【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線,以TALK 對(duì)話、CASE 精選、TREND 趨勢(shì)、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊,帶來(lái)品牌主理人對(duì)談、精選案例、趨勢(shì)洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容,解鎖小紅書(shū)種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
本期『Case 精選』案例來(lái)自在小紅書(shū)冬日上新中,站內(nèi)閉環(huán)交易表現(xiàn)優(yōu)異的致知、SMILEREPUBLIC、幸棉、HEFANG四大潮流服飾行業(yè)品牌。
寒冷冬日降臨,潮流服飾行業(yè)再迎新機(jī)。在冬日新品上新的關(guān)鍵窗口,潮流服飾品牌相繼入局,配合年末節(jié)點(diǎn)與各類(lèi)大促活動(dòng)共同發(fā)力,促進(jìn)新品快速爆發(fā),實(shí)現(xiàn)品牌熱度銷(xiāo)量雙收。在小紅書(shū)商業(yè)體系日益成熟的當(dāng)下,品牌如何在小紅書(shū)這片廣闊土壤中推新入局、挖掘新增量,成為其考慮的焦點(diǎn):
·行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品牌要如何快速滲透興趣人群,縮短消費(fèi)決策路徑,促進(jìn)站內(nèi)生意增長(zhǎng)?
·種草轉(zhuǎn)化兩手抓,品牌要如何構(gòu)建站內(nèi)閉環(huán)鏈路,實(shí)現(xiàn)“從種到收”的高效轉(zhuǎn)化?
·買(mǎi)手時(shí)代到來(lái),品牌要如何搶占目標(biāo)賽道,加強(qiáng)種草認(rèn)知,與買(mǎi)手共創(chuàng)品牌價(jià)值?
小紅書(shū)擁有2.6億月活用戶(hù),分享者數(shù)量超過(guò)8000萬(wàn),筆記日均曝光達(dá)300億次。隨著「遇事不決小紅書(shū)」習(xí)慣的養(yǎng)成,小紅書(shū)早已成為用戶(hù)的“國(guó)民生活指南”和品牌“天然的種草場(chǎng)”。作為連接用戶(hù)和品牌的橋梁,小紅書(shū)在持續(xù)的商業(yè)化探索下,商業(yè)化模式逐漸完善,打通了用戶(hù)從看筆記、看直播到下單購(gòu)買(mǎi)的全域轉(zhuǎn)化鏈路。如今的小紅書(shū)不僅能實(shí)現(xiàn)「萬(wàn)物皆可種草」,更能幫品牌種出「好生意」。
「小紅書(shū)種草,全域轉(zhuǎn)化」包含站內(nèi)自閉環(huán)、價(jià)值外溢轉(zhuǎn)化、線上種草線下轉(zhuǎn)化三條生意轉(zhuǎn)化鏈路。其中,小紅書(shū)通過(guò)積極布局平臺(tái)內(nèi)的「搜索場(chǎng)域&信息流場(chǎng)域」,多維度影響用戶(hù)消費(fèi)心智,同時(shí)通過(guò)提供筆記掛鏈、店鋪/買(mǎi)手直播場(chǎng)域轉(zhuǎn)化、承接搜索場(chǎng)域的商卡及電商品專(zhuān)等功能,為品牌搭建起「營(yíng)+銷(xiāo)」一體化的生意通路,助其在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)生意閉環(huán)。
在本期case精選的四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例中,小紅書(shū)基于潮流服飾品牌在產(chǎn)品上新引入期的訴求,助力品牌圍繞「產(chǎn)品對(duì)、人群對(duì)、溝通對(duì)」的關(guān)鍵策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打法,聚焦「產(chǎn)品」快速引爆 ,達(dá)成站內(nèi)閉環(huán)生意增長(zhǎng):
致知·暖冬上新,買(mǎi)手進(jìn)店:品牌搭乘【新中式】趨勢(shì),推出應(yīng)季單品【致知 城里鐘連帽羽絨服】。策略選擇上聯(lián)合買(mǎi)手進(jìn)店,通過(guò)「直播前追熱度-直播中追轉(zhuǎn)化-直播后追續(xù)航」的組合拳精細(xì)化投流,助力品牌閉環(huán)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化;通過(guò)精準(zhǔn)定向買(mǎi)手核心人群,吸引買(mǎi)手粉絲在直播中進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化,助力品牌人群資產(chǎn)沉淀。最終實(shí)現(xiàn)12月全店站內(nèi)GMV350萬(wàn)、TOP新品站內(nèi)GMV120萬(wàn)、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增加24%、新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增加55%。
SMILEREPUBLIC·圣誕上新,以爆帶新:品牌緊跟圣誕節(jié)點(diǎn)上新,推出單品【SMILEREPUBLIC 圣誕千鳥(niǎo)格開(kāi)口笑】。策略選擇上開(kāi)啟店鋪直播,通過(guò)前置多點(diǎn)位預(yù)約蓄水,產(chǎn)品多維度種草,實(shí)現(xiàn)從「品牌-明星粉絲-品類(lèi)-泛人群」的層層滲透,同時(shí)借助廣告賦能店播,新品一舉擊穿。最終實(shí)現(xiàn)爆品單場(chǎng)成交近百萬(wàn),12月全店站內(nèi)GMV250萬(wàn)、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增加67%、新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增加97%。
幸棉·禮盒上新,搜索增益:品牌打出“好運(yùn)穿上身”的產(chǎn)品亮點(diǎn),推出單品【幸棉 小云朵幸運(yùn)紅禮盒】。策略選擇上采取搜索賦能,通過(guò)聚焦悅己&禮遇場(chǎng)景,「品牌-品類(lèi)-場(chǎng)景-大促」層層覆蓋用戶(hù)搜索需求,完成從搜索種草到搜索閉環(huán)的全鏈路轉(zhuǎn)化,達(dá)成新品聲量與生意的雙豐收。最終實(shí)現(xiàn)12月全店站內(nèi)GMV超150萬(wàn)、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增加49%、新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增加213%。
HEFANG·新年上新,人群占領(lǐng):伴隨新年到來(lái),品牌推出【HEFANG 萌趣新年系列】。策略選擇上借助爆品帶新打造產(chǎn)品矩陣,通過(guò)小紅書(shū)獨(dú)特的「人群反漏斗模型」層層破圈,強(qiáng)勢(shì)滲透雙旦新年人群,采取日常店播+高點(diǎn)董潔的直播組合形式,促進(jìn)產(chǎn)品的全面種草轉(zhuǎn)化。最終實(shí)現(xiàn)TOP新品站內(nèi)GMV達(dá)70萬(wàn)、品牌站內(nèi)搜索熱度環(huán)比增長(zhǎng)10%,新品站內(nèi)討論熱度環(huán)比增長(zhǎng)500%。
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