)地更為輕盈和細膩，上臉很容易實現(xiàn)“柔焦妝效”。于消費者而言，這是很直觀的體驗升級，因此產(chǎn)品一上市即大受歡迎，銷量很快超越國際品牌。
其二、蜜粉的養(yǎng)膚功效。
厚重妝容產(chǎn)生的肌膚問題，一直飽受消費者詬病，養(yǎng)膚底妝的開發(fā)是公認的行業(yè)趨勢?；ㄎ髯影盐兆『线m的時機切入，在成分或配方層面，先后將桃花、蠶絲粉、赤靈芝提取物等養(yǎng)膚成分添加其中，賦予產(chǎn)品不同功效。
近期上市的“玉養(yǎng)版”空氣蜜粉，則采用花西子獨家配方“活顏玉方”，05色號輕霧紫還添加新疆紫草成分，是花西子針對油敏肌用戶的夏季訴求開發(fā)的又一創(chuàng)新。
有別于其他品牌在產(chǎn)品開發(fā)上的邏輯，花西子始終聚焦用戶皮膚需求來拓寬產(chǎn)品線。
日常版蜜粉全膚質(zhì)適用，添加了玻尿酸來確保粉體細膩服帖不拔干。
大油皮版是為滿足油性皮膚用戶需求，該產(chǎn)品主打連翹、知母、葛根等植物成分，粉體可吸收自身重量3-4倍的油脂，以實現(xiàn)長效控油，該控油配方還獲得了中國發(fā)明專利。
而此次全新推出的玉養(yǎng)版空氣蜜粉，則主要是針對油敏皮，復配的多種養(yǎng)膚精粹對于皮膚更為溫和友好。
02 一個全新的品牌用戶關(guān)系
爆品與大單品之間的差距，是能夠跨越時代的生命力。一些品牌通過新興渠道或者應季潮流單品在一段時間內(nèi)實現(xiàn)了商業(yè)上的成功，但其產(chǎn)品生命周期往往隨著市場熱點更迭，可替代性較強。大單品則有不斷迭代，歷久彌香的產(chǎn)品魅力。
寶潔中國創(chuàng)投部總裁何亞彬曾解析到：“品牌增長的第一性原理是消費者至上”?；ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天也曾在接受媒體采訪時定義了品牌與用戶之間的關(guān)系：“用戶是我們的伙伴、知音，而非粉絲。我們把花西子的用戶稱為‘花伴’，意思是‘與花西子相伴成長’。”
可以說，用戶在一款經(jīng)典產(chǎn)品的塑造中起到了至關(guān)重要的作用?；ㄎ髯拥漠a(chǎn)品研發(fā)周期超過眾多新銳品牌——長達1年零9個月。在新品上市前，除了內(nèi)部26次系統(tǒng)的評估和測試之外，還需經(jīng)歷數(shù)千人乃至上萬人的測評。這其中，包含“盲測”市場上同類公認的最佳產(chǎn)品。假如花西子的新品在這個環(huán)節(jié)不是第一名，就只能繼續(xù)“待在”實驗室，不斷優(yōu)化，只有被受試者盲測為第一名，才被允許上市。
在新品上線之后，花西子產(chǎn)品經(jīng)理還會傾聽消費者的不同聲音，并總結(jié)歸納消費者對產(chǎn)品的不同意見，以此作為升級的依據(jù)。
“可以出一個有鏡子的蜜粉嗎？”這是不少消費者在體驗過第一代空氣蜜粉后的呼聲。
這個訴求聽起來簡單，但是實現(xiàn)卻又面臨很多實際困難。蜜粉粉質(zhì)細膩，容易漏粉，密封性非常重要。而添加鏡子需要調(diào)整外觀結(jié)構(gòu)，會影響整體的密封性，這也是當時市面上大多數(shù)蜜粉產(chǎn)品都沒有鏡子的根本原因。
想要突破這點，就意味著要在包材上進行創(chuàng)新，這是一次沒有經(jīng)驗可以參考依循的挑戰(zhàn)?；ㄎ髯赢a(chǎn)品團隊買來市場上形形色色有鏡子的產(chǎn)品，進行結(jié)構(gòu)研究。最終從膏霜品類中找到靈感，確定了一體式旋蓋設計。該方案共需要20多個構(gòu)件，而一般的蜜粉只需要4-5個。配件數(shù)量多也就意味著對產(chǎn)品的精細化程度以及組配能力、品控能力有著更高的要求。
迭代后的產(chǎn)品包裝既保留了傳統(tǒng)的旋轉(zhuǎn)式開合，確保粉體不會泄露，又在粉盒蓋上嵌入了鏡子，并采用連結(jié)轉(zhuǎn)動結(jié)構(gòu)讓蜜粉盒打開后，盒蓋與盒體能夠自然呈現(xiàn)135度，方便消費者單手補妝。
空氣蜜粉從產(chǎn)品上線至今，歷經(jīng)過大大小小的40多次升級，超過10000名用戶參與了蜜粉升級過程中的盲測體驗。類似這樣的盲測招募，花西子組織了上百次。
03 一種體系化的底層創(chuàng)新
從創(chuàng)意到創(chuàng)新，需要體系化的研發(fā)實力來支撐。
業(yè)內(nèi)一資深研發(fā)工程師表示：“技術(shù)是品牌輸出價值的唯一依據(jù)，找到和某個經(jīng)典單品同樣的供應商并不意味著就能復制經(jīng)典。經(jīng)典單品的關(guān)鍵在于核心技術(shù)，首先有技術(shù)，再有配方，才能為消費者解決問題，利用這一連貫的鏈條邏輯持續(xù)贏得消費者的信任，并且能夠十年如一日地被印證?！?
花西子空氣蜜粉一直追求幫助消費者在定妝上有更好的體驗，控油、養(yǎng)膚以及適配各種生活場景。此次上新的玉養(yǎng)版，便采用了全新的“X-COAT”技術(shù)（妝容“防水衣”），該技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)遇水遇汗不易結(jié)團、斑駁的妝容效果，此前更多地是應用于唇妝。玉養(yǎng)蜜粉以及蠶絲蜜粉餅還通過了12小時控油、24小時持妝、28天不致敏的第三方功效驗證。
事實上，對于新銳國貨們來說，從0開始，一路沖向1億、10億乃至30億元的體量之后，往往會后勁不足，陷入瓶頸。本質(zhì)上，這是研發(fā)實力的局限。近三年，花西子的GMV分別為11億元、30億元、54億元。能夠打破所謂“30億”行業(yè)瓶頸，背后是花西子厚積薄發(fā)的而來的研發(fā)實力。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止目前，花西子母公司擁有超過150項專利，其中發(fā)明專利和實用新型專利有近80項，總數(shù)和含金量在國貨彩妝中首屈一指。化妝品觀察梳理后發(fā)現(xiàn)，論專利數(shù)量，花西子至少已超越5家已上市的美妝企業(yè)，與許多新銳美妝品牌相比，更是遙遙領(lǐng)先。
在國內(nèi)新銳美妝也日益重視在研發(fā)層面的投入的大背景下，花西子的持續(xù)投入更是顯出了頭部品牌的戰(zhàn)略定力。
去年8月，花西子官宣布局研發(fā)中心。建成后，該科研創(chuàng)新平臺總面積將達6000平方米，包含消費者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、美容儀器研發(fā)中心、工業(yè)設計與CMF研發(fā)中心、東方美學與空間創(chuàng)新中心等5大科研中心。
今年3月，宜格集團宣布：未來5年，將投入10億元，在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、應用基礎研究與理論基礎研究領(lǐng)域展開布局，打造一個門類完善、技術(shù)先進的東方美妝研發(fā)體系。
此外，花西子的研發(fā)團隊也不容小覷?；ㄎ髯油嘎?，在已有的200多人的研發(fā)團隊基礎上，將進一步完善基礎研究、應用基礎研究、人體安全與功效評測團隊，建立全新的數(shù)字化妝品研究方向。
花西子空氣蜜粉從無到有，再到成為“品類王者”，在一路走來的消費洞察和產(chǎn)品力打磨中，研發(fā)一直是隱藏其身后的巨大“推手”。
在國際大牌、傳統(tǒng)國貨和新銳品牌的慘烈廝殺中，花西子另辟蹊徑，通過差異化特色定位，順利躋身中高端市場，與國際大牌同臺競技，顯然，這是花西子在產(chǎn)品力、消費者洞察和科研實力等多個維度深耕的結(jié)果。
而這些，也是做一個“百年國妝品牌”的必由之路。盡管在漫長的品牌之路上，花西子還只是邁出了一小步，但其在超級大單品上的底層開發(fā)邏輯，仍然值得國內(nèi)美妝品牌借鑒。也只有中國國貨整體水平提升，才有望在國內(nèi)中高端市場站穩(wěn)腳跟，乃至席卷海外。
