“國(guó)貨美妝”、“男顏經(jīng)濟(jì)”是2023年天貓美妝無法忽視的兩股勢(shì)力。2023年4月27日上午在上海靜安開啟的2023天貓金妝獎(jiǎng)國(guó)貨美妝&男士護(hù)理分論壇現(xiàn)場(chǎng)，平臺(tái)方、品牌方和原料商等多方匯聚一堂，就行業(yè)趨勢(shì)、品牌策略、數(shù)字化創(chuàng)新等話題展開了深入討論。
一、國(guó)貨美妝，數(shù)字驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)
“過往的兩年我們做了大量的運(yùn)營(yíng)工作，將高階類目擊穿;在功效上建立了舒緩抗敏的基本盤，以及抗老、美白的增量和趨勢(shì);構(gòu)建了比較完善的品牌梯度，針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)機(jī)制、資源去匹配商家的策略和扶持”，天貓國(guó)貨美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng)沛欽透露，去年天貓國(guó)貨美妝與央媒CCTV聯(lián)動(dòng)，制作了四期中國(guó)成分的系列IP，并發(fā)表了大量的趨勢(shì)洞見白皮書，幫助商家做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。
“我們正處于一個(gè)全方位升級(jí)的階段，目前產(chǎn)業(yè)階段非常像以前泛亞太地區(qū)的日韓，但相信未來本土一定會(huì)走出像日韓、歐美、法國(guó)一樣的超級(jí)美妝集團(tuán)”，在沛欽看來，如今的國(guó)貨美妝已經(jīng)展露出資本化、數(shù)字化、貨品升級(jí)、品牌升級(jí)四大趨勢(shì)。
天貓國(guó)貨美妝行業(yè)運(yùn)營(yíng) 沛欽
“首先是大量的頭部商家目前正在積極地上市，或者正在上市的路上;其次，國(guó)貨商家尤其是頭部商家電商化速度正在加速，數(shù)字化正在轉(zhuǎn)型;同時(shí)，國(guó)貨行業(yè)本身就具有非常強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，以及供應(yīng)鏈的快反優(yōu)勢(shì)，聚焦大單品打出功效、專利和成分已成大趨勢(shì);最后是人群升級(jí)帶來的品牌升級(jí)，整個(gè)國(guó)貨商圈進(jìn)入到上升通道的階段?！?
基于上面的四個(gè)洞察，他認(rèn)為今年國(guó)貨美妝品牌有三個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，一是天貓作為增長(zhǎng)渠道;二是基于數(shù)字化選品形成確定性;三是在科學(xué)傳播、科技傳播、成分上面與消費(fèi)者溝通，打造營(yíng)銷聲量。同時(shí)他透露，2023年國(guó)貨美妝將基于三個(gè)大的模塊跟商家開展工作：一是同大量頭部商家來共建貨品互相資源的鎖定，互相資源的扶持，讓經(jīng)營(yíng)更加具有確定性;二是幫助商家更好地經(jīng)營(yíng)新品的確定性;三是通過營(yíng)銷發(fā)聲，其中包括與《人物周刊》的合作活動(dòng)，以及今年8月、10月到年底的定制化活動(dòng)。
二、悅己時(shí)代，男顏經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)增長(zhǎng)
多準(zhǔn)首席策略官無相在分享2023年男士行業(yè)白皮書時(shí)表示，如今男性護(hù)理意識(shí)已經(jīng)覺醒到了一個(gè)新的階段，男士護(hù)理進(jìn)入到了一個(gè)多元化、細(xì)致化和包容性增長(zhǎng)的時(shí)代，“男生也可以貌美如花，也可以通過自己買的產(chǎn)品來滿足悅己的需求場(chǎng)景”。
去年天貓發(fā)布的男士護(hù)理白皮書圈出了七大核心人群，其中包括以男性年齡以及成長(zhǎng)階段劃分出的五大人群，以及女性送禮人群、女性代買人群。而在次基礎(chǔ)上，有兩類新的值得品牌關(guān)注的男士護(hù)理消費(fèi)人群，一是潮流美男人群，其年齡主要是集中在18歲-34歲之間，一二線城市，追求精致的一群男性;另一類叫做小鎮(zhèn)新貴，18歲-29歲之間，主要是集中在下沉城市，四六線。在這樣的人群洞察下，2023年男顏經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了包括面部精致管理、全身護(hù)理、香味洗護(hù)、節(jié)慶IP禮盒等在內(nèi)的新消費(fèi)趨勢(shì)。
“從數(shù)據(jù)上來講，男士專研品牌占比增長(zhǎng)60%+，另外我們也看到超過1000+非男士專研品牌商家布局男士品類，更多品牌開始布局男士護(hù)理行業(yè)，”天貓美妝男士護(hù)理行業(yè)運(yùn)營(yíng)洞然分享到。
天貓美妝男士護(hù)理行業(yè)運(yùn)營(yíng) 洞然
男士護(hù)理行業(yè)用戶增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，“美妝起到了決定性的幫助作用”，50%以上來自美妝行業(yè)的流入。洞然回顧到，2022年，天貓男士護(hù)理行業(yè)淘系人群滲透率不足10%，但淘系運(yùn)動(dòng)戶外、寵物、消電和健康家裝等行業(yè)板塊卻擁有巨大的Z世代人群基礎(chǔ)。
跨品類聯(lián)動(dòng)，給了男士專研品牌以生根的土壤。2022年，男士專研品牌交易額達(dá)到70%以上的男士專研品牌占比呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，銷售占比同比21年達(dá)到60%的增速，而非男士專研品牌也已經(jīng)有1000多家在布局深耕男士品類，洞然表示，“天貓男士護(hù)理行業(yè)消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)70%都是來自于行業(yè)的新客，其中50%來自于美容護(hù)理行業(yè)的流入”。
“我們希望未來有更多百萬級(jí)男士超級(jí)單品能夠入池，同時(shí)也會(huì)通過新品計(jì)劃、50/450，包括新品對(duì)賭計(jì)劃，幫助更多男士新品在我們平臺(tái)上做爆發(fā)”，同時(shí)拉新、派樣也會(huì)是男士護(hù)理行業(yè)今年重點(diǎn)涉及的方向。
三、賽道飛躍，技術(shù)推動(dòng)生態(tài)創(chuàng)新
分論壇上，新品牌代表和原料商也進(jìn)行了分享。獨(dú)立研發(fā)機(jī)構(gòu)巢歸研究院創(chuàng)始人、清華大學(xué)博士、美白抗衰領(lǐng)域資深科學(xué)家劉學(xué)冬，就新銳國(guó)貨如何通過技術(shù)策略，構(gòu)建品牌的差異性和科學(xué)性進(jìn)行了論述。
新品牌代表“溪木源研發(fā)”，其天貓旗艦店有超過300萬粉絲。高級(jí)總監(jiān)張建華以自身品牌為例分析研發(fā)對(duì)于品牌發(fā)展的重要性，他認(rèn)為作為國(guó)貨品牌想要實(shí)現(xiàn)研發(fā)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的跨越式發(fā)展，就需要以自主研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，回到研發(fā)源頭。
“純凈美容預(yù)計(jì)到2027年市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到116億美元的賽道規(guī)模，年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%以上”，凱度高級(jí)經(jīng)理-王悅韻(becky wang) 為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓帶來了國(guó)貨數(shù)字化趨勢(shì)洞察以及創(chuàng)新案例分享以及包括屏障修復(fù)、純凈美容和科技成分三方面的洞察。
從嘉賓們的分享中可以看到，無論是天貓國(guó)貨美妝還是男士護(hù)理賽道，技術(shù)對(duì)于品牌與生態(tài)的創(chuàng)新和推動(dòng)上都起著至關(guān)重要的作用。通過天貓金妝獎(jiǎng)這樣的行業(yè)活動(dòng)，能夠讓商家洞察到正在崛起的細(xì)分賽道，并根據(jù)自身資源去進(jìn)行適配和布局，從而快速拉動(dòng)行業(yè)生態(tài)的豐富性和多樣性。
