2023年2月27日的上海風(fēng)和日麗，在中國(guó)最高樓上海大廈的會(huì)議中心，床墊品牌慕思做了一次重要的戰(zhàn)略發(fā)布，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高端床墊品牌最近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)比較低調(diào)，品牌端鮮有什么有聲勢(shì)的市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，這又是慕思上市后的第一次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，所以這次戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)讓行業(yè)內(nèi)外頗為關(guān)注，縱觀整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的內(nèi)容，除了保留了傳統(tǒng)床墊品牌關(guān)于睡眠指數(shù)和白皮書(shū)的發(fā)布內(nèi)容外，讓人耳目一新的是慕思新戰(zhàn)略和諸如科技類(lèi)戰(zhàn)略單品的發(fā)布形式，當(dāng)然全球供應(yīng)商代表的亮相和全球頂級(jí)睡眠專(zhuān)家尼克.利特爾黑爾斯的視頻亮相宣誓著慕思在睡眠領(lǐng)域18年來(lái)的沉淀和行業(yè)領(lǐng)軍者的位置，那么從戰(zhàn)略的角度如何解讀慕思這場(chǎng)發(fā)布會(huì)背后的內(nèi)涵和給行業(yè)及慕思未來(lái)的發(fā)展會(huì)帶來(lái)哪些變化，是行業(yè)內(nèi)外都在關(guān)心的問(wèn)題。
堅(jiān)持品牌定位高端路線
過(guò)去慕思以“全球睡眠資源整合者”的身份，定位于“私人定制 健康睡眠”， 品牌創(chuàng)立之初就定位為高端，在過(guò)去的18年里慕思在產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，慕思這么多年堅(jiān)持主力做高端但從來(lái)沒(méi)有把高端品牌的定位作為傳播戰(zhàn)略，這次發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)清晰的打出了“全國(guó)高端床墊銷(xiāo)量領(lǐng)先”的口號(hào)，高端床墊銷(xiāo)量領(lǐng)先慕思無(wú)疑是實(shí)至名歸，因?yàn)槿f(wàn)元以上床墊慕思遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)國(guó)外的對(duì)手，在這個(gè)時(shí)候提出這個(gè)口號(hào)在現(xiàn)階段是競(jìng)爭(zhēng)的需要，慕思要在行業(yè)和消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)這個(gè)高端領(lǐng)先的位置，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不止一個(gè)品牌通過(guò)高端定位取得跨越式成功，這句話是提升傳播效率的需要，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的傳播信息是多層級(jí)的，如何讓消費(fèi)者首先記住最重要的信息是傳播工作必須斟酌的，無(wú)疑在消費(fèi)者心目中建立高端的認(rèn)知對(duì)潛在用戶就已經(jīng)取得了第一印象好感加分，當(dāng)然作為企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)講，說(shuō)出這句話不能只停留在口號(hào)上，還必須落在實(shí)處在內(nèi)部建立一套環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作去支撐高端的定位，這么多年慕思顯然已經(jīng)做好了大量準(zhǔn)備，其參與制定了 2 2 項(xiàng)國(guó)家、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)， 累計(jì)獲得1336個(gè)專(zhuān)利，全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0智慧工廠已經(jīng)投入使用等無(wú)疑為高端定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。
聚焦核心品類(lèi)，產(chǎn)品場(chǎng)景化擴(kuò)張
過(guò)去慕思的品牌布局采用的是多品類(lèi)母子品牌的策略，從外部看主品牌很強(qiáng)大，但顆粒度放到子品牌上并沒(méi)有形成一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)的主干品牌和主干品類(lèi)，多品牌運(yùn)作在渠道為王的時(shí)代是比較好的策略，但競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)代后弊大于利，因?yàn)槎嗥放凭鸵馕吨Y源的分散，這種方式有成為傘型品牌結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果就是大而不強(qiáng)。通過(guò)本次戰(zhàn)略發(fā)布可以清晰的洞察到慕思接下來(lái)將聚焦在睡眠聚焦在核心品類(lèi)床墊上，未來(lái)發(fā)展用核心品類(lèi)帶動(dòng)睡眠周邊品類(lèi)的發(fā)展模式，整個(gè)品類(lèi)矩陣將按照消費(fèi)者全家庭全生命周期和全生活工作場(chǎng)景原則進(jìn)行布局。并且旗幟鮮明的提出了慕思新階段的使命“給全家人一輩子的健康好睡眠”，相對(duì)于慕思企業(yè)使命“讓人們睡的更好”在現(xiàn)階段對(duì)內(nèi)對(duì)外會(huì)更加的具象和清晰。
慕思作為一個(gè)高端品牌將非常有機(jī)會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)者全生命周期和全場(chǎng)景的品牌選擇，很多大眾品牌在消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的時(shí)候很難滿足其需求，而這次慕思把消費(fèi)者的生命周期分成了兒童成長(zhǎng)期、校園寄宿期、成家立業(yè)期、中年高壓期、頤養(yǎng)天年期。在消費(fèi)者每個(gè)階段或者每個(gè)家庭成員都能提供合適的睡眠產(chǎn)品和服務(wù)。床墊屬于耐用品，所以消費(fèi)頻次低，復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)，這樣的布局把一生一次的買(mǎi)賣(mài)變成了一生一世的買(mǎi)賣(mài)，這將為慕思提供長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)支撐。
全面升級(jí)健康睡眠，從家居品牌到科技品牌跨越
目前慕思處于美國(guó)品牌3S1K和國(guó)內(nèi)幾大品牌的兩面夾擊下，最好的防御就是進(jìn)攻，開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，不跟隨對(duì)手的節(jié)奏，把競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻提高，無(wú)疑這次發(fā)布會(huì)已經(jīng)透露了慕思的決心，慕思過(guò)去18年加持深耕健康睡眠，但偏于點(diǎn)狀，這次慕思系統(tǒng)整合的健康睡眠HSP技術(shù)平臺(tái)無(wú)疑會(huì)把行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)門(mén)檻拉到了一個(gè)新的高度。其技術(shù)平臺(tái)的思維已經(jīng)接近科技企業(yè)和車(chē)企的技術(shù)思路，以基礎(chǔ)平臺(tái)為底層，不斷向上升級(jí)，慕思把這個(gè)平臺(tái)分成了三個(gè)層級(jí)，第一層是安睡技術(shù)，主要有抑菌、防霉、祛螨等技術(shù)，以凈化睡眠微環(huán)境，提升健康防護(hù)力為目標(biāo)；第二層為舒睡科技，主要包括邊緣加固技術(shù)、恒溫舒睡技術(shù)、負(fù)離子有氧技術(shù)等，主要以提升睡眠品質(zhì)，讓消費(fèi)者能更快入睡，加長(zhǎng)深睡時(shí)長(zhǎng)為目標(biāo)；第三層是甜睡科技，主要包含立體護(hù)脊、智慧睡眠、場(chǎng)景助眠等技術(shù)，主要目的是系統(tǒng)性的滿足每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的睡眠需求，本次發(fā)布的HSP技術(shù)平臺(tái)的1.0版本也為未來(lái)平臺(tái)的不斷升級(jí)迭代奠定了基礎(chǔ)?？v觀整個(gè)行業(yè)其它品牌，過(guò)往在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上基本以點(diǎn)狀發(fā)布為主，缺少了系統(tǒng)，所以導(dǎo)致了產(chǎn)品規(guī)劃缺少科學(xué)決策依據(jù)，大部分跟著市場(chǎng)感覺(jué)走，所以大多數(shù)品牌的SKU都沒(méi)辦法控制在一個(gè)合理范圍之內(nèi)，這次慕思系統(tǒng)的梳理了從基礎(chǔ)技術(shù)到高階技術(shù)的脈絡(luò)，這為未來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃提供了非常好的基礎(chǔ)依據(jù)，這樣從通用產(chǎn)品到高端定制產(chǎn)品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產(chǎn)品矩陣從C級(jí)E級(jí)到S級(jí)，這就為每個(gè)系列產(chǎn)品提供了清晰的配置邊界，避免了行業(yè)內(nèi)很多品牌的產(chǎn)品左右互搏的問(wèn)題，為企業(yè)節(jié)省大量的產(chǎn)品資源并大幅提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售推廣效率，這個(gè)模式也將助力慕思未來(lái)針對(duì)中國(guó)多元化的市場(chǎng)提供產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)。
慕思健康睡眠HSP技術(shù)平臺(tái)集合全球超百位睡眠專(zhuān)家，基于4大科創(chuàng)平臺(tái)和國(guó)家級(jí)CNAS實(shí)驗(yàn)室為基礎(chǔ)，本次戰(zhàn)略發(fā)布慕思又跨多學(xué)科招募專(zhuān)家組建了研發(fā)夢(mèng)之隊(duì)，包括人體工學(xué)專(zhuān)家、運(yùn)動(dòng)生理專(zhuān)家、睡眠醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、紡織工程學(xué)專(zhuān)家、環(huán)境工程專(zhuān)家等，為了給消費(fèi)者提供更好的健康睡眠產(chǎn)品，這些專(zhuān)家的技術(shù)成果將整合到HSP平臺(tái)中，未來(lái)將應(yīng)用于慕思的產(chǎn)品中，這支專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的亮相無(wú)疑成為行業(yè)2023年的亮點(diǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)家居行業(yè)給人的印象就是不重視研發(fā)，即便慕思2021年度高達(dá)1.64億的研發(fā)費(fèi)用都沒(méi)有改變這個(gè)印象，這次HSP技術(shù)平臺(tái)的發(fā)布和研發(fā)夢(mèng)之隊(duì)的亮相無(wú)疑將改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)家居品牌的認(rèn)知。
這兩個(gè)舉措對(duì)于慕思還有另外一層戰(zhàn)略意義就是將為把慕思從傳統(tǒng)的家居品牌向科技睡眠品牌轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)，這也將為慕思未來(lái)在資本市場(chǎng)從家居行業(yè)上市品牌中脫穎而出奠定基礎(chǔ)。
升級(jí)服務(wù)，讓長(zhǎng)板更長(zhǎng)
慕思從2004年創(chuàng)立品牌開(kāi)始就在客戶管理上下足了功夫，18年來(lái)堅(jiān)持給老客戶每年送禮品，每年上門(mén)為客戶除螨，到現(xiàn)在每年用在客戶管理方面的費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億，18年來(lái)的堅(jiān)持讓品牌收獲了客戶的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，慕思每年的老客戶轉(zhuǎn)介紹率超過(guò)35%，這個(gè)數(shù)據(jù)獨(dú)步整個(gè)家居行業(yè)，成為眾多品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。慕思不僅成功塑造了產(chǎn)品功能層面的客戶價(jià)值，更塑造了客戶情感層面的價(jià)值，這些價(jià)值成就了慕思行業(yè)第一品牌的地位，情感層面的價(jià)值已經(jīng)成為慕思非常強(qiáng)的護(hù)城河，而本次戰(zhàn)略發(fā)布慕思將會(huì)進(jìn)一步升級(jí)現(xiàn)有的金管家服務(wù)，將引入健康睡眠AI診斷及顧問(wèn)式咨詢服務(wù)，將會(huì)為客戶提供家庭全生命周期的健康睡眠管家服務(wù)，縱觀現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者現(xiàn)在不缺產(chǎn)品、不缺信息，缺的是專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，而慕思的服務(wù)就是產(chǎn)品和需求之間的橋梁，消費(fèi)者要的不是產(chǎn)品而是解決方案，產(chǎn)品和客戶需求之間，需要用服務(wù)來(lái)連接。升級(jí)后的金管家服務(wù)將通過(guò)服務(wù)鎖定客戶，形成客戶在需求上的路徑依賴。這個(gè)路徑依賴涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌；而客戶數(shù)據(jù)隨著服務(wù)將會(huì)沉淀下來(lái)，客戶數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)又牢牢鎖定了客戶需求，新的服務(wù)模式將讓慕思從制造商向解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品屬性到服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)換，目前中國(guó)有3億人有睡眠障礙，睡眠領(lǐng)域有巨大的市場(chǎng)服務(wù)需求，慕思新升級(jí)的金管家服務(wù)將為慕思進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)空間。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)床墊市場(chǎng)2021年CR4已經(jīng)達(dá)到了22%，而在2019年CR5是16%，顯然行業(yè)發(fā)展加速了市場(chǎng)集中度的提高，過(guò)去5年家居品牌大部分的增長(zhǎng)靠渠道擴(kuò)張和專(zhuān)業(yè)渠道覆蓋率的增長(zhǎng)，那么在家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道跑馬圈地開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)后，接下來(lái)將真正進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，最后的贏家必須要有清晰的戰(zhàn)略指引和堅(jiān)決的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中那些疏于戰(zhàn)略勤于戰(zhàn)術(shù)的品牌將會(huì)落伍，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)的勤奮彌補(bǔ)不了戰(zhàn)略的懶惰，慕思新的戰(zhàn)略到底能把慕思帶到哪個(gè)位置和高度，時(shí)間可以給到答案，短期來(lái)看就是戰(zhàn)略大單品世紀(jì)夢(mèng)的市場(chǎng)表現(xiàn)，我們拭目以待！
