2024年,女孩們的“春節(jié)戰(zhàn)袍”多了一個(gè)關(guān)鍵詞——馬面裙。
《2024抖音電商女性消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,過去一年內(nèi)抖音平臺(tái)上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%,馬面裙訂單量同比增長841%;2023年雙11期間,馬面裙僅在淘寶上就賣出73萬條,12月被選入淘寶2023年度十大商品。小紅書上,“#馬面裙”關(guān)鍵詞收獲12.8億瀏覽。馬面裙從春節(jié)火到初春,成為年輕女性貫穿全年的摯愛單品。
同樣突然火爆的還有直播間。今年2月至今,擁有大量年輕用戶的平臺(tái)——B站,突然出現(xiàn)數(shù)個(gè)馬面帶貨裙直播間,標(biāo)題多帶有9.9元低價(jià)等關(guān)鍵詞。馬面裙形制固定,圖案設(shè)計(jì)最能顯示一個(gè)店鋪的風(fēng)格,但抄襲仿制導(dǎo)致低質(zhì)量山寨漢服頻出。
“山正”之爭(zhēng)是消費(fèi)者看到的表象,商人蹭熱度逐利、撈一筆就退場(chǎng)的行徑也談不上卑劣,其背后的本質(zhì),是一個(gè)新興爆火的市場(chǎng),短時(shí)間內(nèi)缺乏標(biāo)準(zhǔn)。
3月24日,生活在左品牌創(chuàng)始人、馬面裙制作技藝非遺傳承人、中國紡織非遺推廣大使林棲帶著她的馬面裙品牌,走進(jìn)中國國際時(shí)裝周舉辦《方圓》馬面裙專場(chǎng)大秀,并作為《中國最美服飾馬面裙白皮書》的發(fā)起人,啟動(dòng)白皮書編撰儀式。
活動(dòng)邀請(qǐng)了在東華大學(xué)擔(dān)任服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科的博士生導(dǎo)師包銘新教授,同時(shí)也是中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)的執(zhí)行理事和國際紡織服裝學(xué)會(huì)的會(huì)員;賈璽增教授則是清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院的博士生導(dǎo)師,身兼中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員;佘燕璇是一位正高級(jí)工藝美術(shù)師,享有國務(wù)院特殊津貼,并被譽(yù)為廣東省工藝美術(shù)大師;來自巴黎的時(shí)尚博主Alexandre BERGER(大山)在廣州ESMOD擔(dān)任高級(jí)制版教授,并且是BORDELAISE高訂服裝工作室的主理人;以及南都文體新聞部副主任賀蓓等人士,共同參加《中國馬面裙的傳承與創(chuàng)新》主題論壇,大秀現(xiàn)場(chǎng)古裝劇明星趙雅芝也登臺(tái)演繹非遺馬面裙稀品。
01
馬面裙的崛起:
文化與美麗的完美融合
2023年,兼顧舒適、通勤、休閑的“Athflow”風(fēng)格流行,體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)服飾提出了更高的要求,相比于服美役——即犧牲舒適和日常生活的方便,為穿搭美麗服役——年輕人的回答是,美麗和舒適“我全都要”。
同時(shí),今年馬面裙被推上輿論高峰的契機(jī),來自兩次中國傳統(tǒng)文化與國際的交鋒帶來的群情激奮:迪奧設(shè)計(jì)抄襲馬面裙、大量中國留學(xué)生穿馬面裙上街;講述大英博物館的中國文物“出逃”故事的短劇《逃離大英博物館》爆火,大量中國游客和留學(xué)生穿馬面裙參觀大英博物館。
情緒帶來的沖動(dòng)消費(fèi)不可能永遠(yuǎn)主宰某一個(gè)市場(chǎng)。馬面裙的流行,更多來自其可搭配性和實(shí)用性:上衣可以選擇襯衫等單品,裙長度及腳踝,可以在里面塞入厚厚的保暖褲;由于馬面裙自身圖案繁復(fù),簡約的上裝和鞋也能搭配出高級(jí)且正式的美感。因此,馬面裙持續(xù)引爆年貨節(jié)和初春季,并不足為奇。
10年前,漢服本來只作為一種亞文化,流行于小圈層中。當(dāng)時(shí),部分漢服愛好者穿漢服還會(huì)遭到路人側(cè)目,甚至認(rèn)為他們穿的是日本和服。
當(dāng)時(shí),日韓時(shí)尚盛行,歐美快時(shí)尚在國內(nèi)市場(chǎng)逐步站穩(wěn)腳跟,“國際范”“哈日”“哈韓”成為年輕人中的時(shí)尚主流。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中,林棲看到了中國傳統(tǒng)文化的更多可能。
對(duì)比當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場(chǎng),國際市場(chǎng)更看重服裝質(zhì)量和版型,這也給了林棲機(jī)會(huì)接觸到全球最好的面料和設(shè)計(jì)。2014年,為了創(chuàng)立自己的品牌“生活在左”,她與國外的知名服裝設(shè)計(jì)師深入交流,走遍法國、日本、意大利尋找設(shè)計(jì)靈感,卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有的品牌用洋名字,還長得像國外大牌,卻鮮少創(chuàng)造代表中國文化基因的品牌。
于是,她著眼本土,通過探索這片土地傳統(tǒng)且包容的文化基因和文化底色,發(fā)掘更適合中國少女的穿搭。十年間,她走遍中國的鄉(xiāng)村,探訪傳統(tǒng)手工技藝的傳承村落和傳承人,將植物染、藍(lán)印花、香云紗、宋錦、羅緞、銀絲花器等中國傳統(tǒng)非遺工藝,融入品牌的設(shè)計(jì)之中。同時(shí),她在浙江東陽開設(shè)了傳統(tǒng)手工藝村落,組織村中的工藝匠人,打造傳統(tǒng)植物染色工坊、織布工坊,并通過生活在左帶貨直播間銷售,讓傳統(tǒng)技藝真正為手工藝者帶來收益。
林棲形容她遇到第一條馬面裙的感受,是一見鐘情。2024年是林棲研究創(chuàng)新馬面裙的第十年。截至今日,她已經(jīng)收藏了數(shù)百條古董馬面裙。
“豈曰無衣,與子同袍”,是中國人對(duì)服飾最樸素的向往。漢服愛好者們會(huì)互稱“同袍”,表示對(duì)圈內(nèi)同好的認(rèn)同。林棲團(tuán)隊(duì)的“同袍”們,抱有一致的愿景和使命。團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師乃至供應(yīng)商,自品牌創(chuàng)立之初便認(rèn)同她對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛,多與林棲合作長達(dá)10年之久。相比于傳統(tǒng)服飾品牌,這個(gè)團(tuán)隊(duì)更像是在打造一件件文化藝術(shù)品,一條裙子背后蘊(yùn)藏的技法和文化往往有百年以上的歷史,這些都是林棲團(tuán)隊(duì)匠人精神的表現(xiàn)。
林棲充分給予設(shè)計(jì)師創(chuàng)作和設(shè)計(jì)的空間。她認(rèn)為“世界再嘈雜,我想匠人的內(nèi)心絕對(duì)是安靜安定的?！蓖瑫r(shí),她希望品牌提供給消費(fèi)者需要的衣服,他們?cè)O(shè)計(jì)的都是他們認(rèn)為消費(fèi)者可能會(huì)需要的衣服。在日常與顧客溝通中,團(tuán)隊(duì)會(huì)提供專屬服務(wù),但相比于搭配師,他們更像會(huì)顧客的閨蜜,提供日常穿搭建議,解答他們對(duì)于時(shí)尚的困惑。
今年元旦,在抖音平臺(tái),生活在左-林棲馬面裙持續(xù)位列馬面裙人氣榜單前列,登上“抖音繡花裙爆款榜”第一,三八節(jié)期間登上“馬面裙人氣榜”第一;在生活在左旗艦店,自品牌創(chuàng)立以來,DSR三項(xiàng)口碑評(píng)分保持在4.9分,持續(xù)領(lǐng)先同行。
02
馬面裙崛起與林棲的東方美學(xué)夢(mèng):
中國女孩的“新國服”登上國際舞臺(tái)
起初,漢服本來只作為一種亞文化,流行于B站、小紅書等平臺(tái)。漢服、Lolita洋裝和JK制服并稱“三坑”,屬于亞文化小眾愛好。馬面裙更是只有偏愛明制漢服的愛好者才會(huì)購買。
如今,馬面裙成為女孩們的“春節(jié)戰(zhàn)袍”,中國人愿意穿著馬面裙,在世界各地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的魅力,也展現(xiàn)了強(qiáng)大的文化自信和文化價(jià)值。越來越多年輕人愿意將馬面裙穿到畢業(yè)典禮、走親訪友等場(chǎng)合,林棲馬面裙的消費(fèi)人群也從華僑和國企高管等人群,逐步拓展至更年輕的群體,他們會(huì)穿著林棲馬面裙旅行拍照、參加商務(wù)活動(dòng),增添獨(dú)特的中式儀式感。
馬面裙的爆紅,帶火了林棲團(tuán)隊(duì)的馬面裙生意,越來越多的客戶愿意為設(shè)計(jì)買單,找到林棲團(tuán)隊(duì)定制馬面裙。但是,林棲的愿景并不止于此,而是將東方美學(xué)從博物館搬到國際舞臺(tái),成為主流審美,將中國傳統(tǒng)非遺工藝以當(dāng)下的審美進(jìn)行再設(shè)計(jì),融入現(xiàn)代生活中——即融入國內(nèi)外的服裝市場(chǎng)中。
實(shí)際上,漢服曾試圖融入主流服裝市場(chǎng),但經(jīng)歷了相對(duì)艱難的過程。漢服技法復(fù)雜、產(chǎn)量低、毛利率低。所以在早年間,成本相對(duì)較低的電商成為孕育漢服商業(yè)化的土壤之一。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),從2016年到2020年,漢服市場(chǎng)規(guī)模迅速從3.7億漲至80億。
但是,漢服的電商故事,似乎結(jié)束于疫情。疫情三年,至少有20個(gè)漢服品牌宣布倒閉或休店重整,其中不乏運(yùn)營10年的老品牌,以及擁有百萬粉絲、在圈內(nèi)口碑不錯(cuò)的品牌。相比于隔壁高溢價(jià)的Lolita洋裝,漢服市場(chǎng)卷死在了價(jià)格戰(zhàn)中。有圈內(nèi)人戲稱部分漢服為“白菜價(jià)”,不到200元就能購入一套漢服,讓圈內(nèi)人和初入坑的“小白”欣喜若狂,卻讓漢服品牌們陷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)中。
成立已經(jīng)10個(gè)年頭的林棲團(tuán)隊(duì),從未卷入價(jià)格戰(zhàn)之中。他們將品牌定位為“文化奢侈品”,均價(jià)在千元以上,甚至有的國外客戶愿意等待幾個(gè)月時(shí)間,花21萬元高價(jià)定制一條馬面裙。這條馬面裙由多位非遺傳承人聯(lián)合繡制,繡制耗時(shí)約1萬個(gè)工時(shí),且以純天然蠶絲為原材料,運(yùn)用了平繡、盤金繡、打籽繡、運(yùn)針繡等多種繡法,點(diǎn)綴銅錢圖形手編網(wǎng)和蘇州龍須扣,是結(jié)合了多種非遺技法的稀品。
林棲馬面裙產(chǎn)品價(jià)值的底氣,來自團(tuán)隊(duì)10年如一日的堅(jiān)守,更來自中國傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)。林棲在過去數(shù)十年,走訪研究了全國各地的馬面裙相關(guān)的文化,前后收藏了數(shù)百條古董級(jí)的馬面裙,并將她學(xué)到的知識(shí)和汲取的靈感融入林棲馬面裙的設(shè)計(jì)之中。她希望,每一位穿上馬面裙的女性,都能感受到有生命力、有溫度的中國文化,希望顧客買到的是一條值得收藏的馬面裙。
除了縱向的傳承,林棲團(tuán)隊(duì)也希望在當(dāng)下的市場(chǎng)上證明馬面裙的文化價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值。一件皮包,加上LV、Gucci的標(biāo)志,價(jià)格便能翻上千倍,這是品牌為消費(fèi)者積淀拜年的品牌價(jià)值和投資價(jià)值;一件與明星或IP聯(lián)動(dòng)潮牌服飾,便能賣出震驚路人的高價(jià),這是偶像效應(yīng)為特定群體帶來的情緒價(jià)值。林棲團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,馬面裙不僅集實(shí)用性、時(shí)尚性于一體,而且能在時(shí)尚性和市場(chǎng)價(jià)值上,以中國文化之美,超越國際大牌。
自2014年品牌創(chuàng)立至今,林棲舉辦過不下20場(chǎng)國風(fēng)大秀。2018年起,林棲馬面裙受邀走向國際的各大秀場(chǎng),2018年倫敦時(shí)裝周,2023年巴黎時(shí)裝周,將中國傳統(tǒng)服飾之美傳遍世界。
在巴黎時(shí)裝周活動(dòng)當(dāng)天,恰逢中秋節(jié),走秀謝幕,林棲哭著擁抱了每一位模特?！皩?duì)于我來說,‘圓’既是團(tuán)圓,也是圓夢(mèng)。”
03
馬面裙的傳承與創(chuàng)新:
在尊重傳統(tǒng)中尋找時(shí)尚平衡
“女人的衣柜里永遠(yuǎn)缺一件衣服”,這句戲謔話語除了證明消費(fèi)主義的盛行,也側(cè)面反映了當(dāng)今時(shí)尚潮流變遷速度之快。僅2023年一年,國內(nèi)服飾市場(chǎng)便流行了至少6種風(fēng)格:夏日的多巴胺、電影《芭比》上市后的芭比風(fēng)、美拉德、老錢風(fēng)、戶外風(fēng)、Athflow等。
縱覽過去服飾的流行風(fēng)格,或是某種服飾元素(如泡泡袖等),或是被某個(gè)明星、KOL乃至影視作品帶火的風(fēng)格和單品,或是適合特定季節(jié)的色系(如適合秋冬的美拉德風(fēng)),或是迎合另一大市場(chǎng)興起的風(fēng)格(如沖鋒衣、工裝褲的興起,正是迎合了2023年戶外市場(chǎng)的興盛)。
流行風(fēng)格更迭過于迅速,導(dǎo)致每一個(gè)風(fēng)格都難以沉淀下對(duì)應(yīng)的、能長期經(jīng)營的品牌。馬面裙這一流行品類乃至國風(fēng)這一流行風(fēng)格也是如此:大量商家缺乏品牌化的能力,盡管市場(chǎng)規(guī)模迅速膨脹,卻仍缺乏秉持長期主義、將馬面裙品牌化的商家。但在林棲團(tuán)隊(duì)看來,國風(fēng)不應(yīng)該只是短期流行的時(shí)尚風(fēng)格,而是應(yīng)當(dāng)在融入現(xiàn)今市場(chǎng)的同時(shí),作為一種審美代代相傳。林棲馬面裙經(jīng)營10年,以強(qiáng)大的原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制造水平、穩(wěn)定的供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ),具備全平臺(tái)線上線下經(jīng)營的能力,已經(jīng)成長為一個(gè)相對(duì)成熟的國風(fēng)品牌。
同時(shí),團(tuán)隊(duì)也在主動(dòng)思考關(guān)于整個(gè)行業(yè)的“迷思”:當(dāng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代穿搭結(jié)合,背后是中國厚重的文化傳統(tǒng),和現(xiàn)代人高標(biāo)準(zhǔn)的穿搭和功能需求時(shí),如何在尊重傳統(tǒng)的前提下銳意創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚潮流?
因?yàn)轳R面裙市場(chǎng)的火爆后,市場(chǎng)也出現(xiàn)了許多渾水摸魚蹭熱度的商家。小紅書平臺(tái)上出現(xiàn)了大量“馬面裙店鋪避雷”的圖文內(nèi)容,消費(fèi)者或吐槽買到的馬面裙質(zhì)量差、圖案不清晰,或吐槽形制不規(guī)范。與當(dāng)年的漢服內(nèi)卷倒閉潮類似,如今部分馬面裙商家也陷入了低價(jià)內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)中。為節(jié)省成本,部分商家選擇抄襲原創(chuàng)圖案設(shè)計(jì)、降低產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí),部分商家沒有厘清銳意創(chuàng)新與遵循傳統(tǒng)的邊界,設(shè)計(jì)出了圖案突兀違背傳統(tǒng)的產(chǎn)品。
這些現(xiàn)象背后反映的,是馬面裙作為一個(gè)新興爆火的品類,缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和要求——繼承傳統(tǒng)和銳意創(chuàng)新的邊界究竟在哪里?如何避免卷入價(jià)格戰(zhàn)中?如何平衡產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本?這是追趕馬面裙熱潮的商家未曾思考的問題。而作為傳統(tǒng)服飾傳承與創(chuàng)新的實(shí)踐者,希望做好馬面裙乃至新中式服飾的品牌面對(duì)這個(gè)問題時(shí)需要正襟危坐。
林棲團(tuán)隊(duì)始終在思考這個(gè)問題。巴黎時(shí)裝周后,團(tuán)隊(duì)受到了許多批評(píng)和質(zhì)疑,有人認(rèn)為走秀中的馬面裙創(chuàng)新過度,有人爭(zhēng)論明馬和清馬屬性。部分批評(píng)讓團(tuán)隊(duì)成員沮喪,甚至短暫地喪失傳承馬面裙和中國傳統(tǒng)文化的信心。
"我們要保護(hù)一門手藝,正確的做法是將它放到市場(chǎng)上,在設(shè)計(jì)上找到傳統(tǒng)和時(shí)尚中的平衡點(diǎn),要讓客戶感受到它的美,同時(shí)也要足夠日常,見人、見物、見生活?！逼放苿?chuàng)立以來,林棲始終堅(jiān)持傳統(tǒng)與時(shí)尚的平衡。3月24日,在中國國際時(shí)裝周上,林棲馬面裙發(fā)布了自己的新品:涼感馬面裙和二合一馬面裙,適應(yīng)多種穿搭需求。
實(shí)際上,面對(duì)這一問題,具備10年國潮品牌經(jīng)營的林棲團(tuán)隊(duì)具備豐富經(jīng)驗(yàn):生活在左的馬面裙制作傳統(tǒng)技藝,被證實(shí)列為國家非遺保護(hù)項(xiàng)目,標(biāo)準(zhǔn)得到國家認(rèn)證;林棲本人獲評(píng)選為中國首位馬面裙制作技藝非遺傳承人,榮獲中國紡織非遺推廣大使稱號(hào),并受CCTV邀約分享中國馬面裙。2024年,她本人也獲得了馬面裙制作技藝非遺傳承人的官方認(rèn)證。
3月24日,林棲作為《中國最美服飾馬面裙白皮書》發(fā)起人,開啟中國馬面裙白皮書編撰啟動(dòng)發(fā)布會(huì)?；罨?、傳承與創(chuàng)新的平衡問題,將在這本為市場(chǎng)帶來準(zhǔn)則和新主張的白皮書中找到答案。
