正如沖浪者總能捕捉到合適的浪頭,當(dāng)新的消費(fèi)時(shí)代來臨,一部分品牌會在殘酷的k型復(fù)蘇模型中,踏浪而起。
2023年“風(fēng)口浪尖”的弄潮兒中,就閃耀著國貨美妝護(hù)膚品牌的身影。
隨著全球經(jīng)濟(jì)周期輪動(dòng),國人的消費(fèi)心理也發(fā)生了扭轉(zhuǎn),消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用功能。面對不確定性,炫耀性、沖動(dòng)性消費(fèi)的比例減少,在消費(fèi)決策上往往趨向于更加嚴(yán)格的“審視”,對于過去“貴”、“名牌”、“天價(jià)”等關(guān)鍵詞脫敏。在美妝護(hù)膚領(lǐng)域則表現(xiàn)為人們對于成分、配方、安全度等重視程度的提高。另一方面,隨著國之崛起勢不可擋,民族自豪感升溫,同時(shí)自媒體打破信息差,國人對于新國貨品牌的認(rèn)可度日漸上升。
這也就給了一直以來專研產(chǎn)品、匠心制造,卻在營銷上相對薄弱的國貨品牌以歷史性轉(zhuǎn)機(jī)。
如今,越來越多的品牌將天貓作為首選發(fā)聲平臺。作為國貨品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁,天貓,為國貨品牌高速成長提供流量入口,用數(shù)字力量將品牌創(chuàng)新原力幾何倍放大,推動(dòng)品牌從制造向智造轉(zhuǎn)型,幫助其抓住國民消費(fèi)模式變革的時(shí)代機(jī)遇。
過去一年,天貓上就有這樣一批美妝護(hù)膚品類的“國貨尖子生”乘風(fēng)而起。它們不做所謂的“大牌平替”,不被“低價(jià)”捆綁,而是以其科技創(chuàng)新、產(chǎn)品功效創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷闖出一條國貨進(jìn)擊之路。今年雙11,天貓上的美妝國貨品牌表現(xiàn)亮眼。今年雙11期間,402個(gè)品牌成交破億,243個(gè)國貨品牌進(jìn)入“億元俱樂部”,而天貓美妝GMV為419億元,從天貓美妝雙11全周期品牌成績單來看,多個(gè)國貨品牌占據(jù)top20排行榜席位。
國貨之崛起,勢在必行。值此年終之際,谷雨、HBN、韓束、酵色、可復(fù)美、林清軒、丸美、自然堂在內(nèi)的八大國貨品牌受邀參加天貓美妝發(fā)起的國貨新勢力《請回答!國貨尖子生》專題訪談,共同探討品牌科技實(shí)力壁壘和運(yùn)營方法論,展望國貨美妝品牌新消費(fèi)時(shí)代下的品牌長期主義。
一、中國智造,洞悉受眾需求
國貨品牌的長青秘訣是抓住年輕一代。
隨著2.6億人口數(shù)的Z 世代人群成為線上新消費(fèi)主力,抓住年輕一代,就是在為國貨品牌的成長解開枷鎖,尋找到真正認(rèn)可其品牌價(jià)值的人群。這恰巧是天貓?jiān)跀?shù)字化時(shí)代,能夠提供的溝通橋梁所在?；谔熵埳系南M(fèi)主力軍——90后、00后,國貨品牌能夠洞悉受眾需求,進(jìn)而精準(zhǔn)定位市場,從傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)向“智造”。
作為一個(gè)有20年歷史,八大國貨尖子生之一的國貨品牌——韓束,其整個(gè)天貓站內(nèi)粉絲達(dá)到了1432萬人。雙十一期間,韓束表現(xiàn)突出的紅蠻腰、白蠻腰等多款爆品便是從用戶角度出發(fā),根據(jù)天貓上沉淀的用戶數(shù)據(jù),鎖定20～28歲人群的抗初老需求,由此升級產(chǎn)品定位為科學(xué)抗衰,提出“為年輕提供一份底氣”的口號,在“被洋品牌包圍”的肌膚衰老護(hù)理領(lǐng)域,建立屬于中國人自己的高地。
另一個(gè)被稱為“爆款制造機(jī)”的國貨尖子生——酵色,則通過天貓?jiān)u價(jià)反饋,積極傾聽消費(fèi)者的聲音,持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者痛點(diǎn)洞察和產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。其躋身天貓雙十一腮紅熱銷榜前茅的蜜粉腮紅,便是品牌基于2022年上線的自研膚色、膚質(zhì)及輪廓測試小程序上百萬量級消費(fèi)者的痛點(diǎn)數(shù)據(jù)庫開發(fā)的。
同樣入選“國貨尖子生”的HBN,非常注重和消費(fèi)者的溝通,關(guān)注用戶的使用反饋、售后問題、服務(wù)反饋,在一次次升級迭代配方、功效和體驗(yàn)感,形成了HBN 持續(xù)口碑和銷量雙領(lǐng)先的優(yōu)勢壁壘。其科技含較高的A醇系列,多次登頂天貓A醇產(chǎn)品“回購榜”、“好評榜”和“銷量榜”,品牌亦根據(jù)用戶反饋實(shí)現(xiàn)了從雙A醇晚霜1.0 向2.0 的全新升級。
二、精細(xì)運(yùn)營,助攻科技突圍
產(chǎn)品是國貨品牌的命脈。隨著生活節(jié)奏的加快和社交媒體的發(fā)展,消費(fèi)者對于美妝護(hù)膚的功效需求日益提高,這就使得國貨品牌需要靠自身的科研力量實(shí)現(xiàn)“突圍”。令人欣喜的是,許多國貨品牌敢于“勇闖無人區(qū)”,從研發(fā)門檻極高的成分端切入,甚至重金研發(fā)專利技術(shù)。
然而,相對于“洋品牌”鋪天蓋地的營銷投入,國貨品牌的生存困境往往在于好產(chǎn)品、好服務(wù)被淹沒在嘈雜的信息流中,在用戶端“感知較弱”。借助天貓,品牌能夠?qū)崿F(xiàn)全域覆蓋、全產(chǎn)品周期、全鏈路的精細(xì)化運(yùn)營,而雙十一這樣的營銷節(jié)點(diǎn)則為品牌孕育爆款蓄力。
“國貨尖子生”自然堂就是其中之一,其雙11推出的全新產(chǎn)品自然堂極地圣水,使用的93%都是該品牌研發(fā)出的"中國自造成分"——極地酵母喜默因。好產(chǎn)品需要被看見。其電商團(tuán)隊(duì)通過深度學(xué)習(xí)平臺規(guī)則,對于人群、貨品結(jié)構(gòu)、營銷玩法、媒介資源的有效整合、精細(xì)拆解,最大化提升投入產(chǎn)出效能,在今年的雙11達(dá)成了極地圣水爆賣20萬瓶的成績;同時(shí),其喜默因產(chǎn)品矩陣以及Ⅲ型膠原蛋白產(chǎn)品矩陣等科技含量十足的產(chǎn)品,都成為了今年雙十一銷售貢獻(xiàn)的主力軍,進(jìn)而提高了整個(gè)品牌的品牌力。
過去三年實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長的“國貨尖子生”——林清軒,一直以來聚焦中國特色山茶花原料。通過順應(yīng)直播趨勢和消費(fèi)者建立可觸達(dá)途徑,林清軒今年天貓店鋪雙11銷售GMV首次破億,且超級新品——山茶花多肽抗皺修護(hù)面霜,上市首月榮登2023年天貓抗皺面霜和修復(fù)面霜新品榜雙榜TOP1。
“國貨尖子生”可復(fù)美的核心成分是其背后的巨子生物專研出的重組膠原蛋白,這也是首個(gè)中國人自主研發(fā)的、具有自主知識產(chǎn)權(quán)的重組膠原蛋白。通過精細(xì)化運(yùn)營,可復(fù)美在雙十一天貓官方旗艦店GMV同比增長80%,高居美妝國貨類目TOP4。
三、文化出圈,獲取價(jià)值認(rèn)同
過去,人們對于國貨的刻板印象停留在“低價(jià)”,這就導(dǎo)致許多優(yōu)秀的國貨品牌只能苦苦困在低端市場駁殺,反過來擠壓品牌在產(chǎn)品、研發(fā)端的投入,抑制品牌的良性發(fā)展。然而,研究顯示,90后、00后消費(fèi)者更在乎的是對于品牌的價(jià)值認(rèn)同。無論是中華傳統(tǒng)文化、獨(dú)立女性主張或是亞文化,只要是能夠打動(dòng)他們的內(nèi)容,便能為國貨在洋品牌主導(dǎo)的市場上奪得更多的主動(dòng)權(quán)和定價(jià)權(quán)。
以節(jié)氣命名的“國貨尖子生”谷雨的出圈,便是基于年輕受眾對中華傳統(tǒng)文化認(rèn)可加深這一趨勢。作為國內(nèi)“光甘草定”美白的開拓者,谷雨根植于中國博大精深的傳統(tǒng)文化,提倡中國式審美,從中國式名字、中國式原料到產(chǎn)品包裝、視覺形象、媒體宣傳,結(jié)合中國傳統(tǒng)文化,打造中國式的功效,堅(jiān)持做更適合中國人膚質(zhì)的美白產(chǎn)品,谷雨擁有了一大波忠實(shí)的年輕粉絲。
“國貨尖子生”丸美,其針對黑眼圈打造出的二代小紅筆眼霜?jiǎng)t成為今年消費(fèi)者口中的“黑眼圈神器”。丸美采用常見于制藥行業(yè)的自組裝技術(shù)定制了6d復(fù)合勝肽,經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)得出25%的勝肽濃度為實(shí)現(xiàn)淡黑淡紋的最優(yōu)解,通過將眼霜和美容儀合二為一,為消費(fèi)者帶來眼部高端SPA的產(chǎn)品體驗(yàn)。而其圍繞女性獨(dú)立議題展開的兩波營銷非常出圈,從今年38婦女節(jié)邀請脫口秀演員和眾多美妝博主開啟“眼光高錯(cuò)了嗎”的話題討論,打破社會對女性的偏見;到七夕節(jié)和知名藝人發(fā)表“女孩別怕太顯眼”的態(tài)度大片,均獲得全網(wǎng)近4億級大曝光,圈住一大波高凈值粉絲。
如果說科技力量是國貨品牌彎道超車的火車頭,那么天貓?jiān)笧閲浧放频陌l(fā)展鋪平軌道。未來,希望越來越多的國貨尖子生能夠?qū)崿F(xiàn)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與超越,讓中國品牌走向世界之巔。2024年天貓將推出一系列國貨相關(guān)的主題活動(dòng),一如既往地為國貨新銳品牌提供更多展現(xiàn)魅力的舞臺,用數(shù)字力量幫助其“智造”出更多深入人心的國貨產(chǎn)品,為其提供更多機(jī)會和消費(fèi)者達(dá)成深度溝通,進(jìn)而締造更深入人心的品牌影響力,在星光璀璨的新消費(fèi)時(shí)代大放異彩。
