科技力，儼然已經(jīng)成為推動化妝品市場提質(zhì)擴容的重要驅動力。
根據(jù)相關研究院預測分析，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)下，中國美妝行業(yè)將穩(wěn)步發(fā)展并在2025年達到6204億元的市場規(guī)模，然而在科技賦能下，市場規(guī)模將迎來爆發(fā)，預計在同年能達到1萬億元左右。
而提到化妝品的科技力，國貨美妝品牌自然堂顯然是繞不開的話題。無論是打響集團數(shù)字化轉型第一槍，圍繞消費者構建起全域數(shù)字化銷售場景，屢屢成為國貨美妝銷售明星，還是自研出“中國成分”極地酵母喜默因，打破國際巨頭原料“卡脖子”難題，在護膚領域建立起核心競爭力……自然堂品牌已然成為中國本土美妝科技力的一個縮影。
除了科技力，在市場份額、品牌影響力、消費者記憶度等多個維度，自然堂也都是中國美妝領域的旗幟和頭部品牌代表。因此，為了更好地放大核心品牌自然堂的影響力，帶動其整個集團的全業(yè)態(tài)、全球業(yè)務發(fā)展，1月16日，自然堂品牌母公司伽藍集團宣布：由“伽藍（集團）股份有限公司”正式更名為“上海自然堂集團有限公司”（下稱“自然堂集團”）。自然堂集團表示，從2020年開始啟動數(shù)字化轉型以來，集團已成功從一家傳統(tǒng)企業(yè)轉型為數(shù)字化驅動的科技美妝企業(yè)。2024年，將以“成為中國第一、世界領先的科技美妝企業(yè)”為新愿景，啟動全新戰(zhàn)略3.0，從單聚焦、多品牌、全業(yè)態(tài)、國際化四個方面聚焦美，向美而生。
數(shù)字科技和產(chǎn)品科技，正是自然堂集團驅動未來發(fā)展的兩大重要引擎。
數(shù)字資產(chǎn)，企業(yè)未來的核心資產(chǎn)
成立以來，自然堂集團已創(chuàng)立有美素、自然堂、植物智慧、春夏、莎辛那、珀芙研、己出七大品牌，并建立了各類零售網(wǎng)絡4萬多個，覆蓋全國各級城市和縣城，成為中國市場份額、消費者口碑與社會影響力俱佳的行業(yè)領跑者。
而市場領先優(yōu)勢的背后，是自然堂集團始終圍繞消費者做價值創(chuàng)新。通過數(shù)字化轉型，自然堂集團對龐大的線下渠道進行改造，使其從傳統(tǒng)的“坐商”轉型為“數(shù)字化服務商”，以更好地了解顧客、觸達顧客與服務顧客。
早在2020年，自然堂集團就著手以“數(shù)字化零售”和“一盤貨”模式為抓手，全力推動整個集團的數(shù)字化轉型，致力于實現(xiàn)業(yè)務在線化、數(shù)字運營化和營銷智能化。這場以自然堂品牌為先鋒的數(shù)字化轉型，核心在于數(shù)據(jù)的整合與應用——通過建立統(tǒng)一的供應鏈平臺，對所有貨品進行數(shù)字化集中管理，既打通了各渠道的訂單、銷售、物流等數(shù)據(jù)；又能實現(xiàn)銷量預測、智能補貨，從而達到降低運營成本和經(jīng)營風險、提高運營效率的目的。
伴隨著線上流量紅利見頂，構建“全域營銷”成為企業(yè)發(fā)展大勢所趨?！霸频辍笔亲匀惶眉瘓F數(shù)字化進程的關鍵部分，通過云店，渠道門店從“坐商”變成了3-5公里范圍內(nèi)的數(shù)字零售商，可以利用公域流量拉新，還能做私域流量運營。
在數(shù)字化中臺的支撐下，自然堂集團逐步積累起銷售、會員、產(chǎn)品等“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略制定等提供了有力支持?；邶嫶蟮臄?shù)據(jù)資產(chǎn)，自然堂集團可以進一步挖掘“顧客終身價值”，實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新“跟著顧客需求走”的良性循環(huán)。
得益于業(yè)務的全面數(shù)字化改造，2023年自然堂集團實現(xiàn)超預期銷售增長。數(shù)字化轉型給自然堂集團帶來的，不僅僅是降本增效，還有更靈活更貼近消費者的營銷方式。更為重要的是，數(shù)字化轉型所釋放的消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)、運營效益等紅利，為企業(yè)研發(fā)端注入了新的活力。
國貨美妝的競爭終點是研發(fā)
“重營銷輕研發(fā)”一直是國貨美妝備受爭議的點，無論是順應消費需求、還是破解“卡脖子”問題，乃至是企業(yè)成長層面，研發(fā)都是國貨美妝繞不開的話題。
一個行業(yè)共識是，本土美妝行業(yè)平均研發(fā)投入為3%。而據(jù)了解，自然堂集團每年用于研發(fā)的投入占銷售額的3.5%-4.5%，顯著高于行業(yè)平均水平。
實際上，自然堂集團重視研發(fā)，契合了市場需求升級以及行業(yè)進化發(fā)展的趨勢。
在消費者端，美妝用戶逐漸習慣社區(qū)種草、產(chǎn)品測評的購買方式，在經(jīng)歷自媒體的“成分科普”洗禮后，他們對美妝成分、原料的認知及關注程度不斷提升。這一變化反饋到企業(yè)后，上游原料端的產(chǎn)業(yè)價值也隨之放大。
基于此，自然堂集團從研發(fā)端不斷向內(nèi)挖潛，提升原創(chuàng)科技力，自主研發(fā)原料“芯片”。早在十多年前，自然堂就開始運用尖端科技保護性開發(fā)喜馬拉雅地區(qū)自然資源，深入山脈腹地，從天然冰川、植物、溫泉水和當?shù)厣瞽h(huán)境中篩選和研究獨特的微生物。
自然堂集團開展微生物研究，最早可以追溯到2013年，當時與相關科研機構合作開展太空育種，通過酵母菌種的太空搭載研究，開發(fā)太空酵母,運用于美素產(chǎn)品中。2018年開始聯(lián)合上海交大微生物國家重點實驗室，進行微生物發(fā)酵菌種篩選，攻克發(fā)酵技術穩(wěn)定性、解析復雜成分一致性難題，搭建喜馬拉雅菌株庫，并從558株優(yōu)選喜馬拉雅菌株中，篩選出極地酵母喜默因。2022年，喜馬拉雅極地酵母喜默因正式投產(chǎn)。
據(jù)介紹，為驗證喜默因的功效性，自然堂研發(fā)團隊曾進行67項科學測試。喜默因目前應用于集團旗下品牌自然堂“小紫瓶第五代”、“極地圣水”等明星產(chǎn)品中，其市場認可度有目共睹。
喜默因的成功研發(fā)，一定程度上縮短了國內(nèi)外原料研發(fā)鴻溝。而從行業(yè)角度來看，喜默因的誕生意味著，中國化妝品企業(yè)在化妝品原料開發(fā)、生產(chǎn)工藝等相關技術上有了話語權。并且，可以讓高級的護膚產(chǎn)品以合理的價格普惠廣大消費者。
值得一提的是，為了更好地針對消費者需求進行產(chǎn)品研發(fā)，自然堂集團采用傳統(tǒng)科研疊加數(shù)字化技術的結合，通過把產(chǎn)品研發(fā)和前端銷售緊密鏈接，在獲取各銷售平臺的終端用戶數(shù)據(jù)基礎上，不斷修正產(chǎn)品研發(fā)邏輯，這也是國際大牌所采用主流研發(fā)路徑。
業(yè)內(nèi)人士指出，以科技力賦能產(chǎn)品力是國際美妝企業(yè)的核心競爭力，也是其能在利潤水平、品牌認可等方面領先國內(nèi)品牌的關鍵。可以看出，自然堂集團以關鍵原料的研發(fā)為切入點，從產(chǎn)業(yè)鏈上游夯實競爭力，是長期主義的選擇。
如果一家本土美妝企業(yè)擁有核心技術、核心成分，以及自主生產(chǎn)能力，并通過數(shù)字化轉型鍛造出應對碎片化渠道生態(tài)和多元化競爭的底層能力，那么就能從日益內(nèi)卷的競爭中脫穎而出，在國際上獲得屬于自己的話語權。
從這個角度看，伽藍集團更名為“自然堂集團”，即是放大核心品牌自然堂的影響力，并將自身產(chǎn)品科技、數(shù)字科技的核心優(yōu)勢更直接地傳遞給市場。
以科技力為驅動引擎，全力進發(fā)，自然堂集團正在離“成為中國第一，世界領先的科技美妝企業(yè)”的目標越來越近。
