來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）
作者：小犬
編輯：Mint (Daphne)
隨著年輕人越來越關(guān)注健康，在這背后，一個(gè)龐大的市場(chǎng)賽道逐漸成型。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國保健食品市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，2021年市場(chǎng)規(guī)模為2167.65億元，同比增長(zhǎng)7.39%，預(yù)計(jì)2022年中國保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2324.7億元。
這一統(tǒng)計(jì)口徑，還只是覆蓋了狹義的“保健食品”。而廣義的“健康食品”賽道，還包括低糖低脂、高膳食纖維、高蛋白、添加微量營養(yǎng)素的普通食品。據(jù)此可以推測(cè)，健康食品賽道的規(guī)模遠(yuǎn)不止如此。
正因如此，近年來不少保健食品和聚焦健康概念的食品飲料品牌（以下統(tǒng)稱健康食品）也迎來了機(jī)會(huì)，諸如一整根人參水、高蛋白的食驗(yàn)室薯片、聚焦關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)的益節(jié)（Move Free）氨糖軟骨素等。
沒有人會(huì)與健康為敵。這么說來，似乎只要隨便添加一點(diǎn)維生素，就能兼容更多消費(fèi)者，但事實(shí)并非如此。
由于人性使然，商品越與「健康」靠攏，消費(fèi)者決策反而越趨審慎。
一款新上市的軟糖，如果包裝漂亮，消費(fèi)者多半也就買了。但如果是一顆添加了褪黑素的軟糖，消費(fèi)者反而要思前想后：
失眠熬夜皮膚差，吃它有用嗎？要怎么吃、吃多少？飯前飯后來一粒嗎？
這是屬于健康食品的營銷悖論。
誠然，品牌可以聘請(qǐng)頂級(jí)的運(yùn)營、文案、設(shè)計(jì)師去大篇幅地闡明問題，但無論在品類駁雜的電商平臺(tái)里，還是包裝紙上的一小塊角落中，白領(lǐng)們的才華始終無處安放。
更遑論提供實(shí)實(shí)在在的「服務(wù)」了。
或許，配有專業(yè)醫(yī)師的連鎖藥房是最后一塊寶地，但藥房作為社會(huì)醫(yī)療體系一部分，并不是純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)話題，定位、定價(jià)、品牌、用戶畫像……那些習(xí)以為常的營銷準(zhǔn)則并不適用于此處。
究竟有沒有屬于健康食品的理想商業(yè)場(chǎng)景？它至少要能承載更多內(nèi)容與互動(dòng)，并提供一些必要的專業(yè)服務(wù)……
是的，屈臣氏是一個(gè)值得參考的答案：
1.屈臣氏在中國的門店已經(jīng)達(dá)到了4000多家，并擁有超過6000萬的會(huì)員。今年屈臣氏加大布局健康賽道，擴(kuò)充健康品類，在門店里推出健康樂活專區(qū)，打造主題貨架。
2.在線上公眾號(hào)/小程序商城首頁，它通過打造熬夜、秋冬養(yǎng)肌、面試、寶媽自我保養(yǎng)、關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等大量有共鳴的話題，用不同場(chǎng)景吸引不同的潛在消費(fèi)者。既有品牌定制內(nèi)容，也有UGC社區(qū)內(nèi)容。
3.它除了兼容線上下單、配送、線下購物等交付方式，還在門店提供SPA、膚質(zhì)測(cè)試等「實(shí)體服務(wù)」，屈臣氏的4萬位顧問可以實(shí)時(shí)響應(yīng)顧客關(guān)于健康美麗的咨詢，并做出專業(yè)推薦，打造線下線上一體化的顧客體驗(yàn)。其稱之為「O+O模式」。
4.意料之外的，它打造了一個(gè)讓品牌更多維地與消費(fèi)者互動(dòng)的生態(tài)。基于O+O模式，屈臣氏打造品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)中心「OPTIMO」——品牌不需要用包裹卡和電商平臺(tái)“斗智斗勇”，借助OPTIMO提供的各類技術(shù)工具，品牌就能進(jìn)行消費(fèi)者洞察、私域運(yùn)營、媒介投放等動(dòng)作。
如屈臣氏一類的數(shù)字化零售企業(yè)，會(huì)給健康食品市場(chǎng)帶來新氣象嗎？
01 從新的商業(yè)角度認(rèn)識(shí)屈臣氏
健康品牌和美妝個(gè)護(hù)零售渠道，二者走到一起看似有些奇怪。
其實(shí)，在世界各地早有“美妝+護(hù)膚+保健”的商業(yè)場(chǎng)景。澳大利亞本土最大連鎖藥店Chemist Warehouse有多元化的銷售布局，包含藥妝、母嬰用品、家庭理療、健康食品、保健飲料等商品。無獨(dú)有偶，日本極具代表性的藥店之一松本清，同步出售藥品、化妝品、零食、飲料和雨傘等等，打造出“藥妝”這一消費(fèi)概念。
從商業(yè)角度來看，美妝、個(gè)護(hù)、健康食品都是依賴品牌定價(jià)的品類，有高度相似的經(jīng)營需求，基于納什均衡原理，它們聚集在一處是商業(yè)演化的自然結(jié)果。
正如薯?xiàng)l和漢堡，各自誕生時(shí)也未曾想會(huì)和對(duì)方白頭偕老。
而「場(chǎng)景」之所以重要，是因?yàn)?strong>商品只滿足需求，而場(chǎng)景負(fù)責(zé)創(chuàng)造需求。
正如管理學(xué)之父彼得德魯克所說，企業(yè)的唯一宗旨是創(chuàng)造顧客（To create a customer.）。一位白領(lǐng)熬夜后感到膚質(zhì)變差，她的第一反應(yīng)可能是躺平、敷面膜、做SPA，而不是搜索遠(yuǎn)方某企業(yè)生產(chǎn)了一款褪黑素軟糖。只有后者從商品成為場(chǎng)景的一部分，比如在她做SPA時(shí)加以推薦，才能在消費(fèi)者心中創(chuàng)造「熬夜-褪黑素」的錨定關(guān)系。
圖飽腹、圖好吃、圖新品、圖便捷地補(bǔ)充碳水和咖啡因……有多少人去麥當(dāng)勞只是為了整兩根薯?xiàng)l？
付錢只是結(jié)果，不是消費(fèi)者的目的。
而屈臣氏，是哪些消費(fèi)者的“目的”？它提供了什么，為何能成為健康食品的理想地？
讓我們重新認(rèn)識(shí)它。
其一，屈臣氏是一個(gè)聚焦健康美麗的大社區(qū)，覆蓋了90%的18-45歲的中國年輕白領(lǐng)女性，這也是新消費(fèi)的主力群體——許多初創(chuàng)品牌往往依賴于電商平臺(tái)，認(rèn)為只有投放個(gè)性化廣告才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群體，卻忽略了那些本就充滿個(gè)性的線下社區(qū)。
但值得注意是，在這一年齡段里，女性往往經(jīng)歷了許多重身份轉(zhuǎn)變：大學(xué)年代、初入職場(chǎng)、成為企業(yè)中流砥柱，抑或從單身、戀愛、到結(jié)婚生子，加之每個(gè)人固有的生理差異，將衍生許多個(gè)性化場(chǎng)景。
于屈臣氏而言，若不想淪為平庸的超市大賣場(chǎng)，就必須借助數(shù)字化的力量，用一個(gè)個(gè)話題場(chǎng)景，吸引不同興趣的顧客：
這正是其二：邁過諸多挑戰(zhàn)后，屈臣氏已是一個(gè)高度數(shù)字化的零售業(yè)態(tài)，通過小程序等線上觸點(diǎn)將消費(fèi)者沉淀至屈臣氏私域中，配合4萬經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)的健康美麗顧問通過企業(yè)微信為消費(fèi)者提供一站式健康管理咨詢和美妝護(hù)膚建議，結(jié)合線下健康美麗課堂、SPA護(hù)理、皮膚測(cè)試、任試臺(tái)等，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，對(duì)品牌有更強(qiáng)的感知。
只有在一對(duì)一的交流中，才有機(jī)會(huì)知道顧客的具體狀態(tài)：昨晚熬夜、換季不適、久坐疲累……這些日常恰恰是健康食品適時(shí)出現(xiàn)的契機(jī)。而當(dāng)用戶產(chǎn)生的需求是突發(fā)、即時(shí)的時(shí)候，屈臣氏也能基于同城配送的能力、以合適商品去滿足。
屈臣氏線下線上渠道已積累超6000萬會(huì)員，不亞于世上許多國家主流電商平臺(tái)的用戶數(shù)。無數(shù)新品牌曾隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮而興起，那在新一輪的數(shù)字化浪潮中，健康品牌將擁有哪些可能？
02 商品+內(nèi)容+互動(dòng)
與用戶和品牌共同創(chuàng)建健康社區(qū)
如前文所言，屈臣氏推出名為「OPTIMO」的品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心，不僅提供商業(yè)洞察、智能媒介投放等工具，更重要的是，通過品牌私域運(yùn)營中心，品牌可以將流量導(dǎo)入私域陣地，盤活私域用戶。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也是明智之舉。一定程度的去中心化，品牌能夠出現(xiàn)在用戶消費(fèi)多個(gè)場(chǎng)景里，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
互聯(lián)網(wǎng)一直熱衷于討論“去中心化”的價(jià)值，隨著數(shù)字化日趨普及，傳統(tǒng)行業(yè)不再“傳統(tǒng)”，一定程度的去中心化或許將不斷涌現(xiàn)。
畢竟，這會(huì)是一個(gè)更高效、更緊密的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)：
屈臣氏也在搭建這樣的進(jìn)階生態(tài)，但畢竟所擁有策劃、文案、設(shè)計(jì)師、自媒體賬號(hào)始終是有限的，不可能為「久坐白領(lǐng)+關(guān)節(jié)酸痛」、「年輕媽媽+睡眠問題」、「運(yùn)動(dòng)人群+補(bǔ)充蛋白+皮膚抗衰老」等無數(shù)話題一一定制專業(yè)內(nèi)容，即使屈臣氏已通過社區(qū)引入U(xiǎn)GC機(jī)制（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容），普通用戶也難以生產(chǎn)健康食品所需要的硬核科普。
而引入健康食品品牌的力量，似乎是一個(gè)可行選擇。在支持品牌搭建私域的同時(shí)，屈臣氏事實(shí)上也就建立了OGC機(jī)制（Occupationally-generated Content，品牌生產(chǎn)內(nèi)容），當(dāng)品牌看見私域所帶來的利好，就更愿意投入精力去運(yùn)營自己的用戶社區(qū)。
隨之而來，“健康”有望成為屈臣氏第二增長(zhǎng)曲線的前提是：
打造場(chǎng)景，創(chuàng)造顧客。
站在健康食品的角度，相比電商平臺(tái)與傳統(tǒng)藥店，屈臣氏擁有線上與線下、電商與社區(qū)、門店與BA等營銷觸點(diǎn)，用戶畫像不僅立體也更為全面。健康食品品牌不僅能通過數(shù)據(jù)洞察找到目標(biāo)消費(fèi)者，解決“獲客難”的行業(yè)通病，還能通過屈臣氏提供各類專業(yè)服務(wù)，比如顧問建議、社群打卡、知識(shí)課堂等，打造品牌信譽(yù)度。簡(jiǎn)而言之——
讓商品，融入場(chǎng)景。
對(duì)于消費(fèi)者來說，人們也將獲得更個(gè)性化、人性化的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是像電商平臺(tái)/傳統(tǒng)藥店一樣，所有商品和宣傳都無限堆砌，擾人耳目。正如“營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒所說：
“未來的營銷會(huì)越來越自動(dòng)化，人工智能也會(huì)更多地參與到市場(chǎng)營銷之中。但最好的營銷方式仍然是人與人之間的溝通，我仍會(huì)用H2H（human to human）來表達(dá)這一概念。人與人之間的表達(dá)才是最關(guān)鍵的，無論是與物流、消費(fèi)者、生產(chǎn)者或分銷商溝通?！?
在未來，自動(dòng)化也好，人工智能也好，技術(shù)發(fā)展一定會(huì)改變品牌和消費(fèi)者之間的溝通方式。
20年前，人們尚且郵寄書信，紙短情長(zhǎng)。而在智能手機(jī)、實(shí)時(shí)視頻、在線會(huì)議充斥日常的今天，如何能相信品牌的傳播邏輯不會(huì)隨之改變？
屈臣氏與益節(jié)（Move Free）就嘗試了一些有趣方式，創(chuàng)新地和顧客“溝通”：
專業(yè)關(guān)節(jié)健康護(hù)理品牌益節(jié)（Move Free）專注于關(guān)節(jié)健康養(yǎng)護(hù)，產(chǎn)品擁有氨糖及多種成分的科學(xué)配方。然而，有數(shù)據(jù)顯示超40%的消費(fèi)者是自購健康產(chǎn)品，其專業(yè)知識(shí)不足，面對(duì)不同成分的多個(gè)系列，并不能準(zhǔn)確、快速地完成選購。
一旦選購錯(cuò)誤或使用不當(dāng)，效果不佳，甚至?xí)钠放菩湃味取?
因此，益節(jié)（Move Free）入駐了「OPTIMO」品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心的品類艦長(zhǎng)計(jì)劃。屈臣氏以公眾號(hào)為私域入口，幫助品牌企微精準(zhǔn)觸達(dá)上班族、運(yùn)動(dòng)愛好者等目標(biāo)用戶，吸引他們參與28天線上社群打卡活動(dòng)——在這里不是為了“帶貨”，而是體系化開展關(guān)節(jié)健康科普“網(wǎng)課”，每日互動(dòng)分享關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)常識(shí)，以知識(shí)型內(nèi)容共享，督促消費(fèi)者建立良好健康生活習(xí)慣。同時(shí)，通過給門店的健康美麗顧問提供關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)知識(shí)培訓(xùn)，讓顧問能及時(shí)響應(yīng)顧客問詢，并做出專業(yè)推薦。
屈臣氏幫助益節(jié)完成品牌專業(yè)型私域轉(zhuǎn)型，并通過線下線上觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營，最終實(shí)現(xiàn)群用戶品牌銷售環(huán)比增長(zhǎng)超100%。這種“溝通”，區(qū)別于無差別的促銷信息推送，是融入顧客中、與之產(chǎn)生的自然而然的對(duì)話。
依托超6000萬關(guān)注健康美麗的忠實(shí)用戶、通過顧問與用戶直接進(jìn)行溝通的優(yōu)勢(shì)，以及基于數(shù)字化所實(shí)現(xiàn)的精細(xì)化用戶運(yùn)營，屈臣氏真正實(shí)現(xiàn)了：
讓消費(fèi)，融入生活。
而這才是健康食品消費(fèi)者希望進(jìn)入的場(chǎng)景。
未來，人們或許也會(huì)喜歡這么一個(gè)社區(qū)：
既能為你呈現(xiàn)外在的美妝產(chǎn)品，也能為你帶來健康的氣色，更重要的是，這一社區(qū)將有同樣追求的品牌和消費(fèi)者連接起來，展現(xiàn)個(gè)人化、人性化的商業(yè)之美。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation），創(chuàng)新，深度，推動(dòng)食品行業(yè)發(fā)展。
