穿上好看的新衣，拉上親戚鄰里，去趕大集、置辦年貨……以往春節(jié)，“年集”是國人一年中最重要的購物節(jié)點(diǎn)之一；今年，抖音電商服飾行業(yè)在「抖音好物年貨節(jié)」期間，打造了「年貨到家 新潮到家」主題活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來抖音“逛”，挑選心儀的年貨好禮。
自12月28日活動(dòng)開啟，到1月7日?qǐng)A滿收官，眾多服飾行業(yè)品牌商家進(jìn)入年貨售賣節(jié)奏，每滿減支付商品的GMV較2022年雙11提升近400%，中心場(chǎng)品類券的客單價(jià)環(huán)比增長(zhǎng)超過100%，GMV突破百萬的商品數(shù)超過2000個(gè)，提前激活了用戶的年貨消費(fèi)勢(shì)能。
01
中心場(chǎng)與內(nèi)容場(chǎng)聯(lián)動(dòng)
服飾行業(yè)引爆兔年新“年味兒”
傳統(tǒng)認(rèn)知中，以柴米油鹽為主的必備食品是新年囤貨的“主力好物”。服飾行業(yè)如何在年貨節(jié)期間破局，引爆“新年換新衣”春節(jié)新潮流？
抖音電商服飾行業(yè)通過洞察發(fā)現(xiàn)：對(duì)于年輕人來說，“年貨節(jié)”滿足的不僅是消費(fèi)需求，更是熱鬧喜慶的新年儀式感。將場(chǎng)景化的內(nèi)容+貨品與潮流過年新趨勢(shì)結(jié)合，可以更有效地激發(fā)消費(fèi)者的對(duì)新年服飾的購買興趣，幫助品牌商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的貨盤梳理。
結(jié)合趨勢(shì)洞察，抖音電商服飾行業(yè)將羽絨服、保暖內(nèi)衣、滑雪服、戶外服飾等產(chǎn)品形態(tài)整合在「兔年生肖」「國潮拜年」「溫暖到家」「治愈宅家」「運(yùn)動(dòng)過年」「聚會(huì)打卡」等6大拜年場(chǎng)景之下，在抖音端內(nèi)打造“新潮過年6式”春節(jié)服飾會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)。將“新年換新衣”的態(tài)度寄托在商品上，讓每個(gè)團(tuán)聚時(shí)刻都有新衣相伴；通過主題商品登榜、直播間banner、好物推薦等形式，幫助服飾行業(yè)商家找到精準(zhǔn)客源。
作為老人鞋行業(yè)專業(yè)品牌，足力健提前進(jìn)行了店鋪與商品的裝修，早早備戰(zhàn)「年貨到家 新潮到家」主題活動(dòng)。12月初，官宣郎平為品牌代言人后，足力健結(jié)合冬季保暖、春節(jié)禮贈(zèng)父母需求，打造#春節(jié)看長(zhǎng)輩帶上足力健 話題，并邀請(qǐng)@我是田姥姥、@張若宇、@沖浪達(dá)人阿怡 等數(shù)百名達(dá)人場(chǎng)景化種草，凸顯產(chǎn)品的功能性亮點(diǎn)。此外，足力健還用“4小時(shí)秒殺”玩法撬動(dòng)貨架場(chǎng)GMV超650萬；年貨節(jié)期間，足力健GMV近3000萬，誕生2個(gè)GMV破百萬的爆品，石墨烯保暖鞋更是達(dá)成了單品銷售額超1000萬的亮眼成績(jī)。
國風(fēng)漢服品類方面，隨著#穿上漢服年味就上來了 話題涌升抖音種草榜TOP6，50多位漢服達(dá)人全面參與，多個(gè)漢服商家也加入這場(chǎng)新式拜年風(fēng)潮中。鐘靈記漢服、十三余旗艦店、重回漢唐旗艦店等商家，通過主題短視頻引流蓄水，又通過掌柜攜手KOL出鏡拜年直播，實(shí)現(xiàn)了沉浸式種草?；顒?dòng)期間，“最I(lǐng)N拜年服LOOK票選”出圈互動(dòng)上線，超25000位用戶被興趣種草，超2400人次投選出喜好的拜年服。同時(shí)，中心場(chǎng)搜索小飛匣、商城猜喜云主題等多資源位同步上線引流，助力漢服品類GMV、日均支付新客增長(zhǎng)均超過70%，多款新品的GMV增速超過100%。
值得關(guān)注的是，「抖音好物年貨節(jié)」活動(dòng)還成為了諸多服飾行業(yè)商家的品牌首發(fā)契機(jī)。以貨架場(chǎng)景下“今日主推商家”之一的D.Desirable為例：作為國內(nèi)男明星王鶴棣的個(gè)人品牌，D.Desirable選在抖音電商進(jìn)行了全網(wǎng)獨(dú)家發(fā)售，500萬現(xiàn)貨庫存全部售罄。作為新品牌，D.Desirable還通過短視頻、直播等形式探索內(nèi)容型商業(yè)形態(tài)，2周漲粉超過40萬、首次直播的實(shí)時(shí)在線人數(shù)突破了10萬，為品牌的后續(xù)發(fā)展積蓄了充足能量。
此外，抖音電商服飾行業(yè)DFashion賽道還與張長(zhǎng)江工作室合作，在藝術(shù)家張長(zhǎng)江的兔年版畫新作《TO BE WITH YOU》基礎(chǔ)上，結(jié)合“新年‘紅’運(yùn)當(dāng)頭”“新年甜辣戰(zhàn)衣”“新年不怕著涼”三個(gè)春節(jié)主題場(chǎng)景，創(chuàng)作了兔年特色禮盒包裝，為10多個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、原創(chuàng)風(fēng)格品牌、新銳潮流品牌提供了專業(yè)的品牌化扶持，提升產(chǎn)品附加值。通過與張長(zhǎng)江工作室聯(lián)合宣發(fā)、抖音端內(nèi)開屏引流、主會(huì)場(chǎng)資源位露出、商品詳情頁引導(dǎo)等玩法，兔年特色禮盒包裝有效提升了高客單價(jià)商品價(jià)值，助力小眾品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)?；顒?dòng)期間，參與DFashion藝術(shù)家禮盒的高客單價(jià)商品成交額近1000萬，成就3款貨品GMV破百萬的成績(jī)。
熱鬧的新年氛圍下，#是時(shí)候秀我的新年戰(zhàn)袍了 和#兔年限定穿搭 兩大話題引發(fā)消費(fèi)者廣泛討論和關(guān)注。千萬級(jí)粉絲量級(jí)的明星、達(dá)人緊跟熱點(diǎn)，提前分享過年回家“媽見夸”的保暖穿搭、大年初一到初六的不重樣裝扮等內(nèi)容，提前在春節(jié)場(chǎng)景中展現(xiàn)了漢服、生肖服、保暖內(nèi)衣、馬丁靴等服飾貨品的新潮態(tài)度。大量用戶在話題下主動(dòng)秀出自己的新年穿搭，有效助力了服飾商家在抖音電商平臺(tái)的年末生意突破。截止目前，相關(guān)話題總播放量超過2.4億。
02
好貨品沉淀潛力人群
服飾品牌玩轉(zhuǎn)新年潮流生意
歲末年初之際，服飾行業(yè)品牌商家往往有兩種貨品經(jīng)營思路：一種是順應(yīng)消費(fèi)者的冬季保暖需求，用羽絨、羊毛、皮草等冬季好貨沖刺更高業(yè)績(jī)；一種是在高漲的春節(jié)熱情下推出主題新品，帶出新一年的勢(shì)能。抖音電商服飾行業(yè)針對(duì)商家不同需求，推出了“爆款”和“趨勢(shì)新品”雙重玩法，幫助商家找到不同的需求群體。
面向商家的當(dāng)季服裝銷售需求，抖音電商服飾行業(yè)為羽絨服、毛呢外套、夾克、馬丁靴、睡衣等大促期間的高GMV貨品，給予了不同額度的「隨心推」助力，幫助商家快速打造“兔年爆款”，和用戶一起“一身輕過兔年”。以國潮品牌NPC為例，品牌提供的“90白鴨絨三色可選羽絨服”在單件7折的基礎(chǔ)上結(jié)合平臺(tái)官方補(bǔ)貼，讓用戶以63折的極致底價(jià)入手爆款羽絨服。此外，NPC主理人李晨nic還在三亞海邊舉辦專場(chǎng)直播，引導(dǎo)用戶在商城挑選爆款潮服，內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，助力NPC品牌實(shí)現(xiàn)年貨節(jié)銷量爆發(fā)，品牌年貨節(jié)期間GMV達(dá)千萬。
面向商家的春節(jié)潮流上新需求，抖音電商服飾行業(yè)結(jié)合年輕人的新潮過年趨勢(shì)，打造了6個(gè)兔年春節(jié)場(chǎng)景，與商家一起打造新春場(chǎng)景化新品。并為參與活動(dòng)的商家提供抖音開屏種草、商城頻道和“猜你喜歡”實(shí)現(xiàn)店鋪直接引流；平臺(tái)還為符合主題調(diào)性的商家短視頻、直播提供大比例的DOU+和「隨心推」扶持，幫助貨品實(shí)現(xiàn)快速爆量；同時(shí)，為優(yōu)質(zhì)貨品提供達(dá)人種草、熱點(diǎn)話題借勢(shì)等服務(wù)，快速匹配興趣人群。
好的貨品是消費(fèi)者興趣的起點(diǎn)，抖音電商服飾行業(yè)除了助力商家生意成交，還為品牌實(shí)現(xiàn)了拉新和數(shù)據(jù)價(jià)值沉淀兩大目標(biāo)。
針對(duì)商家的拉新需求，抖音電商服飾行業(yè)提前引導(dǎo)商家對(duì)店鋪頁進(jìn)行了重新裝修、通過短視頻/直播等方式展現(xiàn)入會(huì)福利；平臺(tái)還推出了新人券和新人禮金，幫助商家吸引新用戶關(guān)注；直播間不定時(shí)紅包有效促進(jìn)了新客留存和潛在客群轉(zhuǎn)化。
針對(duì)商家的用戶運(yùn)營需求，抖音電商服飾行業(yè)引導(dǎo)商家打造品牌會(huì)員機(jī)制福利和會(huì)員專屬權(quán)益商品，配合平臺(tái)的抽簽購、專享禮券等玩法，強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值心智；平臺(tái)大額滿減券、限時(shí)滿減等活動(dòng)玩法疊加放大對(duì)高潛力用戶的吸引，有效拉升了商品成交率。
03
全域營銷玩法玩加持
服飾商家迎來生意爆發(fā)
為了幫助商家在全域陣地實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)爆發(fā)，抖音電商服飾行業(yè)以跨店每滿減、平臺(tái)消費(fèi)券、商品氛圍主圖等玩法，助力服飾品牌快速突破生意增量。
跨店每滿減，提升全域貨品成交率：完成報(bào)名的商家，全店商品均享受跨店每滿減支持，平臺(tái)還為參加活動(dòng)的品牌商家提供流量加持、消費(fèi)券優(yōu)惠疊加等玩法支撐。
平臺(tái)消費(fèi)券，促進(jìn)用戶留存與轉(zhuǎn)化：抖音電商服飾行業(yè)從用戶的點(diǎn)擊路徑入手，直接發(fā)放限量消費(fèi)券，利好服飾行業(yè)用戶湊單；在商家側(cè)/達(dá)人，直播間指示器不定時(shí)發(fā)券玩法，既提升用戶留存，又促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。
商品氛圍主圖，強(qiáng)化新年大促氛圍：針對(duì)商家/達(dá)人，抖音電商服飾行業(yè)為頭部達(dá)人和優(yōu)質(zhì)商家定制了專屬商品皮膚，沉浸式匹配新年氛圍；針對(duì)服飾貨品，自動(dòng)生成的新春氛圍產(chǎn)品圖直接強(qiáng)化了抖音電商端內(nèi)大促氛圍。
此次「年貨到家 新潮到家」活動(dòng)中，抖音電商服飾行業(yè)以全域陣地為著力點(diǎn)，在新潮過年氛圍中幫助不同品類的商家在抖音商城實(shí)現(xiàn)了品銷爆發(fā)，相關(guān)搜索量環(huán)比增長(zhǎng)40%。場(chǎng)景化的內(nèi)容+貨品玩法、差異化的用戶運(yùn)營策略、優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)力度扶持，讓用戶在濃厚的新年氛圍中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)春節(jié)新風(fēng)潮服飾的感知和銷售轉(zhuǎn)化。未來，抖音電商服飾行業(yè)將持續(xù)打造更多優(yōu)質(zhì)活動(dòng)和內(nèi)容，為更多服飾品牌商家提供獲取新生意的有效路徑。
