在現(xiàn)今品牌的諸多活動(dòng)形式當(dāng)中，「品牌歌」算不上什么新鮮。但如果這首歌不是品牌為自身而唱的，事情就驟時(shí)變得有趣了起來(lái)。
又一年畢業(yè)季到來(lái)，在眾年輕品牌不斷展開(kāi)各自的營(yíng)銷攻勢(shì)的正當(dāng)時(shí)，AMAZING SONG也聯(lián)手酷狗音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)，為所有的青春唱出一曲「AMAZING SONG」。
日漸艱難的「叫賣」
連專業(yè)的廣告人都說(shuō)不出，第一首品牌歌是什么時(shí)候出現(xiàn)的。
自商業(yè)誕生之日起，人們就開(kāi)始通過(guò)歌聲叫賣自家產(chǎn)品。而現(xiàn)代的品牌歌則分成兩類。一類利用歌詞傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，借旋律達(dá)到「洗腦」的目的。另一類著重宣傳自身的企業(yè)文化，對(duì)內(nèi)打雞血，對(duì)外立信任。但歸根結(jié)底，印象中的品牌歌總是「為自己而唱」的。
然而這些招數(shù)早在好多年前就已經(jīng)行不通了，原因只在「為自己而唱」太過(guò)生硬，不夠誠(chéng)意。
在文化內(nèi)容相對(duì)缺乏的年代，人們樂(lè)意聽(tīng)見(jiàn)更多不同音樂(lè)，哪怕它是一首品牌歌。只要內(nèi)容還過(guò)得去，人們就樂(lè)意去聽(tīng)，甚至能常掛嘴邊，替品牌完成二次傳播。
相比當(dāng)時(shí)，今天的文化及其傳播環(huán)境早已大不同。這邊是文化發(fā)展高度繁榮，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容層出不窮，那邊是都市人的生活節(jié)奏不斷加快，工作日趨繁重。喜歡刷的劇還沒(méi)有時(shí)間刷完，又怎會(huì)有閑情去聽(tīng)一首廣告曲？更遑論接收品牌夾帶的「私貨」了。
重內(nèi)容輕推銷，已經(jīng)成為今天營(yíng)銷界的一個(gè)共識(shí)。TVC逃不開(kāi)，音樂(lè)營(yíng)銷也難以幸免。
然而也像TVC的內(nèi)容轉(zhuǎn)變一樣，應(yīng)放棄的只是生硬植入傳統(tǒng)品牌歌。近年來(lái)，已經(jīng)有越來(lái)越多品牌走出傳統(tǒng)品牌歌的桎梏，走向新的音樂(lè)營(yíng)銷賽道。包括我們熟悉的時(shí)尚品牌AMAIZNG SONG。
不為自己而唱的歌
盡管輕推銷時(shí)代已來(lái)，但音樂(lè)始終是影響消費(fèi)者心智，塑造消費(fèi)偏好的絕佳方式。在內(nèi)容生產(chǎn)者的看來(lái)，只要改變創(chuàng)作方向，以音樂(lè)內(nèi)容本體為先，共鳴品牌理念，減少生硬營(yíng)銷插入，這樣音樂(lè)就具備品牌傳播潛力。
而除開(kāi)音樂(lè)本體。品牌方仍可通過(guò)冠名主辦音樂(lè)節(jié)及賽事，或設(shè)立虛擬偶像等方式，讓音樂(lè)繼續(xù)為品牌賦能。這兩個(gè)方向，都需以尊重音樂(lè)內(nèi)容為前提，只有為聽(tīng)眾帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的音樂(lè)，才能繼而滿足商家的需求。
這個(gè)畢業(yè)季，時(shí)尚品牌AMAZING SONG就聯(lián)手酷狗音樂(lè)APP，共同制作了一首以畢業(yè)季為主題的同名青春?jiǎn)吻?，歌名同樣是「Amazing Song」。
從歌名上看，「Amazing Song」是首百分百的品牌歌，但當(dāng)我們細(xì)品內(nèi)容，卻發(fā)現(xiàn)它可以完全和品牌無(wú)關(guān)，當(dāng)成一首優(yōu)秀的青春校園音樂(lè)來(lái)聽(tīng)也毫不出戲。曲中的一聲聲「Amazing Song」，更像是一聲聲對(duì)青春的鼓勵(lì)，起碼在內(nèi)容打磨上做到了尊重聽(tīng)眾。
用音樂(lè)為青春「保溫」
作為長(zhǎng)盛不衰的話題，「畢業(yè)季」是應(yīng)屆生的節(jié)日，也是所有人回憶青春的一個(gè)觸點(diǎn)。
洞察到這點(diǎn)的AMAZING SONG，從制作策劃到活動(dòng)延展，無(wú)一不圍繞著「青春?jiǎn)吻沟闹黝}，提出「音樂(lè)存在，青春存在」的觀點(diǎn)。
我們常常察覺(jué)不到，青春是由一些微小的事物所構(gòu)成的?？赡苁巧蠈W(xué)路上的那道風(fēng)景，或者是一瓶當(dāng)時(shí)最愛(ài)喝的飲料。這些被我們忽略的事物，卻讓我們真切地回憶起了過(guò)去。而在它們當(dāng)中，音樂(lè)顯然是最突出的那個(gè)。
每個(gè)時(shí)代都有自己的青春?jiǎn)吻??！赣浤睢箤懭肓?0后的青春，而當(dāng)「同桌的你」響起時(shí)，85后的青春就回來(lái)了。
除贊美校園生活外，一首深入人心的青春經(jīng)典單曲還需反映鮮明的時(shí)代特征。像「同桌的你」中描述的「借半塊橡皮」是當(dāng)年求學(xué)生活的常態(tài)，如今已經(jīng)甚少發(fā)生。站在在創(chuàng)作角度上，這首「Amazing Song」同樣也考慮到這點(diǎn)，有迎合這一屆畢業(yè)生的創(chuàng)新點(diǎn)所在。
經(jīng)歷疫情的數(shù)年磨練，本屆畢業(yè)生是疫情后首屆能「正常畢業(yè)」的學(xué)生?；赝^(guò)去幾年，畢業(yè)封校、畢業(yè)照分批拍攝……種種限制驅(qū)使著青春潦草散場(chǎng)。如果說(shuō)那是疫情帶來(lái)的陰霾之一，那今年就像一道破云而出的日光，充滿著未來(lái)的希冀。
如此背景下，「Amazing Song」一掃過(guò)往青春?jiǎn)吻L(fēng)傷感的習(xí)慣，改用積極的旋律唱出時(shí)代之聲，用歡快的節(jié)奏啟引未來(lái)，既反映了本屆畢業(yè)生的爽朗心情，也讓普通人能為之一振。
即使站在一個(gè)非應(yīng)屆生的角度來(lái)聽(tīng)這首「Amazing Song」，也能從這首歌之中得到樂(lè)觀的力量：過(guò)去未必只能讓人回緬和傷感，更可以成為我們飛向未來(lái)的推進(jìn)力。這個(gè)切入點(diǎn)在一眾青春?jiǎn)吻须m被詞述，但還是少有一首青春?jiǎn)吻軓那L(fēng)上貼合這一主題。
未來(lái)會(huì)是AMAZING SONG
作為一個(gè)主張「愛(ài)與分享」的品牌，AMAZING SONG這年的品牌活動(dòng)遵循著重內(nèi)容，輕推銷的原則，不斷通過(guò)內(nèi)容為品牌賦能。如今年38婦女節(jié)所策劃的「惡意不能塑造我們，愛(ài)才可以」主題活動(dòng)，營(yíng)銷痕跡很淡，誠(chéng)意很足。
在其他品牌還在打著畢業(yè)季的旗號(hào)叫賣、促銷時(shí)，只有少數(shù)品牌能夠真的針對(duì)這一季節(jié)，輸出一些實(shí)在、可讀的內(nèi)容。在這一點(diǎn)上，AMAZING SONG無(wú)疑是值得稱贊的。
對(duì)此可能有人會(huì)有顧慮：積極做內(nèi)容，會(huì)否導(dǎo)致「歌紅品牌不紅」的現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，這兩個(gè)并非同步矛盾，而是異步促成。內(nèi)容紅了，品牌才有紅的可能。內(nèi)容都紅不起來(lái)，所謂的轉(zhuǎn)化，也只促使讓原本就在流量池里的潛在客戶付費(fèi)，怎么能真正的「破圈」和「拉新」？
一條影片也好，一首歌也罷，都是實(shí)實(shí)在在的品牌資產(chǎn)。內(nèi)容的力量是不容忽視的。一兩天看不出轉(zhuǎn)化，但點(diǎn)點(diǎn)的積累，終會(huì)扎實(shí)品牌的根基，以抵抗市場(chǎng)的風(fēng)浪。
這是志向階級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)力越高的人越是繁忙，他們偏好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而抗拒「叫賣」（畢竟在學(xué)生時(shí)代，他們就能抵抗過(guò)量誘惑），而優(yōu)秀的人才會(huì)因好的創(chuàng)作環(huán)境而齊聚，優(yōu)質(zhì)的客戶會(huì)因優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容而選擇嘗鮮，進(jìn)而改變消費(fèi)習(xí)慣，轉(zhuǎn)化為固定客群。尊重內(nèi)容，或者是化解當(dāng)下種種營(yíng)銷矛盾的唯一解。
「叫賣」的時(shí)代早已過(guò)去，「歌唱」的時(shí)代正要來(lái)臨。這樣看來(lái)，未來(lái)一定屬于像AMAZING SONG那樣，努力做好內(nèi)容的品牌。
