整個(gè)線上母嬰市場(chǎng)保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),以90后95后為代表的新生代父母逐步成為了消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。尼爾森2021母嬰報(bào)告就已顯示,母嬰人群年齡在30歲以下的占比就已經(jīng)高達(dá)76%,這群人他們獨(dú)立自主,卻又追趕時(shí)尚潮流;他們充滿個(gè)性,有著不一樣的帶娃觀念;他們時(shí)刻都在引領(lǐng)著消費(fèi)的方向和陣地。
面對(duì)這群新生代家庭消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,如何洞察其育兒觀念,并滿足他們的新消費(fèi)需求來(lái)布局全域營(yíng)銷,成為了眾多童裝品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn),比如最近幾年抖音已經(jīng)成為新生代主要的娛樂(lè)、購(gòu)物平臺(tái),很多童裝品牌都利用抖音這個(gè)大舞臺(tái)不斷實(shí)現(xiàn)突破,棉致就是一個(gè)典型的例子。
森馬旗下品牌棉致,為新生代而生。
在新生代家庭洞察和兒童服飾這一領(lǐng)域,棉致品牌本就具備極佳的優(yōu)勢(shì)。成立于2020年4月的棉致品牌,隸屬于森馬集團(tuán)旗下,也是巴拉巴拉的兄弟童裝品牌,它的主要目標(biāo)群體是3~12歲兒童,主要消費(fèi)群體為25歲到35歲之間的年輕父母。
棉致專注于兒童服飾以及母嬰專業(yè)領(lǐng)域,從孩子的健康成長(zhǎng)和舒適生活出發(fā),以高品質(zhì)產(chǎn)品、安全舒適、強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)時(shí)尚為特點(diǎn),目前棉致已經(jīng)構(gòu)建起包括服飾、鞋品、母嬰用品在內(nèi)的全品類產(chǎn)品線。
聯(lián)手抖音王牌日,棉致火出圈。
偏向年輕化的新生代家庭在抖音尤其活躍,抖音巨大的平臺(tái)機(jī)會(huì)為各大品牌提供了廣闊的營(yíng)銷空間,尤其是抖音的王牌日更是成為大家的“試金石”。
在棉致成立2周年之際,棉致聯(lián)合抖音王牌日“抖in寶貝計(jì)劃”推出的#尋找棉致新生代#更讓我們感受到了頂級(jí)流量+優(yōu)質(zhì)兒童品牌合作的力量。
在這次活動(dòng)當(dāng)中,棉致首先邀請(qǐng)多位明星為棉致發(fā)聲。
其中演員鄧莎作為#尋找棉致新生代#明星發(fā)起人,在6月22日做客交個(gè)朋友直播間,和大家分享育兒觀念,交流親子穿搭和好物心得,一經(jīng)開(kāi)播就得到很大的反響。演員郭濤、我是華子、巴圖&博谷紛紛加入帶貨天團(tuán),在各自的直播間里尋找更多的棉致新生代,為他們帶來(lái)棉致好物,收獲了眾多消費(fèi)者好感,累積直播觀看量超過(guò)600W。
除了明星效應(yīng)之外,通過(guò)活動(dòng)裂變,眾多新生代家庭加入#尋找棉致新生代#活動(dòng)中,包括翊童、凌岑七七、蕭李臻瑱等知名童星,還有搗蛋姐妹、春麗是個(gè)小妹妹、阿強(qiáng)一然、董澤宸Apple、蘇伊可等數(shù)十位kol和近百位koc參與棉致發(fā)聲。他們?cè)诙兑衾镆杂H子互動(dòng)、劇情演繹等各種不同形式的內(nèi)容,展示新生代家庭穿著棉致的各種生活分享,還在小紅書(shū)、微博等各種自媒體平臺(tái)上自發(fā)發(fā)起話題討論種草。
這些新生代家庭用自己的生活方式,用自己的態(tài)度影響著更多的同類家庭參與到活動(dòng)中來(lái),截至6月29日,#尋找棉致新生代#話題抖音累積播放量突破2000萬(wàn),品牌全域曝光就已經(jīng)突破了1個(gè)億。
通過(guò)開(kāi)展全域營(yíng)銷,棉致的曝光量大幅提升,這些曝光量不僅極大提升了棉致的關(guān)注度,助力品牌持續(xù)增長(zhǎng),讓棉致迅速火出圈。
更關(guān)鍵的是,頂級(jí)的曝光量直接帶動(dòng)了棉致線上銷量的增長(zhǎng),抖音王牌日超預(yù)期達(dá)成,累積GMV突破1110W,活動(dòng)期單日榮獲品牌行業(yè)榜單TOP1,實(shí)現(xiàn)了社交聲量到產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。
兒童服飾新零售賽道上,棉致在爭(zhēng)奪新生代市場(chǎng)上已經(jīng)走在市場(chǎng)前列。
最近幾年時(shí)間有兩個(gè)詞非常火熱,一個(gè)是消費(fèi)升級(jí),一個(gè)是新零售,在消費(fèi)升級(jí)大背景之下,市場(chǎng)對(duì)行業(yè)提出更高的要求,企業(yè)會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn),但消費(fèi)升級(jí)同時(shí)也創(chuàng)造了更多的空間和市場(chǎng)潛力。
對(duì)這些新生代來(lái)說(shuō),他們的消費(fèi)特點(diǎn),消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生了很大的變化,在這種環(huán)境之下,企業(yè)就必須緊跟時(shí)代潮流,推出全新的營(yíng)銷方式和獲客渠道,這樣才能站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟。
通過(guò)抖音王牌日“尋找棉致新生代”這個(gè)活動(dòng),我們可以明顯的看出棉致在新零售賽道上已經(jīng)走在同類品牌的前列。對(duì)于新生代家庭,傳統(tǒng)的單向溝通已經(jīng)滿足不了她們分享和創(chuàng)作的需求。棉致將更多的資源聚焦于雙向的內(nèi)容營(yíng)銷跟他們拉進(jìn)距離,追求走心、用心與真心的品牌傳播,實(shí)現(xiàn)與新生代消費(fèi)者價(jià)值觀的深度契合,注重體驗(yàn)式、社交化、個(gè)性化的消費(fèi)。
通過(guò)線上全域營(yíng)銷,棉致不僅提高了品牌的影響力,更是直接帶來(lái)了銷量的增長(zhǎng),同時(shí)讓產(chǎn)品能夠獲得更多的好評(píng),很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后也給出了很高的評(píng)價(jià),純棉、安全舒適、超高性價(jià)比是最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)詞。
這種良好的消費(fèi)體驗(yàn)可以讓棉致產(chǎn)品形成一個(gè)良性循環(huán),一旦口碑建立起來(lái)之后,銷量隨之增長(zhǎng)自然是水到渠成的事情,這也是棉致全域營(yíng)銷最后的閉環(huán),也是新一輪消量增長(zhǎng)的開(kāi)始。
