隨著我國(guó)居民人均可支配收入提升，人們對(duì)珠寶消費(fèi)的意愿逐步提升，中國(guó)珠寶首飾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也迎來(lái)了快速擴(kuò)張。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2025 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9429億元。在千禧一代與Z時(shí)代逐漸成為珠寶時(shí)尚消費(fèi)主要人群之時(shí)，珠寶品牌們也需跳出傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，伴隨著不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)探尋新的破圈之法。
10月26日，小紅書(shū)商業(yè)化攜手中寶協(xié)基金，共同舉辦了2023年度珠寶資本論壇。本次論壇邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名珠寶品牌負(fù)責(zé)人及業(yè)內(nèi)大咖、愛(ài)好者共同出席，一同探討行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，傳遞珠寶時(shí)尚趨勢(shì)捕捉潮流新風(fēng)向。借力小紅書(shū)生態(tài)為珠寶行業(yè)的多元發(fā)展提供解題思路，攜手珠寶品牌共迎生意增長(zhǎng)，一同探索珠寶賽道更多可能。
在論壇中，小紅書(shū)商業(yè)部珠寶行業(yè)負(fù)責(zé)人-白水以《在小紅書(shū)，激發(fā)珠寶新勢(shì)能》為題，為大家?guī)?lái)了當(dāng)下珠寶行業(yè)最新趨勢(shì)，逐一解析小紅書(shū)能為珠寶品牌所打造的機(jī)遇與可能。列舉優(yōu)秀品牌營(yíng)銷(xiāo)案例，為仍處于探索階段的珠寶品牌們帶來(lái)高質(zhì)解決方案，為品牌營(yíng)銷(xiāo)布局帶來(lái)全新思考與實(shí)踐建議。
Part 1 【 多樣珠寶趨勢(shì)，盡在小紅書(shū) 】
月活 2.6 億，90后占比超過(guò)70%，日均搜索查詢(xún)量接近3億次。小紅書(shū)作為當(dāng)代年輕人的生活方式社區(qū)，早已成為用戶(hù)的“國(guó)民生活指南”和品牌天然的種草場(chǎng)。年輕有活力的用戶(hù)們，在這里創(chuàng)造生活靈感趨勢(shì)。一個(gè)個(gè)趨勢(shì)在小紅書(shū)出現(xiàn)，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品和品牌也在小紅書(shū)蓬勃生長(zhǎng)。“今天，我們看見(jiàn)了哪些珠寶新趨勢(shì)？”隨著白水的發(fā)問(wèn)，這層神秘的面紗也在這里被揭開(kāi)。
顯白、顯貴、顯高級(jí)，珠寶在為用戶(hù)搭配點(diǎn)睛的同時(shí)，也彰顯著佩戴者的身份屬性與社會(huì)地位。人們通常會(huì)在不同的人生階段與場(chǎng)合，選擇不同風(fēng)格類(lèi)型的珠寶進(jìn)行搭配。如今，越來(lái)越多的珠寶品牌開(kāi)始通過(guò)聯(lián)名的方式，在多重?zé)岫扰c高熱IP的加持之下為品牌賦予更豐富的可能性。影視動(dòng)漫、名人明星、餐飲游戲……總有一款能夠擊中消費(fèi)者的心，在提升品牌新鮮感的同時(shí)帶來(lái)新一輪市場(chǎng)關(guān)注。與此同時(shí)，新中式、明星同款、小眾風(fēng)格、疊戴等趨勢(shì)分享，也同樣為珠寶屆吹起更多元化的風(fēng)潮。消費(fèi)者與品牌雙向奔赴，在產(chǎn)品與趨勢(shì)結(jié)合中見(jiàn)證珠寶閃耀，共赴綺夢(mèng)瞬間。
Part 2【 聚焦產(chǎn)品再進(jìn)階，小紅書(shū)種草開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新格局 】
捕捉趨勢(shì)只是品牌邁向進(jìn)階之路的第一步，珠寶品牌該如何從趨勢(shì)回歸產(chǎn)品，借力打力開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)新格局？對(duì)此，白水也在分享中給予了對(duì)于「小紅書(shū)種草，全域轉(zhuǎn)化」路徑的搭建思路。品牌應(yīng)同時(shí)布局大單品策略與產(chǎn)品矩陣策略，以種草為核心，通過(guò)高凈值的用戶(hù)、多樣化的轉(zhuǎn)化鏈路和廣告產(chǎn)品，為品牌搭建用戶(hù)與品牌之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)最終交易轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)將攜手珠寶品牌，根據(jù)品牌SPU四象限，聚焦「產(chǎn)品」為不同階段產(chǎn)品匹配不同高效打法。其中，寶藏單品通過(guò)快速擴(kuò)張，玩轉(zhuǎn)KFS組合拳always on提升單品可見(jiàn)度。優(yōu)質(zhì)熱款運(yùn)用BKFS多媒體組合高效拓圈，通過(guò)點(diǎn)線面營(yíng)銷(xiāo)組合拳，錨定目標(biāo)單品助力品牌全面爆發(fā)。高潛單品經(jīng)過(guò)測(cè)試多元內(nèi)容組合錨定人群，以campaign高脈沖+always on打出好口碑。經(jīng)典常青品則采取高效煥新拉關(guān)注，BKFS+IP組合定點(diǎn)滲透實(shí)現(xiàn)最終破圈。
珠寶品牌需多維度提升珠寶品牌在各賽道的滲透率，在大單品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上延伸刺激其他品類(lèi)增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)系列產(chǎn)品與品牌的提升，以此重塑品牌影響力。實(shí)現(xiàn)從「大單品」到「產(chǎn)品矩陣」的成功升級(jí)。
Part 3 【 多元品牌乘勢(shì)起飛，全鏈路營(yíng)銷(xiāo)高質(zhì)生長(zhǎng) 】
隨著越來(lái)越多的珠寶品牌在小紅書(shū)的進(jìn)階成長(zhǎng)，白水也在發(fā)言分享中帶來(lái)了“以「種草+」為核心，多鏈路營(yíng)銷(xiāo)”的具體案例解析。
【種草+電商】珠寶品牌A通過(guò)品牌洞察，乘國(guó)風(fēng)珠寶之勢(shì)，布局內(nèi)容策略打通博主筆記強(qiáng)種草+官號(hào)筆記引轉(zhuǎn)化的組合拳。以信息流與搜索功防為一體，層層滲透快速擊穿，成功輻射品類(lèi)人群，實(shí)現(xiàn)系列新品的快速出圈。以系列熱度反哺品牌熱度拉升，提升賽道可見(jiàn)度，最終實(shí)現(xiàn)線上全渠道銷(xiāo)售額+91%的電商生意升級(jí)。
【種草+品牌】奢品珠寶B以經(jīng)典產(chǎn)品場(chǎng)景破圈為訴求，借七夕節(jié)用戶(hù)心智持續(xù)高漲，多元送禮場(chǎng)景涌現(xiàn)之時(shí)，圍繞各類(lèi)都市女性七夕生活圖景，布局【品牌賬號(hào)+【多類(lèi)型達(dá)人】+【KOS】矩陣式優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多維度滲透七夕禮贈(zèng)心智，打通“開(kāi)屏-瀏覽-搜索“曝光貫穿全鏈路，傳遞“愛(ài)在此刻”理念，最大化釋放內(nèi)容影響力。拓寬用戶(hù)心智，力推品牌搜索環(huán)比增長(zhǎng)60%，品牌熱搜詞下排名升至TOP1，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景破圈。
【種草+閉環(huán)】時(shí)尚珠寶C以打造個(gè)人IP，視頻形式強(qiáng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容策略，通過(guò)商業(yè)流量精準(zhǔn)觸達(dá)，多入口跳轉(zhuǎn)商品，成功助力品牌站內(nèi)銷(xiāo)量高漲，獲得ROI遠(yuǎn)超同類(lèi)品的優(yōu)秀成績(jī)。走出了一條從種草到拔草的高質(zhì)量?jī)?nèi)循環(huán)絲滑鏈路。
【種草+線下】黃金珠寶品牌E通過(guò)KOS賬號(hào)建立多元內(nèi)容矩陣，通過(guò)評(píng)論區(qū)運(yùn)營(yíng)引流至私信或線下轉(zhuǎn)化，推流提升品牌收益，有效提升種草行為。以原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容幫助挖掘品牌潛力爆品，沉淀品牌資產(chǎn)為后續(xù)選品策略做反哺。
【種草+線索】鉆石珠寶品牌F做好前-中-后完整營(yíng)銷(xiāo)部署，通過(guò)“好內(nèi)容+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，最終達(dá)成高效獲客實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
Part 4 【 共筑珠寶新沃土，解鎖行業(yè)閃耀未來(lái) 】
隨著珠寶熱門(mén)單品的不斷涌現(xiàn)，珠寶品牌在面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，則更應(yīng)該把握住市場(chǎng)動(dòng)向，及時(shí)滿(mǎn)足各類(lèi)用戶(hù)需求。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，快速打透人群占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)的全域轉(zhuǎn)化。
小紅書(shū)將繼續(xù)以獨(dú)有的種草生態(tài)，為珠寶行業(yè)發(fā)展注入更年輕多樣的新活力。通過(guò)小紅書(shū)的“人群反漏斗模型”層層滲透擴(kuò)大勢(shì)能，觸達(dá)目標(biāo)人群影響用戶(hù)決策，促成“種草-轉(zhuǎn)化”交易閉環(huán)。利用站內(nèi)多元的策略打法與科學(xué)的商業(yè)化體系，幫助品牌鏈接新興趨勢(shì)、優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)策略、溝通用戶(hù)與品牌鏈接、加強(qiáng)品牌記憶度。助力珠寶品牌找到種草營(yíng)銷(xiāo)全面進(jìn)階的新玩法，為行業(yè)帶來(lái)高效賦能。
在未來(lái)，小紅書(shū)還將攜手更多珠寶品牌，把握市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，助力品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。讓好生意，在小紅書(shū)長(zhǎng)出來(lái)。
