45歲的寧波商人陳珍紅，做了二十多年的門店生意，運(yùn)營著幾十家主流品牌服飾店，包括美特斯邦威、波司登、茵曼等。其中，茵曼門店有10家，已成為其核心經(jīng)營品牌。陳珍紅喜歡開大店，在一線主流商圈，敢于拿店、鋪貨。從2018年加盟茵曼，經(jīng)歷三年疫情風(fēng)暴，陳珍紅的其他品牌店受影響頗大，但茵曼的店反而越開越多，2023上半年已在綿陽江油市寶龍廣場新開一家。
在競爭越來越激烈的服飾行業(yè)，陳珍紅選擇茵曼的理由，是精細(xì)的運(yùn)營、不斷更新升級(jí)的品牌思維、友好的政策支持，讓開店很踏實(shí)，成本低、效益好。陳珍紅笑稱，加盟茵曼后把自己變聰明了，管理水平都在提升。
讓陳珍紅敢于開店的關(guān)鍵是茵曼“店鋪+電商+私域”這套創(chuàng)新的全域零售模式，通過數(shù)字化中臺(tái)拉通了前端門店、電商、直播、小程序等全渠道，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員和供應(yīng)鏈共享，降低了開店成本，提升了開店成功率。
億邦智庫持續(xù)跟蹤茵曼十幾年，見證其穿越多個(gè)周期，構(gòu)建出獨(dú)樹一幟的全域零售模式，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)端到生產(chǎn)全鏈條的數(shù)智化管理，支撐其成為風(fēng)格獨(dú)特的中國女裝主流品牌。在疫情后消費(fèi)復(fù)蘇新周期，茵曼全面升級(jí)新零售模式，開啟了成為百億女裝品牌的新征程。
01
茵曼的基因
茵曼女裝創(chuàng)立于金融危機(jī)后。創(chuàng)始人方建華從服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后，在廣州開設(shè)了一家小工廠，起家為國際品牌代設(shè)計(jì)代加工。2008年金融危機(jī)來襲，外貿(mào)代工生意重創(chuàng)。方建華勇敢轉(zhuǎn)型做品牌，創(chuàng)立茵曼，擁抱電商。此后短短幾年，茵曼迅速成長，登上天貓雙十一女裝TOP1。
2015年，傳統(tǒng)電商流量增速放緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起。茵曼率先勇闖線下開門店，試錯(cuò)了兩三次，終于探索出一條線上線下一體的全域零售路徑。此后，茵曼在全國20多個(gè)省市開設(shè)了600多家門店，沉淀了線上線下會(huì)員超3000萬。
茵曼的成長離不開差異化獨(dú)特的品牌內(nèi)核。在一眾追求快時(shí)尚的服裝潮流中，茵曼從創(chuàng)立之初就堅(jiān)定棉麻文藝風(fēng)，踐行環(huán)保的“舒適時(shí)尚”，消費(fèi)客戶中超過20%為知識(shí)女性、教師、國企事業(yè)單位職工。
棉麻是中國最早的制衣材料，來自純天然植物，最大的優(yōu)點(diǎn)是舒適透氣。作為世界最大棉花消費(fèi)國、第二大棉花生產(chǎn)國（新疆棉花占世界棉花總產(chǎn)近20%），中國擁有最完整的棉花產(chǎn)業(yè)鏈。其中，新疆棉花總產(chǎn)、單產(chǎn)、種植面積連續(xù)26年位居全國第一，占全國棉花總產(chǎn)量80%以上。今年4月，茵曼與國棉聯(lián)盟CCIA達(dá)成戰(zhàn)略合作，產(chǎn)品全面升級(jí)采用新疆棉，推廣高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)棉花。
為了保持品牌調(diào)性，茵曼始終堅(jiān)持產(chǎn)品自研設(shè)計(jì)和生產(chǎn)可控。茵曼數(shù)字化的產(chǎn)品研發(fā)體系，沉淀了品牌面料、企劃、花式、款式數(shù)據(jù)庫，設(shè)計(jì)師可從數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)調(diào)閱所有產(chǎn)品過往設(shè)計(jì)資料，保證了品牌設(shè)計(jì)的可持續(xù)性。
從茵曼的成長路徑可以看到，這是一個(gè)堅(jiān)守長期主義精神的品牌，具有領(lǐng)先的戰(zhàn)略意識(shí)。
疫情期間，方建華跑了很多地方考察門店，發(fā)現(xiàn)大量服裝品牌關(guān)店，信心不足，購物中心租金大幅下降了30%，很多優(yōu)質(zhì)店鋪位置資源被釋放。危機(jī)中，方建華看到了機(jī)會(huì)?；谝鹇T店在疫情期間的良好業(yè)績表現(xiàn)，方建華大膽以攻為守，主動(dòng)出擊，在一二線主流城市核心商圈購物中心開設(shè)直營品牌門店試水，尋求新增長。
驗(yàn)證開店效果可行后，茵曼全面升級(jí)品牌形象和戰(zhàn)略目標(biāo)，將slogan從“棉麻藝術(shù)家”升級(jí)為“舒適棉麻 穿茵曼”，拓展通勤產(chǎn)品線，全面進(jìn)駐主流城市主流商圈。
2022年，茵曼全面升級(jí)為全域零售模式——“店鋪+電商+私域”，戰(zhàn)略重心調(diào)整為以門店為核心，從街邊小店升級(jí)在主流一線商圈購物中心開品牌大店。電商則從傳統(tǒng)貨架電商升級(jí)，重點(diǎn)布局抖音等直播內(nèi)容電商，同時(shí)扶持門店開設(shè)直播賬號(hào)，賦能門店。私域則圍繞門店粉絲強(qiáng)化服務(wù)，升級(jí)打造店主人設(shè)，提高貨品關(guān)聯(lián)搭配和轉(zhuǎn)化。
轉(zhuǎn)型升級(jí)后，茵曼開啟了新一輪強(qiáng)勢增長。2022年在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV近4億元。2023年618期間，茵曼在抖音銷售額達(dá)1.6億，排名上升34位，位列抖音女裝品牌第14位，同比增長300%。在天貓排名上升了10名。2023年1-6月，茵曼實(shí)現(xiàn)GMV同比增長44%。
2023年，茵曼目標(biāo)開設(shè)100家新店，一二線城市核心商圈購物中心，采用自營模式，夯實(shí)品牌地位。三四線城市，與聯(lián)營商合作。同時(shí)，茵曼首次開放了城市代理人，面向有團(tuán)隊(duì)、女裝經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)資源的零售商，可享有獨(dú)家城市開發(fā)權(quán)，并根據(jù)業(yè)績規(guī)模獲得額外品牌返利。
02
全域零售門店的競爭優(yōu)勢
茵曼門店內(nèi)
茵曼新開在購物中心的門店，統(tǒng)一用天然木色裝修，墻面上裝飾以棉花，透露著舒適親近的自然氣息。與傳統(tǒng)服裝門店不同，茵曼的全域零售模式用三種方式打通了線上線下，讓門店具有了全域銷售能力。
第一，圍繞會(huì)員全生命周期經(jīng)營，共享收益。每一個(gè)通過門店注冊的會(huì)員，此后在茵曼的天貓店、抖音等渠道產(chǎn)生購買，門店都能終身分享收益，按線上不同平臺(tái)分成比例在15%-30%。
茵曼實(shí)際上不是在單純賣衣服，而是經(jīng)營客戶，調(diào)動(dòng)線上線下全域渠道服務(wù)客戶。門店作為茵曼重要的線下渠道將長期分享來自線上的收益，由系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別會(huì)員歸屬，自動(dòng)分配收益。
第二，私域運(yùn)營。茵曼為門店輸出系統(tǒng)的私域運(yùn)營方法和內(nèi)容，包括加粉、打標(biāo)簽、粉絲7天養(yǎng)成計(jì)劃、客戶溝通SOP（Standard Operating Procedure ，即標(biāo)準(zhǔn)溝通流程和話術(shù)），統(tǒng)一的產(chǎn)品圖、連帶穿搭圖、朋友圈曬圖、內(nèi)容文案、售后等等。門店導(dǎo)購可以通過朋友圈引導(dǎo)粉絲在茵曼小程序下單，銷售訂單與門店同樣可獲得40%分成。
茵曼貴州安順店主展顏，在疫情封控，無人進(jìn)店的情況下，通過運(yùn)營私域，每天接到幾十個(gè)訂單，單私域月銷售額達(dá)7.8萬元。
第三，直播賦能。茵曼的門店經(jīng)授權(quán)可以在抖音開設(shè)賬號(hào)，總部有專門的店播團(tuán)隊(duì)，手把手培訓(xùn)輔導(dǎo)門店直播技能。包括全體系店播策略、標(biāo)準(zhǔn)流程、主播話術(shù)、起號(hào)規(guī)則、貨品策略等。茵曼總部會(huì)結(jié)合店鋪項(xiàng)目商品定位及店播賬號(hào)標(biāo)簽、歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行商品選品，形成店播商品池，每周上新，實(shí)時(shí)根據(jù)商品直播數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，補(bǔ)貨調(diào)款，推動(dòng)爆款、適銷款不斷檔。
茵曼云陽店2023年3月開始門店直播，在總部店播團(tuán)隊(duì)賦能下，單月GMV很快突破百萬，至今累計(jì)銷售超過400萬元。
“店鋪+電商+私域”這套模式通過合理利益分成機(jī)制，拉通了線上線下全域流量，互相加持促進(jìn)，形成了品牌合力。
例如，門店直播根據(jù)平臺(tái)推流邏輯會(huì)優(yōu)先覆蓋周邊人群，對店鋪周邊人群的曝光可以起到很好的門店引流作用，門店又對直播銷售產(chǎn)生正向加持，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。據(jù)了解，茵曼門店的直播退貨率相比純直播低25%以上。
流量背后的支持，是共享的“茵曼數(shù)字化零售體系”。通過直播、私域、電商形成的訂單，門店既可以選擇門店發(fā)貨，也可以選擇總部直接發(fā)貨。茵曼共享總部庫存，提供統(tǒng)一的物流、客服及售后、退換貨，門店只需做好前端銷售，即可享受按比例分成。
03
開店，成功率是關(guān)鍵
茵曼全域零售門店線上線下互哺的效應(yīng)，是其門店穿越疫情周期的秘籍。而像陳珍紅一樣的聯(lián)營商，膽敢在疫情期間開店的另一個(gè)秘密則是低風(fēng)險(xiǎn)、低成本、高成功率。
服裝門店最大的成本為貨品，占開店總成本的60-80%。傳統(tǒng)訂貨制是付定金提前兩個(gè)季度訂貨，品牌一般保底15%的退貨率，超過15%沒有銷售的產(chǎn)品都由門店承擔(dān)庫存。疫情期間，加盟商不敢開店的原因就是不敢訂貨。
茵曼的全域零售模式底層核心是品牌承擔(dān)所有庫存，加盟商只需交10萬元的貨品保證金，大幅降低了開店成本和風(fēng)險(xiǎn)。茵曼每季度會(huì)根據(jù)門店級(jí)別和銷售情況統(tǒng)一配貨，日常系統(tǒng)會(huì)根據(jù)門店每日動(dòng)銷動(dòng)態(tài)自動(dòng)補(bǔ)貨。補(bǔ)貨數(shù)量達(dá)到5件，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)安排總倉發(fā)貨，全國可實(shí)現(xiàn)48小時(shí)到貨。門店賣的多補(bǔ)貨多，賣的少補(bǔ)貨少，通過精準(zhǔn)的銷售監(jiān)控和高效的供應(yīng)鏈補(bǔ)貨，解決了服裝門店的庫存痛點(diǎn)。
門店開成功，要人好、貨好、位置好，茵曼圍繞這三個(gè)要素輸出系統(tǒng)方案。
關(guān)于人，茵曼有專門的店長培訓(xùn)體系。新店店長上崗前必須經(jīng)過十幾天培訓(xùn)，先在總部培訓(xùn)兩三天，再到成熟的門店實(shí)操培訓(xùn)六七天。此外，茵曼長期持續(xù)培養(yǎng)店鋪運(yùn)營人員，每開一個(gè)新店都會(huì)配老人輔助管理幾個(gè)月，幫助店鋪度過過渡期。
關(guān)于貨，茵曼有幾十套算法模型，只要將門店基本信息輸入模型，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)給出店鋪等級(jí)、貨品等級(jí)，推算出配貨的款和量。茵曼600多家門店沉淀的商品銷售數(shù)據(jù)，為新店的選貨提供了精準(zhǔn)支持。
選址是確保開店成功的關(guān)鍵。茵曼有一套幾十條目錄的選址標(biāo)準(zhǔn)，十幾個(gè)人的專業(yè)選址團(tuán)隊(duì)。例如，茵曼團(tuán)隊(duì)會(huì)親自調(diào)研選址周邊競品的實(shí)際銷售情況，而不僅僅依靠購物中心或加盟商提供的數(shù)據(jù)做判斷；會(huì)現(xiàn)場調(diào)研購物中心洗手間的干凈程度，停車位的空位率，以此判斷商場的管理能力；對商場流量，茵曼會(huì)考察周一至周五的餐飲人流，而不是只看周末。
此外，購物中心的氛圍打造能力如何？是否有兒童游樂設(shè)施？設(shè)施新舊如何？周邊是否有新規(guī)劃建設(shè)的購物中心？店鋪真實(shí)的動(dòng)線及陰陽面是否與圖紙相符？這些都是茵曼選址的考察標(biāo)準(zhǔn)。
通過專業(yè)系統(tǒng)的選人、選貨、選址機(jī)制，茵曼提高了開店成功率，大幅縮短了新店的過渡期。據(jù)了解，傳統(tǒng)服裝品牌開店，往往需要先養(yǎng)半年左右，才能達(dá)到盈虧平衡。茵曼90%以上的新店只需要1個(gè)月適應(yīng)期，第二個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
一方面，茵曼基于3000萬的品牌會(huì)員可以為門店做直播引流；另一方面，則是其系統(tǒng)化高標(biāo)準(zhǔn)的開店規(guī)范，預(yù)先規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，提升了成功率。
目前，茵曼有兩種加盟方式：聯(lián)營和托管。聯(lián)營主要面向有成熟女裝零售經(jīng)驗(yàn)的加盟商，托管則面向有資金或渠道資源，缺乏女裝零售經(jīng)驗(yàn)的投資人。兩種模式，茵曼都提供統(tǒng)一的新店輔導(dǎo)，包括選址、裝修方案、商品手冊、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營銷策略及數(shù)字化管理系統(tǒng)等。針對托管模式，茵曼還提供店鋪人員招聘及管理運(yùn)營，投資人只需出資，其他由茵曼全權(quán)代管。
04
數(shù)智化底座，護(hù)航門店供應(yīng)鏈
茵曼的全域零售模式，圍繞客戶全生命周期經(jīng)營，構(gòu)建了線下門店+線上電商渠道（淘寶、天貓、抖音）+私域運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)了對客戶全周期、全時(shí)空、全時(shí)段的服務(wù)能力。背后支撐是一套數(shù)字化的中臺(tái)架構(gòu)和若干個(gè)數(shù)字化系統(tǒng)及智能算法。
數(shù)字化系統(tǒng)包括設(shè)計(jì)企劃系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、店鋪系統(tǒng)、人力資源、財(cái)務(wù)等，主要服務(wù)于各業(yè)務(wù)模塊，收集數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)匯集到中臺(tái)后，通過底層算法形成BI數(shù)據(jù)看板。
對線下門店，茵曼提供一整套數(shù)智化管理工具。例如，茵曼的每件衣服都配有RFID，每個(gè)門店配備一臺(tái)手持設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)走一圈幾分鐘自動(dòng)盤貨。相比傳統(tǒng)門店店員人工一件件盤貨，提升了店員工作效率，降低了成本。
再如，茵曼的門店管理工具會(huì)通過對實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)、進(jìn)店人流智能分析，形成可視化數(shù)據(jù)看板。門店店員根據(jù)系統(tǒng)實(shí)時(shí)更新的銷售TOP20商品，可及時(shí)調(diào)整銷售策略和門店展示。
供應(yīng)鏈端，茵曼的數(shù)字化系統(tǒng)支持門店每日自動(dòng)補(bǔ)貨。每日閉店后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)門店當(dāng)日銷售情況，自動(dòng)觸發(fā)下單補(bǔ)貨，茵曼總倉收到補(bǔ)貨需求后，會(huì)自動(dòng)安排物流發(fā)貨。整個(gè)庫存補(bǔ)貨全流程自動(dòng)化，無需人工參與和決策。而傳統(tǒng)的門店則需要店員根據(jù)門店備貨庫存和每日銷售情況，做人工判斷、下單及跟蹤。
茵曼位于江西于都的脈動(dòng)智能制造產(chǎn)業(yè)園
為了提供質(zhì)價(jià)皆優(yōu)的貨品保障，2018年茵曼在江西于都投資20億元建設(shè)了脈動(dòng)智能制造產(chǎn)業(yè)園，建筑面積14萬平方米，年產(chǎn)值15億元。工廠具有從法國進(jìn)口最先進(jìn)的力克自動(dòng)裁床，實(shí)現(xiàn)了全自動(dòng)化、可視化裁剪。此外，工廠還上線了定制的羽絨服吊掛流水線、自動(dòng)模版機(jī)、自動(dòng)充絨機(jī)等多個(gè)智能設(shè)備，降低了對熟練工人的依賴，提升了效率。
茵曼的智能工廠，返單速度可以做到三至五天生產(chǎn)入庫，較傳統(tǒng)工廠生產(chǎn)效率提升約20-30%，產(chǎn)量提升了50%，平均生產(chǎn)成本降低了15-20%。工廠MES系統(tǒng)對各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)打通，可以查看每個(gè)人、每道工序的進(jìn)展，精細(xì)化的管理可以算出每件衣服、每個(gè)工人的成本。
茵曼的訂單系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)和設(shè)計(jì)企劃系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)拉通，形成了敏捷的供應(yīng)鏈反饋，更能準(zhǔn)確、快速捕捉客戶消費(fèi)需求和偏好，并及時(shí)響應(yīng)。具體對門店來說，從源頭設(shè)計(jì)端保證了產(chǎn)品的市場競爭力，從制造端提升了產(chǎn)品價(jià)格競爭力。
例如，茵曼數(shù)字化的設(shè)計(jì)企劃系統(tǒng)，將所有歷史企劃數(shù)據(jù)數(shù)字化，沉淀為品牌面輔料基因庫，保證了品牌設(shè)計(jì)的延續(xù)性和效率，可以最快根據(jù)市場銷售數(shù)據(jù)十幾天出款下單，每年支撐幾千個(gè)服裝款式的設(shè)計(jì)。
茵曼5.0品牌形象店
數(shù)智化的供應(yīng)鏈為茵曼門店提供了堅(jiān)實(shí)的底座。新一代茵曼5.0門店，單店面積約100-150平米，總投資額約40-50萬元。未來，茵曼戰(zhàn)略規(guī)劃將位于購物中心的門店數(shù)量占比提升至七成。
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億邦智庫觀察
茵曼創(chuàng)新的“店鋪+電商+私域”全域零售商業(yè)模式，相比傳統(tǒng)服裝品牌，全面提升了經(jīng)營效率。尤其是給門店嫁接了電商、直播和私域全域銷售能力，用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈補(bǔ)貨體系降低了門店貨品成本，其圍繞客戶全生命周期的價(jià)值分享機(jī)制激活了門店會(huì)員活性。
數(shù)字化能力是茵曼基建的高速公路，連通了消費(fèi)者、渠道和制造供應(yīng)鏈；訂單是車，在高速公路上跑過匯聚沉淀為數(shù)據(jù)；算法是大腦，通過對數(shù)據(jù)開發(fā)為整條高速公路賦予了決策判斷能力。
億邦智庫認(rèn)為，在制造資源供給充足，消費(fèi)市場廣袤的中國，正在誕生以數(shù)智化為核心驅(qū)動(dòng)的數(shù)智品牌。他們高效靈活的數(shù)智化能力，可以及時(shí)精準(zhǔn)的捕捉消費(fèi)需求，敏捷的供應(yīng)鏈可以快速響應(yīng)需求。自動(dòng)化、智能化不但提升了他們業(yè)務(wù)的快速復(fù)制拓展能力，也有效降低了邊際成本。
茵曼是數(shù)智化能力最全面徹底的數(shù)智品牌，其線上線下拉通的全域零售模式，突破了數(shù)智化在線下施展的壁壘。加持了數(shù)智化技能的線下門店，從而有了快速復(fù)制的能力、高成功率、多維的盈利能力。
