全球時(shí)尚品牌GUESS與微盟達(dá)成合作：以數(shù)字化適應(yīng)中國(guó)零售本土化

過(guò)去幾十年間，源自美國(guó)的GUESS一直是全球極具影響力的時(shí)尚品牌之一，在服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售等多個(gè)方面，始終致力于創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。1999年，GUESS手表率先登陸中國(guó)市場(chǎng)，服裝、配飾、香水等產(chǎn)品也緊隨其后地進(jìn)入大眾視野。

作為一個(gè)海外品牌，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的GUESS無(wú)疑面對(duì)諸多挑戰(zhàn)，需不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷策略以適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。過(guò)去幾年，隨著數(shù)字商業(yè)時(shí)代到來(lái)，加之疫情的催化作用，GUESS如何順應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，以數(shù)字化思維、技術(shù)與工具，持續(xù)為客戶打造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)？又如何在數(shù)字化浪潮下，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與品牌影響力？

近日，微盟對(duì)話了GUESS 中國(guó)區(qū)Chief Merchandising Officer葉明月。在訪談中，葉明月表示，“作為一個(gè)擁有40多年歷史的國(guó)際品牌，GUESS的產(chǎn)品品類十分豐富，并且在多渠道擁有不同的消費(fèi)者群體。如何契合不同渠道中消費(fèi)者差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，是GUESS零售數(shù)字化升級(jí)的重點(diǎn)?！?

GUESS成立于1981年，在全球近50個(gè)國(guó)家擁有近2000家的門店，是全球知名的牛仔時(shí)裝品牌，代表了性感、年輕、靈感不止的美式生活理念。

談及GUESS近幾年的發(fā)展，葉明月表示，2019年，GUESS更換了全球CEO Carlos Alberini，在他的帶領(lǐng)下，GUESS對(duì)整體策略進(jìn)行了調(diào)整，“注重庫(kù)存效率、盈利能力的改善，以及數(shù)字化布局”開始成為業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。在海外，自2019年起，GUESS開始與數(shù)字化服務(wù)公司進(jìn)行項(xiàng)目溝通，并在疫情兩年間成功上線了一系列數(shù)字化工具和系統(tǒng)，先后在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)投入使用。基于數(shù)字化項(xiàng)目的開展，在歐美市場(chǎng)，GUESS疫情之間未受到實(shí)質(zhì)影響，并取得了可觀的增長(zhǎng)、盈利率的提升。

而國(guó)內(nèi)外零售市場(chǎng)存在較大的差異。葉明月認(rèn)為，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷30年成長(zhǎng)，正進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，未來(lái)中國(guó)時(shí)裝的行業(yè)趨勢(shì)，將會(huì)更加體現(xiàn)在新理性消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展及消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化等方面。

具體而言，伴隨國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)習(xí)慣和生活方式正在發(fā)生變化，消費(fèi)者更關(guān)注健康與高品質(zhì)的生活方式，更愿意為健康及品質(zhì)生活買單。高品質(zhì)與高性價(jià)比的服裝未來(lái)將更受消費(fèi)者喜愛(ài)。隨著Z世代消費(fèi)人群逐漸成為消費(fèi)主力軍，品牌也需隨消費(fèi)者的變化而煥活。

此外，消費(fèi)場(chǎng)景逐步多樣化，這要求品牌擁抱新渠道，將線上和線下渠道的服務(wù)同頻。無(wú)論消費(fèi)者選擇線上旗艦店，還是線下門店，都能在購(gòu)買或穿著使用過(guò)程中，享受到相同、標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)服務(wù)。

基于對(duì)中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的洞察，2021年底至2022年間，葉明月帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)向集團(tuán)總部提出了本土化策略，并獲得了集團(tuán)的支持。在推進(jìn)GUESS在中國(guó)區(qū)本土化的發(fā)展中，不可避免的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

GUESS集團(tuán)已有相關(guān)數(shù)字化項(xiàng)目和工具，但由于平臺(tái)與市場(chǎng)的差異化，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，已有的工具或系統(tǒng)并不適用。“就中國(guó)市場(chǎng)而言，首先，平臺(tái)非常復(fù)雜，包括電商渠道、社交平臺(tái)、私域等都和國(guó)外有顯著差異。因此，我們進(jìn)行了全盤計(jì)劃，從與微盟合作開始，切入微信生態(tài)私域，同時(shí)拓寬線下渠道，發(fā)展更多經(jīng)銷商，跟隨市場(chǎng)年輕化的趨勢(shì)，進(jìn)行更豐富多樣化的會(huì)員數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)，逐步落實(shí)本土化與數(shù)字化的打造?！比~明月稱。

數(shù)字零售終端業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期：GUESS的“驚喜開局”

在以往的零售過(guò)程中，GUESS更加專注貨品本身。隨著國(guó)內(nèi)電商與私域發(fā)展逐漸成熟，GUESS希望在數(shù)字化領(lǐng)域能有更多的拓展。如加強(qiáng)在重點(diǎn)城市核心商區(qū)的品牌建設(shè)，選擇更優(yōu)質(zhì)的合作伙伴合作開展國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，同步加強(qiáng)總部和經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)協(xié)同；加強(qiáng)CRM會(huì)員客戶管理與數(shù)字化營(yíng)銷，與消費(fèi)者構(gòu)建更多的連接和溝通渠道；加強(qiáng)門店導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化管理和培訓(xùn)。

除此之外，根據(jù)對(duì)中國(guó)目前零售市場(chǎng)的觀察和分析，GUESS還發(fā)現(xiàn)，線下零售存在難以觸達(dá)的地區(qū)和人群?！拔覀兿Ｍㄟ^(guò)與微盟合作進(jìn)行數(shù)字化零售，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行全方位地滲透，盡可能地覆蓋全國(guó)更廣的區(qū)域，輻射更多不同層級(jí)的消費(fèi)者，布局更加完善的全渠道消費(fèi)路徑?！?

供需對(duì)應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了高度的匹配。2022年10月，GUESS與微盟共同啟動(dòng)了智慧零售項(xiàng)目。據(jù)介紹，雙方進(jìn)行了詳盡的品牌調(diào)研，首批共計(jì)簽訂10家門店合作。

葉明月稱，GUESS將基于與微盟的合作，進(jìn)行新零售模式探索及搭建，門店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化及用戶數(shù)字化的升級(jí)改造，提升品牌價(jià)值、滿足用戶需求，構(gòu)建品牌私域用戶池，為品牌沉淀用戶資產(chǎn)，適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及模式。

目前，GUESS上云的10家門店已實(shí)現(xiàn)區(qū)域新品和店員的全量上云。進(jìn)店客群的轉(zhuǎn)化拉新已達(dá)到75%，圍繞存量客戶也實(shí)現(xiàn)了20%—30%的銷售提升?！斑@個(gè)數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們預(yù)期的，并且令人驚喜的。”

葉明月表示，就國(guó)際品牌而言，許多品牌還在使用官網(wǎng)形式觸達(dá)消費(fèi)者，而GUESS已經(jīng)使用新的方式接觸消費(fèi)者?！昂芏嗫蛻粲X(jué)得耳目一新，尤其是一些年輕的、新時(shí)代的消費(fèi)者，他們對(duì)小程序商城、企微等的接受度很高?！?

結(jié)語(yǔ)

2022年，線下服裝零售行業(yè)受疫情影響巨大，隨著2023年國(guó)內(nèi)疫情政策的逐步放開，服裝市場(chǎng)跟隨當(dāng)下的社會(huì)文化和流行的生活方式不斷更新變化，服裝與數(shù)字化的深度融合將在一定程度上提升服裝企業(yè)的盈利水平。

GUESS表示，今后將基于與合作伙伴的協(xié)作，順應(yīng)數(shù)字化浪潮，充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)與工具，持續(xù)吸引更多年輕消費(fèi)群體，并進(jìn)行深度的數(shù)字營(yíng)銷，引領(lǐng)美式風(fēng)格的女裝潮流，開辟更多新鮮、有趣的潮流玩法，致力于讓每位消費(fèi)者成就獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性魅力。