2023年2月27日的上海風(fēng)和日麗，在中國最高樓上海大廈的會議中心，床墊品牌慕思做了一次重要的戰(zhàn)略發(fā)布，作為國內(nèi)領(lǐng)先的高端床墊品牌最近幾年的市場表現(xiàn)比較低調(diào)，品牌端鮮有什么有聲勢的市場公關(guān)活動(dòng)，這又是慕思上市后的第一次戰(zhàn)略發(fā)布會，所以這次戰(zhàn)略發(fā)布會讓行業(yè)內(nèi)外頗為關(guān)注，縱觀整場發(fā)布會的內(nèi)容，除了保留了傳統(tǒng)床墊品牌關(guān)于睡眠指數(shù)和白皮書的發(fā)布內(nèi)容外，讓人耳目一新的是慕思新戰(zhàn)略和諸如科技類戰(zhàn)略單品的發(fā)布形式，當(dāng)然全球供應(yīng)商代表的亮相和全球頂級睡眠專家尼克.利特爾黑爾斯的視頻亮相宣誓著慕思在睡眠領(lǐng)域18年來的沉淀和行業(yè)領(lǐng)軍者的位置，那么從戰(zhàn)略的角度如何解讀慕思這場發(fā)布會背后的內(nèi)涵和給行業(yè)及慕思未來的發(fā)展會帶來哪些變化，是行業(yè)內(nèi)外都在關(guān)心的問題。
堅(jiān)持品牌定位高端路線
過去慕思以“全球睡眠資源整合者”的身份，定位于“私人定制 健康睡眠”， 品牌創(chuàng)立之初就定位為高端，在過去的18年里慕思在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等領(lǐng)域持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)，慕思這么多年堅(jiān)持主力做高端但從來沒有把高端品牌的定位作為傳播戰(zhàn)略，這次發(fā)布會現(xiàn)場清晰的打出了“全國高端床墊銷量領(lǐng)先”的口號，高端床墊銷量領(lǐng)先慕思無疑是實(shí)至名歸，因?yàn)槿f元以上床墊慕思遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)國外的對手，在這個(gè)時(shí)候提出這個(gè)口號在現(xiàn)階段是競爭的需要，慕思要在行業(yè)和消費(fèi)者心目中牢牢占據(jù)這個(gè)高端領(lǐng)先的位置，中國市場已經(jīng)不止一個(gè)品牌通過高端定位取得跨越式成功，這句話是提升傳播效率的需要，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的傳播信息是多層級的，如何讓消費(fèi)者首先記住最重要的信息是傳播工作必須斟酌的，無疑在消費(fèi)者心目中建立高端的認(rèn)知對潛在用戶就已經(jīng)取得了第一印象好感加分，當(dāng)然作為企業(yè)戰(zhàn)略來講，說出這句話不能只停留在口號上，還必須落在實(shí)處在內(nèi)部建立一套環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營動(dòng)作去支撐高端的定位，這么多年慕思顯然已經(jīng)做好了大量準(zhǔn)備，其參與制定了 2 2 項(xiàng)國家、團(tuán)隊(duì)、行業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)， 累計(jì)獲得1336個(gè)專利，全球領(lǐng)先的工業(yè)4.0智慧工廠已經(jīng)投入使用等無疑為高端定位提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。
聚焦核心品類，產(chǎn)品場景化擴(kuò)張
過去慕思的品牌布局采用的是多品類母子品牌的策略，從外部看主品牌很強(qiáng)大，但顆粒度放到子品牌上并沒有形成一個(gè)非常強(qiáng)勢的主干品牌和主干品類，多品牌運(yùn)作在渠道為王的時(shí)代是比較好的策略，但競爭進(jìn)入消費(fèi)者心智時(shí)代后弊大于利，因?yàn)槎嗥放凭鸵馕吨Y源的分散，這種方式有成為傘型品牌結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果就是大而不強(qiáng)。通過本次戰(zhàn)略發(fā)布可以清晰的洞察到慕思接下來將聚焦在睡眠聚焦在核心品類床墊上，未來發(fā)展用核心品類帶動(dòng)睡眠周邊品類的發(fā)展模式，整個(gè)品類矩陣將按照消費(fèi)者全家庭全生命周期和全生活工作場景原則進(jìn)行布局。并且旗幟鮮明的提出了慕思新階段的使命“給全家人一輩子的健康好睡眠”，相對于慕思企業(yè)使命“讓人們睡的更好”在現(xiàn)階段對內(nèi)對外會更加的具象和清晰。
慕思作為一個(gè)高端品牌將非常有機(jī)會成為一個(gè)消費(fèi)者全生命周期和全場景的品牌選擇，很多大眾品牌在消費(fèi)者消費(fèi)升級的時(shí)候很難滿足其需求，而這次慕思把消費(fèi)者的生命周期分成了兒童成長期、校園寄宿期、成家立業(yè)期、中年高壓期、頤養(yǎng)天年期。在消費(fèi)者每個(gè)階段或者每個(gè)家庭成員都能提供合適的睡眠產(chǎn)品和服務(wù)。床墊屬于耐用品，所以消費(fèi)頻次低，復(fù)購周期長，這樣的布局把一生一次的買賣變成了一生一世的買賣，這將為慕思提供長期的業(yè)績支撐。
全面升級健康睡眠，從家居品牌到科技品牌跨越
目前慕思處于美國品牌3S1K和國內(nèi)幾大品牌的兩面夾擊下，最好的防御就是進(jìn)攻，開辟新的戰(zhàn)場，不跟隨對手的節(jié)奏，把競爭門檻提高，無疑這次發(fā)布會已經(jīng)透露了慕思的決心，慕思過去18年加持深耕健康睡眠，但偏于點(diǎn)狀，這次慕思系統(tǒng)整合的健康睡眠HSP技術(shù)平臺無疑會把行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)門檻拉到了一個(gè)新的高度。其技術(shù)平臺的思維已經(jīng)接近科技企業(yè)和車企的技術(shù)思路，以基礎(chǔ)平臺為底層，不斷向上升級，慕思把這個(gè)平臺分成了三個(gè)層級，第一層是安睡技術(shù)，主要有抑菌、防霉、祛螨等技術(shù)，以凈化睡眠微環(huán)境，提升健康防護(hù)力為目標(biāo)；第二層為舒睡科技，主要包括邊緣加固技術(shù)、恒溫舒睡技術(shù)、負(fù)離子有氧技術(shù)等，主要以提升睡眠品質(zhì)，讓消費(fèi)者能更快入睡，加長深睡時(shí)長為目標(biāo)；第三層是甜睡科技，主要包含立體護(hù)脊、智慧睡眠、場景助眠等技術(shù)，主要目的是系統(tǒng)性的滿足每個(gè)消費(fèi)者個(gè)性化的睡眠需求，本次發(fā)布的HSP技術(shù)平臺的1.0版本也為未來平臺的不斷升級迭代奠定了基礎(chǔ)?？v觀整個(gè)行業(yè)其它品牌，過往在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上基本以點(diǎn)狀發(fā)布為主，缺少了系統(tǒng)，所以導(dǎo)致了產(chǎn)品規(guī)劃缺少科學(xué)決策依據(jù)，大部分跟著市場感覺走，所以大多數(shù)品牌的SKU都沒辦法控制在一個(gè)合理范圍之內(nèi)，這次慕思系統(tǒng)的梳理了從基礎(chǔ)技術(shù)到高階技術(shù)的脈絡(luò)，這為未來的產(chǎn)品規(guī)劃提供了非常好的基礎(chǔ)依據(jù)，這樣從通用產(chǎn)品到高端定制產(chǎn)品全部可以涵蓋到，就好比奔馳的產(chǎn)品矩陣從C級E級到S級，這就為每個(gè)系列產(chǎn)品提供了清晰的配置邊界，避免了行業(yè)內(nèi)很多品牌的產(chǎn)品左右互搏的問題，為企業(yè)節(jié)省大量的產(chǎn)品資源并大幅提升了產(chǎn)品的銷售推廣效率，這個(gè)模式也將助力慕思未來針對中國多元化的市場提供產(chǎn)品規(guī)劃依據(jù)。
慕思健康睡眠HSP技術(shù)平臺集合全球超百位睡眠專家，基于4大科創(chuàng)平臺和國家級CNAS實(shí)驗(yàn)室為基礎(chǔ)，本次戰(zhàn)略發(fā)布慕思又跨多學(xué)科招募專家組建了研發(fā)夢之隊(duì)，包括人體工學(xué)專家、運(yùn)動(dòng)生理專家、睡眠醫(yī)學(xué)專家、紡織工程學(xué)專家、環(huán)境工程專家等，為了給消費(fèi)者提供更好的健康睡眠產(chǎn)品，這些專家的技術(shù)成果將整合到HSP平臺中，未來將應(yīng)用于慕思的產(chǎn)品中，這支專家團(tuán)隊(duì)的亮相無疑成為行業(yè)2023年的亮點(diǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)家居行業(yè)給人的印象就是不重視研發(fā)，即便慕思2021年度高達(dá)1.64億的研發(fā)費(fèi)用都沒有改變這個(gè)印象，這次HSP技術(shù)平臺的發(fā)布和研發(fā)夢之隊(duì)的亮相無疑將改變?nèi)藗儗鹘y(tǒng)家居品牌的認(rèn)知。
這兩個(gè)舉措對于慕思還有另外一層戰(zhàn)略意義就是將為把慕思從傳統(tǒng)的家居品牌向科技睡眠品牌轉(zhuǎn)變奠定基礎(chǔ)，這也將為慕思未來在資本市場從家居行業(yè)上市品牌中脫穎而出奠定基礎(chǔ)。
升級服務(wù)，讓長板更長
慕思從2004年創(chuàng)立品牌開始就在客戶管理上下足了功夫，18年來堅(jiān)持給老客戶每年送禮品，每年上門為客戶除螨，到現(xiàn)在每年用在客戶管理方面的費(fèi)用已經(jīng)超過1個(gè)億，18年來的堅(jiān)持讓品牌收獲了客戶的忠誠度和美譽(yù)度，慕思每年的老客戶轉(zhuǎn)介紹率超過35%，這個(gè)數(shù)據(jù)獨(dú)步整個(gè)家居行業(yè)，成為眾多品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。慕思不僅成功塑造了產(chǎn)品功能層面的客戶價(jià)值，更塑造了客戶情感層面的價(jià)值，這些價(jià)值成就了慕思行業(yè)第一品牌的地位，情感層面的價(jià)值已經(jīng)成為慕思非常強(qiáng)的護(hù)城河，而本次戰(zhàn)略發(fā)布慕思將會進(jìn)一步升級現(xiàn)有的金管家服務(wù)，將引入健康睡眠AI診斷及顧問式咨詢服務(wù)，將會為客戶提供家庭全生命周期的健康睡眠管家服務(wù)，縱觀現(xiàn)在的消費(fèi)市場，消費(fèi)者現(xiàn)在不缺產(chǎn)品、不缺信息，缺的是專業(yè)化服務(wù)，而慕思的服務(wù)就是產(chǎn)品和需求之間的橋梁，消費(fèi)者要的不是產(chǎn)品而是解決方案，產(chǎn)品和客戶需求之間，需要用服務(wù)來連接。升級后的金管家服務(wù)將通過服務(wù)鎖定客戶，形成客戶在需求上的路徑依賴。這個(gè)路徑依賴涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)、品牌；而客戶數(shù)據(jù)隨著服務(wù)將會沉淀下來，客戶數(shù)據(jù)反過來又牢牢鎖定了客戶需求，新的服務(wù)模式將讓慕思從制造商向解決方案服務(wù)商轉(zhuǎn)型，由產(chǎn)品屬性到服務(wù)屬性的轉(zhuǎn)換，目前中國有3億人有睡眠障礙，睡眠領(lǐng)域有巨大的市場服務(wù)需求，慕思新升級的金管家服務(wù)將為慕思進(jìn)一步打開市場空間。
結(jié)語
中國床墊市場2021年CR4已經(jīng)達(dá)到了22%，而在2019年CR5是16%，顯然行業(yè)發(fā)展加速了市場集中度的提高，過去5年家居品牌大部分的增長靠渠道擴(kuò)張和專業(yè)渠道覆蓋率的增長，那么在家居行業(yè)傳統(tǒng)渠道跑馬圈地開店的競爭后，接下來將真正進(jìn)入品牌競爭階段，最后的贏家必須要有清晰的戰(zhàn)略指引和堅(jiān)決的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，在接下來的競爭中那些疏于戰(zhàn)略勤于戰(zhàn)術(shù)的品牌將會落伍，因?yàn)閼?zhàn)術(shù)的勤奮彌補(bǔ)不了戰(zhàn)略的懶惰，慕思新的戰(zhàn)略到底能把慕思帶到哪個(gè)位置和高度，時(shí)間可以給到答案，短期來看就是戰(zhàn)略大單品世紀(jì)夢的市場表現(xiàn)，我們拭目以待！
