市場對時尚通勤品類期待已久。近期,GXG官宣青年演員龔俊代言、GXG在上海SK 大廈的沉浸式職場大秀引起服裝、時尚、娛樂等圈內(nèi)外的廣泛關(guān)注,截止目前#龔俊穿GXG上班剛剛好#微博話題總閱讀量達8.5億次,大秀當天全網(wǎng)線上直播間共累積253.1萬人在線觀看。
回看中國男裝品牌,現(xiàn)階段大部分“老牌”男裝在消費者心中的認知仍為“商務”裝,運動品牌則代表著休閑隨意,中國男裝品牌發(fā)展四十多年,真正在消費者心中代表時尚得剛剛好的男裝品類剛剛出現(xiàn)。
中國男生每天上班穿什么?
“每個通勤青年衣柜里都應有一件GXG”
回看中國服裝品類的發(fā)展,服裝行業(yè)經(jīng)歷了從工廠時代到心智時代的變革,而在變革之中整個男裝品類也在不斷地進化和分化,消費者對男裝品類的認知也在逐漸改變,對于不同場合的著裝需求逐漸清晰。
上世紀80、90年代,夾克品類借助國內(nèi)改革開放后首波追逐時尚和穿衣自由的浪潮,一時間成為了潮流男裝的代名詞,掀起“不管多大官,都穿夾克衫”的消費熱潮。與此同時,西裝品類也隨著改革開放融入到人們的日常生活,成為上班、結(jié)婚等重要場景的“標配”著裝,不少中國男裝品牌乘風而起,各地出現(xiàn)商務西裝品牌集群。現(xiàn)如今,夾克、商務西裝品類認知日益老化,與外套品類的邊界逐漸消失,且因為嚴謹刻板的風格,不被年輕人喜愛,曾以夾克、西裝等商務品類為時尚的品牌在年輕一代消費者心智中逐漸式微。
進入本世紀頭10年,可以說是運動休閑品類快速發(fā)展的十年,中國男裝品牌發(fā)展出現(xiàn)兩個方向,一個以純休閑裝為主,一個以純運動服飾為主,隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展而在全國迅速鋪開。然后由于一些企業(yè)對產(chǎn)品的開發(fā)設計重視不夠,過于重視對中國廣大市場的“跑馬圈地”,近些年隨著經(jīng)濟形式變化前景不容樂觀。而另一批以運動休閑為主的品牌,在運動領(lǐng)域做大做強,牢牢占據(jù)消費者對運動休閑品類的心智認知,成為運動場景必備。
2010年以后,中國時尚男裝興起,品牌更注重時尚設計與品牌營銷,擁有正規(guī)的設計團隊、生產(chǎn)和銷售鏈路。電商崛起也給互聯(lián)網(wǎng)潮牌、白牌服裝提供了發(fā)展機會,由于款式新穎,風格獨特,非常迎合Y世代、Z世代時尚審美,在國內(nèi)市場上迅速崛起,為Y世代、Z世代充分表達自我個性提供基礎(chǔ),但與職場需要的專業(yè)、精英感形象并不匹配。
中國男裝品牌在改革開放后的四十多年里幾經(jīng)變化,如今形成以“商務正裝”為基因的傳統(tǒng)“老”品牌,逃不開商務正裝范疇;以運動休閑為基因的運動品牌專注運動休閑領(lǐng)域,以及個性潮流休閑品牌標榜個性和獨特,形成了三足鼎立的形式。然而對于職場男性來說,更注重通勤著裝的實用性、時尚感和得體感,商務太正式,運動休閑太隨意,通勤著裝始終沒有形成一個獨有風格,中國時尚通勤品類亟待開發(fā)。
占據(jù)或開創(chuàng)一個強有力的品類是品牌成功的重要根基,也是中國男裝品牌成功實現(xiàn)突圍、彎道超車的重要方式。如今,中國有4億上班族,時尚通勤品類市場規(guī)模龐大,GXG提出的“更適合通勤的青年休閑男裝”,重新定義時尚通勤新風尚,可以說是開辟了中國男裝市場新藍海。
消費者審美變化,有質(zhì)感、時尚得體的通勤裝成為主流
GXG時尚通勤品類的成功,還得益于消費者時尚審美的變化。曾經(jīng),西裝在中國象征著身份和地位,正如《奧本海默》的教科書級西裝穿搭,彰顯儒雅紳士的成熟男人的魅力。但隨著90后、00后成為消費主力軍,又恰逢快時尚品牌進入中國,他們很快發(fā)現(xiàn),男人的時尚除了“西裝革履”還有更多的可能性。波士頓咨詢的調(diào)查研究也證明了這一點。調(diào)查顯示,全球2/3的消費者不再像以往那樣熱衷于正裝,年輕一代在正式場合的著裝風格也正逐漸休閑化,亞洲特別是中國尤為明顯。
通勤是職場青年日常生活的必要任務,不論是出行還是著裝。但新青年不會因為職業(yè)而影響購物行為,他們既要顧及上班場合的得體,又要凸顯自己的品味與追求。GXG戰(zhàn)略升級聚焦“更適合通勤的青年休閑男裝”,對新青年有著深刻的洞察:場景化的“無縫對接”是如今很多職場年輕人需要的,而GXG正是通過在嚴肅的商務感和更輕松的時尚度之間找到的完美平衡點,設計出了更加契合實際需要的過硬產(chǎn)品。
在這次GXG零壓通勤秋冬新品發(fā)布會上,職場大秀的產(chǎn)品就很好地體現(xiàn)了這一點,本次大秀推出的“零壓系列”,使用易打理、輕盈又具有高防污防皺特性的科技面料,打造出多款零壓羽絨、零壓大衣、零壓毛衫等品類產(chǎn)品,得體時尚的同時保持舒適體驗;“大師系列”則是和前Armani首席設計師朱塞佩(Giuseppe Marretta)合作的產(chǎn)品,高品質(zhì)的面料與工藝、舒適簡約的版型極具國際大牌范,再一次拉高職場青年衣櫥高級品味,為職場青年的時尚穿搭創(chuàng)造更多可能性。
GXG此番能夠重新定義時尚通勤標準并受到業(yè)內(nèi)廣泛認可,讓時尚通勤男裝成為市場新主流,離不開品牌專注男裝16年背后,一以貫之的品牌力與創(chuàng)新力。GXG在成立之初就填補了“青年通勤休閑”市場空白。在當時5樓專注休閑、4樓專注商務的環(huán)境下,GXG被稱為“4樓半”,逐步領(lǐng)軍“青休”領(lǐng)域。
GXG在今年取得了理想的市場效益再次說明品牌長期主義迎來回報,據(jù)慕尚集團總裁、GXG品牌創(chuàng)始人余勇介紹,今年上半年財報顯示,公司上半年業(yè)績?yōu)樗哪陙碜罴?保持了兩位數(shù)的快速增長。GXG戰(zhàn)略升級,錨定通勤場景,不僅助力職場青年擺脫商務運動抉擇窘境,撐起職場青年通勤衣櫥,更開辟中國男裝市場新藍海,相信之后的GXG,還會在時尚通勤男裝這一片充滿機遇的市場中,挖掘出更多突破自我的新起點。
