Statista預(yù)測顯示，2023年至2027年，全球服裝市場收入將連續(xù)五年持續(xù)增長，并在2027年達(dá)到1.94萬億，創(chuàng)下新峰值。在全球經(jīng)濟(jì)增長疲軟、競爭格局變化莫測的形勢下，潮流服裝行業(yè)展示了其強(qiáng)大的韌性和廣闊的發(fā)展空間。
消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變?yōu)槠放铺峁C(jī)遇，服裝從基本需求演變?yōu)閭€(gè)人表達(dá)，當(dāng)下的年輕人追求美好生活，他們希冀以服裝為媒介去獲得情緒價(jià)值和物質(zhì)體驗(yàn)。因此，他們傾向選擇能夠提供體驗(yàn)和情感的品牌。這促使品牌將更多的注意力放在加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系上，也為品牌提供了營銷新方向，如何憑借真實(shí)可靠的內(nèi)容對(duì)話消費(fèi)者，贏得他們的青睞和忠誠？品牌又該如何為其長期發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)？
12月27日，小紅書商業(yè)奢侈品及潮流服飾行業(yè)整合營銷總監(jiān)-雨萱出席了2023中國（廣州）國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大會(huì)，進(jìn)行了以《迎風(fēng)乘勢，助力時(shí)尚潮流品牌高質(zhì)量生長》為主題的演講分享。
2023中國（廣州）國際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大會(huì)由廣州市政府指導(dǎo)，市商務(wù)局、市工業(yè)和信息化局、市貿(mào)促會(huì)聯(lián)合主辦。大會(huì)承接2023廣州時(shí)尚消費(fèi)節(jié)，以“文化新游、潮玩廣府、文藝潮人、摩登都會(huì)、未來公園”為區(qū)域主題，聯(lián)動(dòng)越秀、荔灣、白云、海珠、番禺5區(qū)商圈，打造城市現(xiàn)象級(jí)時(shí)尚消費(fèi)年終嘉年華。同時(shí)，大會(huì)以“時(shí)尚之都，廣州發(fā)布”為主題，借城市地標(biāo)建筑及城市景色，搭建極具廣州特色的時(shí)尚展示發(fā)布平臺(tái)。大會(huì)通過多形式的時(shí)尚展示活動(dòng)，充分展現(xiàn)了廣州時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的集聚優(yōu)勢和跨界融合，并為廣州時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)遇。
引領(lǐng)潮流趨勢，小紅書發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新方向
消費(fèi)新方向隱藏在新的趨勢風(fēng)格、生活方式及消費(fèi)偏好中，在小紅書上，這些“新”的東西通過豐富的UGC內(nèi)容呈現(xiàn)。小紅書擁有100+種生活方式，150+種穿搭風(fēng)格，多元內(nèi)容讓小紅書成為“國民生活指南和消費(fèi)決策地”。不論是像「面試穿搭套裝」這類特定生活場景下的穿搭，還是像「美拉德風(fēng)穿搭」這類潮流時(shí)尚的個(gè)性化穿搭，小紅書內(nèi)容能夠滿足消費(fèi)者不同面向的需求。被真實(shí)有用的內(nèi)容吸引而來的用戶，組成了小紅書獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，營造了多元且開放的小紅書社區(qū)氛圍。
小紅書擁有2.6億月活用戶，其中50%為95后，35%為00后，50%的用戶來自一二線城市，他們一方面重視性價(jià)比，在購物決策時(shí)首要看重產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面，他們同樣追求生活品質(zhì)，愿意消費(fèi)優(yōu)質(zhì)商品來滿足對(duì)品質(zhì)生活的追求，關(guān)注消費(fèi)的過程和場景是否能夠提供情緒價(jià)值，他們的消費(fèi)偏好經(jīng)過聚集和擴(kuò)散后直接影響了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。
小紅書用戶同樣也是創(chuàng)造者，小紅書博主中70%為90后，個(gè)性的浪花在他們的引領(lǐng)下化作趨勢浪潮。他們兼具消費(fèi)者和創(chuàng)造者的雙重身份，因此深諳消費(fèi)者需求，懂得什么樣的內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者。充滿活力和創(chuàng)造力的小紅書用戶創(chuàng)造了37個(gè)一級(jí)內(nèi)容類目，232個(gè)二級(jí)內(nèi)容類目，覆蓋全生活場景。蘊(yùn)藏其中的大量靈感趨勢，不僅為用戶提供生活靈感，也能夠幫助品牌找到進(jìn)入用戶真實(shí)生活的入口，發(fā)掘品牌發(fā)展的更多機(jī)會(huì)。
洞察時(shí)尚動(dòng)向，小紅書助力品牌進(jìn)階發(fā)展
風(fēng)格趨勢為消費(fèi)趨勢指明方向，展現(xiàn)消費(fèi)偏好的變化。小紅書作為趨勢的發(fā)源地，為品牌帶來最新的時(shí)尚潮流行業(yè)趨勢洞察，幫助品牌提前做好營銷布局，乘趨勢之風(fēng)進(jìn)階生長。
「城市即秀場」時(shí)尚通過不同緯度融入小紅書用戶的生活，從時(shí)裝周期間小紅書用戶暢談“時(shí)尚大秀”，“時(shí)裝周群聊”相關(guān)筆記增長120倍，到“大家時(shí)裝周”活動(dòng)時(shí)小紅書博主體驗(yàn)城市小秀，活動(dòng)期間筆記環(huán)比增長125倍，再到全民在“尋美啟事”活動(dòng)中探尋生活之美，相關(guān)筆記當(dāng)月環(huán)比增加180倍。小紅書用戶從欣賞到參與，將生活空間變?yōu)闀r(shí)尚秀場，把時(shí)尚審美變?yōu)槿粘Ｇ槿ぁ?
「戶外野入潮」年輕人期望從戶外活動(dòng)中獲取情緒價(jià)值和自然體驗(yàn)，山野戶外蔓延至城市戶外，成為一種時(shí)髦的生活方式。小紅書用戶對(duì)體驗(yàn)戶外生活的渴望，使#野到家門口 話題相關(guān)內(nèi)容增長287%；城市戶外運(yùn)動(dòng)“城市騎行”內(nèi)容增長805%。戶外內(nèi)容在小紅書的發(fā)酵進(jìn)一步帶動(dòng)“戶外穿搭”成為熱議話題，引發(fā)187w+筆記展開討論，gorpcore等戶外風(fēng)格成為時(shí)尚穿搭趨勢，而沖鋒衣等功能性單品，則憑借戶外趨勢一躍成為熱門潮流單品。
「時(shí)髦松弛感」松弛自在的時(shí)髦感是舒適生活的表達(dá)，也是當(dāng)下年輕人追求的時(shí)尚新詮釋。相關(guān)話題如“松弛感妝容”搜索同比增加152%，“不費(fèi)力穿搭”搜索同比增加41%，“cozyfit”搜索同比增加1353%。與此同時(shí)，用戶傾向選擇兼具質(zhì)感和舒適度的單品來詮釋時(shí)尚，勃肯鞋、羊絨針織衫和亞麻背心等單品的熱度飆升。
「社交新潮人」時(shí)尚風(fēng)格成為一種社交前置，男性用戶通過穿搭打造人設(shè)，形成社交符號(hào)。“cityboy”“小奶狗”“金融男”和“廳局風(fēng)”等標(biāo)簽出現(xiàn)在近兩年男士人設(shè)穿搭風(fēng)格TOP 10中，展現(xiàn)了小紅書男性用戶在潮流時(shí)尚方面擁有的不俗表現(xiàn)力和強(qiáng)烈關(guān)注度。他們在大的風(fēng)格趨勢下創(chuàng)造出更多細(xì)分趨勢，趨勢背后是其用造型表達(dá)的潮酷態(tài)度。風(fēng)格趨勢為潮流文化和潮流品牌帶來大量曝光，小紅書站內(nèi)「國潮」搜索量同比增加112%，「潮牌推薦」話題曝光達(dá)4.6億，「聯(lián)名款」話題曝光達(dá)1.2億+，「CLOT潮流特展」筆記曝光量增加389%。
品牌借助小紅書趨勢掌握流行密碼，獲得大量曝光，小紅書商業(yè)化為不同品牌制定營銷策略和打法，提供種草轉(zhuǎn)化的動(dòng)力，激活品牌生意增量新空間。
小紅書種草，為品牌帶來生意增量新高地
想要在小紅書尋求生意增量，需要重點(diǎn)關(guān)注人群、場景、趨勢和賽道四方面。品牌憑借小紅書【趨勢】找對(duì)大單品，乘著趨勢之風(fēng)賦能品牌印象滲透；在【場景】中鏈接真實(shí)生活，激發(fā)消費(fèi)者訴求；于【賽道】中贏得消費(fèi)者注意力，使單品獲得蓬勃生長力；使用「人群反漏斗模型」擴(kuò)散圈層，找到更多的對(duì)話【人群】。
我們以男裝賽及箱包賽道品牌案例為例，解析品牌如何在小紅書種出生意增量。
高端國貨男裝品牌勁霸，鎖定男士換季穿搭【場景】，在「內(nèi)容場+流量場」雙場域中齊發(fā)力，鏈接真實(shí)生活，激發(fā)消費(fèi)者訴求。內(nèi)容場中，聯(lián)動(dòng)小紅書時(shí)尚博主進(jìn)行夾克穿搭、探店穿搭和氛圍穿搭的多角度演繹，聚焦勁霸夾克的時(shí)髦質(zhì)感和穿搭場景，搶占夾克【賽道】，透傳“own秋天的第一件夾克”心智，從夾克品類突圍。流量場中，借“我就要這樣過秋天”的IP之力，助力勁霸夾克煥新升級(jí)，收獲“勁霸男裝”搜索環(huán)比增長60%，“勁霸夾克”閱讀環(huán)比增長35%的好成績。
GANT與小紅書一同深度洞察男性風(fēng)格【趨勢】，匹配持續(xù)增長的美式學(xué)院風(fēng)，同時(shí)借助小紅書「人群反漏斗模型」，從核心【人群】出發(fā)多維演繹美式學(xué)院風(fēng)，讓GANT棒球服層層滲透至品類人群和趨勢穿搭興趣泛人群，持續(xù)乘風(fēng)破圈，造出品牌新風(fēng)，實(shí)現(xiàn)GANT品牌搜索環(huán)比增長30%，GANT棒球服閱讀環(huán)比增長500%。
實(shí)際的生意增量，通過小紅書種草在全域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化。小紅書雙場域投放配合小紅書品牌店播與博主直播，營+銷一體，實(shí)現(xiàn)【站內(nèi)自閉環(huán)】；小紅書種草配合【站內(nèi)外溢轉(zhuǎn)化】，站內(nèi)流量外溢至各大電商平臺(tái)，使品牌獲取更多轉(zhuǎn)化增量；KOS等營銷模式為全域轉(zhuǎn)化打通【線上種草線下轉(zhuǎn)化】的路徑，優(yōu)化消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，提高生意效率。
下述箱包品牌的案例展現(xiàn)了品牌在小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化下獲得生意增量和價(jià)值沉淀的具體打法。
海外小眾包袋可奇奈爾通過高調(diào)性的小紅書買手直播間，完成【站內(nèi)自閉環(huán)鏈路】。首先找對(duì)小眾買手，觸及與品牌同頻的消費(fèi)者，以人與人之間的共鳴為基礎(chǔ)，在直播間內(nèi)通過H2H（Human2Human）的溝通方式與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話，加上直播前-中-后期的精細(xì)布局，助力品牌購買uv增加223%。
新銳人氣包袋品牌AMAZING SONG攜手明星藝人，實(shí)現(xiàn)【站內(nèi)外溢轉(zhuǎn)化】，借高話題度明星藝人引爆品牌熱度，在多場域的黃金流量全鏈路觸達(dá)女性群層和明星粉絲圈層，聚合品牌勢能，通過深度種草加速種轉(zhuǎn)一體的轉(zhuǎn)化循環(huán)。小紅書助力AMAZING SONG突圍紅海市場，活動(dòng)期間總交易額同比增長763%，成功打造品牌生意增長的第二曲線。
國際輕奢包袋品牌COACH聯(lián)手小紅書，打通【線上種草線下轉(zhuǎn)換】的鏈路。小紅書博主線上領(lǐng)銜傳遞COACH閃耀故事，品牌活動(dòng)線下吸引用戶打卡，發(fā)布UGC內(nèi)容反哺線上熱度，并乘平臺(tái)內(nèi)的「女性成長」之勢，將獨(dú)立女性的氣質(zhì)沉淀進(jìn)品牌價(jià)值，煥新品牌面貌，投放期間小紅書助力品牌搜索熱度增長34%，品牌“Tabby包”單品熱度增長86%。
小紅書基于自身獨(dú)特的社區(qū)屬性，配合站內(nèi)營銷工具，提供種轉(zhuǎn)一體的全鏈路流程，為上述品牌賦能，強(qiáng)勢助力品牌銷量和聲量的雙增長。不論是新興的小眾品牌還是具有一定認(rèn)知度的經(jīng)典品牌，小紅書種草能為不同階段的品牌和產(chǎn)品適配一套營銷策略。同時(shí)基于產(chǎn)品所處的四個(gè)不同的生命周期階段，小紅書能夠通過「人群反漏斗模型」、KFS產(chǎn)品種草組合投放方式和KOS等營銷策略組合，幫助品牌及其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)煥新、破圈和價(jià)值沉淀等目標(biāo)。
小紅書種草并不局限于具體的某件單品或品類，而是為消費(fèi)者種下材質(zhì)、風(fēng)格、場景，生活方式甚至是人生理念，“萬物皆可種草”不僅提升了品牌在小紅書種草破圈的上限，更是打破社區(qū)平臺(tái)在營銷上的局限。小紅書種草可以幫助品牌將“詩與遠(yuǎn)方”這樣的理念賦予單品，也可以讓“柴米油鹽”的觀念落地為舒適生活。在以真實(shí)、有用為底色的內(nèi)容氛圍中，小紅書能夠真正做到種草到用戶心間，從源頭影響消費(fèi)決策。小紅書以“人”為核心，圍繞著消費(fèi)者的需求，連接種草前鏈路和轉(zhuǎn)化后鏈路，使其進(jìn)行有機(jī)循環(huán)，通過洞察、傳播、轉(zhuǎn)化等營銷工具幫助時(shí)尚潮流品牌構(gòu)建品牌勢能，實(shí)現(xiàn)生意增長，為品牌帶來可持續(xù)發(fā)展的有機(jī)力量。
小紅書作為消費(fèi)者和品牌之間的橋梁，為二者構(gòu)筑情感上的交流與聯(lián)系，這將有助于品牌的長期發(fā)展，也會(huì)為品牌積累下極具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。小紅書將與時(shí)尚潮流行業(yè)一同乘風(fēng)造勢，把握變化中的機(jī)遇，助力品牌生意蓬勃生長。
小紅書商業(yè)化正持續(xù)為時(shí)尚潮流領(lǐng)域中的各個(gè)品類適配營銷策略和打法。關(guān)注微信公眾號(hào)@ 小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)，解鎖更多時(shí)尚潮流趨勢洞察和小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化的解決方案。
