在現(xiàn)代社會,香水香氛已成為大家日常生活與工作中的社交新名片,蘊含著豐富的情感表達(dá)和情緒價值,并引領(lǐng)了當(dāng)下美學(xué)生活新方式,大眾對香水香氛品牌的關(guān)注度也與日遞增,未來5年,預(yù)計香氛市場規(guī)模將以每年20%的速度持續(xù)增長[1],尤其是正值春夏季節(jié),用戶對香水香氛的使用頻率增加,需求劇增,香水市場迎來發(fā)展新契機,也為品牌開拓了更廣域的拉新空間。
日前,小紅書聯(lián)合凱度正式發(fā)布《知人尋香-2024香水香氛趨勢白皮書》(以下簡稱“白皮書”),通過行業(yè)數(shù)據(jù),消費者定量分析,結(jié)合小紅書數(shù)據(jù)平臺三方資源全面深度梳理,并根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽與趨勢發(fā)展給品牌提供了營銷內(nèi)容支撐,深度解析消費者對于香水消費的內(nèi)外動因及需求變化,旨在為香水香氛品牌探索嗅覺經(jīng)濟新趨勢提供具有價值的參考內(nèi)容。
香水香氛市場前景可期,小紅書占領(lǐng)用戶心智
隨著香氛市場成長速度加快,用戶需求更加多樣化,目前香水香氛在美妝產(chǎn)業(yè)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了香水用戶的消費份額,如何緊跟時下香氛用戶消費趨勢,抓住營銷新風(fēng)口,為用戶締造極致的香水初體驗,成為了眾多品牌現(xiàn)階段實現(xiàn)生意增長的關(guān)鍵點。
據(jù)白皮書資料顯示,超54%的消費者主要通過線上觸媒的方式實現(xiàn)產(chǎn)品種草,產(chǎn)生消費動機,而有著“國民生活指南”之稱的小紅書,通過豐富全面的原生內(nèi)容,成為了消費者尋購第一支香鏈路上最重要的線上觸媒,也幫助無數(shù)用戶在此完成了從觸達(dá)“首支香”到找到“本命香”的浪漫體驗。
值得關(guān)注的是,香水用戶呈現(xiàn)年輕化,高頻次消費的特征,50%的香水用戶年齡在30歲以下,86%的香水用戶在同時使用3-4款其它香氛產(chǎn)品,且小紅書香水香氛興趣人群覆蓋了超6500萬,平臺用戶心智成熟,且男性群體占比在逐年升高,低線級城市覆蓋更廣,對香水的關(guān)注更加全民化,整體呈現(xiàn)出用戶全域增長的發(fā)展態(tài)勢。
此次白皮書總結(jié)了香水香氛五大人群和六大趨勢,以此內(nèi)容來幫助品牌把握時下香水用戶最前沿的消費趨勢,針對趨勢人群講好香水內(nèi)容,打造品牌高效種草新陣地。
香水香氛五大人群深度洞察,讓品牌探尋專屬“香”引力法則
白皮書將未來香水香氛五大趨勢人群總結(jié)為“品質(zhì)配香男”、“精致奢香派”、“資深品香家”、“新香嘗鮮族”和“低調(diào)尋香人”,通過五大人群的差異化特征和消費動機,為行業(yè)和品牌的未來發(fā)展和優(yōu)化方向帶來了全新思考。
品質(zhì)配香男——基于社交場合的形象塑造,購香需求占據(jù)了美妝花費里的核心消費,香水成為他們展現(xiàn)自我個性的重要介質(zhì),更是他們的社交貨幣,因此在朋友聚會、商務(wù)宴會、異性約會穿香場景下,他們希望通過香水傳達(dá)出沉穩(wěn)、干練的個人氣質(zhì),而小紅書也呈現(xiàn)出了他們對經(jīng)典男香的高度關(guān)注趨勢。
精致奢香派——香水賦予她們“悅己”的情緒價值,更是妝容搭配不可或缺的一環(huán),高價位香水購買興趣度和充足購買力,讓她們享受使用香水的生活樂趣,希望展現(xiàn)優(yōu)雅的氣質(zhì)與品位,使用香水頻次最高,更偏愛奢牌基因香水,所以她們的消費心智突出,在購香時更看中高度關(guān)聯(lián)和情感價值以及富有儀式感的品質(zhì)體驗。
資深品香家——穿香經(jīng)驗最豐富,在五大人群中,呈現(xiàn)高收入和高香水消費能力特征,81%的該類人群更注重香水帶來的愉悅感,鐘愛穿香帶來心曠神怡和百變樂趣的豐富體驗,是開拓小眾香和高段位香氛的先鋒者。同時,她們也是看中天然原料和環(huán)境友好的香水“成分黨”,能夠在小紅書完成產(chǎn)品內(nèi)容與體驗的深度種草。
新香嘗鮮族——聚焦在18-25歲,消費能力偏低,卻具有強烈的穿香意識,熱衷探索與嘗試,注重個性的表達(dá),對小眾、新品牌接受度較高。10毫升以下的Q香是他們探索尋香世界的最佳選擇,多選擇、高包容的“任性”姿態(tài),以及未來對香妝cp的持續(xù)關(guān)注度,讓他們成為新香品牌入局突圍要素。
低調(diào)尋香人——傾向穿香神秘感,在選擇香水時低調(diào)謹(jǐn)慎,青睞具有性價比的非主流產(chǎn)品,購香維度包羅萬象,在小紅書上,此類人群關(guān)注的小眾香水的閱讀總量高達(dá)16億,且小紅書香水人群整體呈現(xiàn)出年輕化的成長趨勢,19-22歲占比最高,用戶潛力值大,這也是未來品牌進(jìn)行用戶深度挖掘的理想平臺。
從以上五大人群趨勢來看,小紅書的興趣人群,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,和場景化營銷不僅能引領(lǐng)香水行業(yè)的新趨勢,而且能為香水品牌帶來營銷新靈感,而小紅書的興趣人群也將助推新的消費趨勢誕生,為品牌在產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣層面能夠提供有力可靠的信息支撐。
香水消費與興趣六大趨勢來襲,以種草生活方式帶動“嗅覺經(jīng)濟”騰飛
根據(jù)人群的細(xì)致劃分,白皮書也為品牌分享了小紅書香水消費與興趣的六大趨勢,即“聞香識人、氣味名片”、“芳香松弛、情緒悅己”、“配香成妝、時尚單品”、“取之自然、渾然天成”、“文化認(rèn)同、東方意蘊”以及“百變自我、常新常變”。多元化的興趣標(biāo)簽和用戶消費趨勢,將為品牌提供產(chǎn)品與營銷渠道的創(chuàng)新思路。
通過觀察與分析,品質(zhì)配香男和精致奢香派期望通過“聞香識人”提升社交感,打造社交場上的氣味名片,91%的該類人群會選擇在聚會時穿香,以此來表達(dá)自我,讓身份標(biāo)識脫穎而出。
而芳香帶來的松弛感和悅己價值是資深品香家購香的決策因素,在小紅書,他們注重“感覺至上”,超73%的用戶更加享受香水帶來的內(nèi)心愉悅和放松安定,情緒療愈成為他們穿香的第二大需求。
香水作為妝容搭配的重要一環(huán),精致奢香派、資深品香家以及新香嘗鮮族期望“配香成妝”將香水視為時尚單品,以調(diào)動嗅覺的形態(tài),打造風(fēng)格化與“人”感相互共鳴,讓香水成為表達(dá)自我完成度的氛圍擔(dān)當(dāng)。
在原料成分相關(guān)話題日益火熱的當(dāng)下,資深品相家開始關(guān)注各方面的原生感,香水成分“取之天然”是品牌立足市場的優(yōu)勢所在,約1/4的香水用戶希望成分對環(huán)境友好,成分還原度高,用料天然的香水能起到心情療愈的作用,更能吸引消費者產(chǎn)生購香欲望。
近年來新中式風(fēng)的興起,也帶動新香嘗鮮族也開始尋求具有東方意蘊的“文化認(rèn)同”,小紅書上新中式調(diào)調(diào)成為香水用戶偏愛的五大香型之一,其中,中國新消費品牌占11位,未來,小紅書也將助力更多國潮新生品牌加強文化屬性,吸引更多東方香調(diào)愛好者。
小紅書作為年輕人的聚集地,其新香嘗鮮族和低調(diào)尋香人追求“百變自我”,換香頻率高,享受常新常變,不同規(guī)格的Q香禮盒,成為他們選香、試香、補香、購香逐層升級的最佳選擇,這也為品牌在布局小Q香的用戶拉新上提供了新思路。
從香水香氛市場的整體發(fā)展來看,香水消費的用戶心智成熟,“嗅覺經(jīng)濟”將保持高速增長,未來前景廣闊,年輕消費群體的崛起讓香水香氛產(chǎn)品朝著更廣域的空間邁進(jìn),正如小紅書商業(yè)市場總經(jīng)理又思所言:小紅書龐大的年輕消費群體期望通過香水帶來的個性化表達(dá)和情緒價值,推動了中國香水香氛產(chǎn)業(yè)鏈逐步發(fā)展與完善,不斷催生新品牌入局和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的萌發(fā)。而小紅書引領(lǐng)了多元的生活趨勢誕生,比如“potd-每日穿香”,并且在“Human to Human”的口碑營銷理念之下,通過趨勢連接更多用戶與品牌之間的溝通,未來,小紅書也將呈現(xiàn)更多維度的用戶興趣趨勢,在這片具有年輕基因的土壤中,攜手品牌共生共榮。
中國香水行業(yè)經(jīng)歷了從空白市場到外資進(jìn)駐加速發(fā)展,再到國產(chǎn)香水品牌積極探索本土化香水文化的多元發(fā)展時期,香水消費者也展現(xiàn)出了多維成長。未來,香水品牌的機遇與挑戰(zhàn)共存,而小紅書作為生活方式平臺和消費決策入口,引領(lǐng)了一波又一波的時尚風(fēng)尚,將新趨勢背后的各類單品和品牌,不斷種草在消費者心里,此次小紅書聯(lián)合凱度打造的香水香氛趨勢白皮書,將為用戶帶來更極致穿香體驗,為品牌賦予新靈感,為行業(yè)提供的內(nèi)容價值和驅(qū)動力,也希望更多香水品牌在小紅書實現(xiàn)進(jìn)階成長和生意的強勢增長。
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[1]數(shù)據(jù)來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、歐睿國際
