原創(chuàng)：門主 4A廣告門
2024年，消費(fèi)市場(chǎng)依然有著不小的壓力，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷傳播的語(yǔ)境也發(fā)生了顯著的變化。通過(guò)對(duì)近期一系列熱點(diǎn)事件的觀察，我們可以明顯看到營(yíng)銷品牌主和消費(fèi)者都變得更加“務(wù)實(shí)”了，越來(lái)越多套路被點(diǎn)破，品牌被祛魅，營(yíng)銷話術(shù)被免疫，大家不再滿足于過(guò)往的人設(shè)與品牌故事的包裝，而更青睞于那些“真誠(chéng)”發(fā)聲的品牌。
作為依然在增長(zhǎng)的平臺(tái)，小紅書用戶的“真實(shí)性““先鋒性”和“主動(dòng)性”是它至關(guān)重要的獲勝籌碼。一方面這里匯集了大部分先鋒新銳的消費(fèi)人群，另一方面友好的社區(qū)氛圍讓他們樂(lè)于分享、相互信任。這樣的社區(qū)、用戶生態(tài)，讓平臺(tái)內(nèi)容在引領(lǐng)潮流的同時(shí)又可以保持真實(shí)，這也讓小紅書成為了一個(gè)值得信賴的信息來(lái)源。
這里匯集了眾多來(lái)自真實(shí)用戶的分享和評(píng)價(jià)，無(wú)論是關(guān)于商品的使用心得、服務(wù)的體驗(yàn)反饋，還是對(duì)生活方式的獨(dú)特見解，都以一種生活化、真實(shí)化的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。而小紅書的用戶往往又是主動(dòng)的，小紅書上的用戶會(huì)更主動(dòng)的搜索信息，做產(chǎn)品功課，尤其當(dāng)用戶對(duì)某件商品產(chǎn)生興趣，或者在生活中希望獲取他人的建議時(shí)，小紅書無(wú)疑是最為真誠(chéng)可靠，提供靠譜建議的好朋友。
01.
小紅書「寶藏新品」
大家的選擇
5月7日，小紅書正式上線了平臺(tái)級(jí)新品營(yíng)銷IP——“寶藏新品”。這一IP的推出，旨在通過(guò)真實(shí)、可靠的篩選機(jī)制，以及真人、真體驗(yàn)的評(píng)選方式，為消費(fèi)者提供更加客觀、真實(shí)、可信的購(gòu)物參考。為保證出品流程更加客觀公正，小紅書還引入第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)全程見證——寶藏新品出品流程由普華永道參與評(píng)分統(tǒng)計(jì)。
在“寶藏新品”IP中，小紅書將深入挖掘并篩選出那些隱藏在海量商品中的優(yōu)質(zhì)、特色新品，讓消費(fèi)者能夠快速找到并了解那些好用實(shí)用、審美在線，又能引領(lǐng)潮流，帶來(lái)情緒價(jià)值的寶藏新品。
寶藏新品出品人身份多元，干皮&油皮，戶外黨&宅家黨......總有你的“對(duì)標(biāo)”在，同一個(gè)品下不同的人不同的反饋，總有人是用戶的互聯(lián)網(wǎng)嘴替。
通過(guò)用戶真實(shí)體驗(yàn)分享、實(shí)拍實(shí)測(cè)，以及專業(yè)的評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)把關(guān)，小紅書確保每一款寶藏新品都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和驗(yàn)證，再分享出來(lái)，為用戶提供有價(jià)值的購(gòu)物指南；
這種由社區(qū)氛圍滋養(yǎng)的真誠(chéng)內(nèi)容分享，是商業(yè)社會(huì)中不可多得的資源寶藏。小紅書深刻洞察到了這一點(diǎn)，并通過(guò)“寶藏新品”這一IP，將這份真誠(chéng)與用心傳遞給更多的消費(fèi)者，讓更多的人能夠享受到這種分享帶來(lái)的價(jià)值。
小紅書以口碑內(nèi)容和科普知識(shí)為核心，通過(guò)UGC的形式，將真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)評(píng)價(jià)傳遞給用戶，從而促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最近全新推出的“寶藏新品”也是如此，不僅有助于提升用戶的決策效率，迅速建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感，也為品牌和商家提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)新品破圈增長(zhǎng)的舞臺(tái)。
02.
小紅書「寶藏新品」
助力品牌提升新品成功確定性
用心挑選，推出新品
為了滿足用戶在日常生活中的多元化需求，解決各種實(shí)際生活場(chǎng)景中的痛點(diǎn)問(wèn)題，小紅書邀約了100位寶藏新品出品人，為消費(fèi)者甄選好產(chǎn)品。
他們懂產(chǎn)品，懂專業(yè)，而且善于表達(dá)，挖掘能提供實(shí)用功能、滿足審美需求，更能觸動(dòng)用戶情感、帶來(lái)愉悅使用體驗(yàn)的商品。
在整個(gè)選拔過(guò)程中，評(píng)審團(tuán)嚴(yán)格遵循「寶藏打分表」 的四個(gè)維度，對(duì)每一款新品進(jìn)行全面而嚴(yán)苛的評(píng)估：
（1）好用實(shí)用，能實(shí)實(shí)在在解決用戶痛點(diǎn)，才是真王道。
（2）情緒價(jià)值，帶來(lái)愉悅的使用體驗(yàn)，主打一個(gè)情緒價(jià)值。
（3）趨勢(shì)性，滿足新一代需求，打造流行新趨勢(shì)。
（4）好審美，讓用戶賞心悅目的，是好調(diào)性，和每一處用心的設(shè)計(jì)。
通過(guò)這一系列精心設(shè)計(jì)的篩選機(jī)制，寶藏新品希望為用戶帶來(lái)真正有價(jià)值、能解決實(shí)際生活痛點(diǎn)的好物，讓用戶在享受便捷、舒適、高品質(zhì)生活的同時(shí)，也能感受到來(lái)自小紅書的獨(dú)特關(guān)懷。
眾多來(lái)自不同領(lǐng)域的寶藏新品出品人參與其中，根據(jù)四項(xiàng)維度結(jié)合親身試用和細(xì)致評(píng)審，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為每一款新品給出公正而寶貴的意見。為了進(jìn)一步增強(qiáng)新品真實(shí)性和可信度，小紅書策劃了「大家的新品小會(huì)」的線下活動(dòng)形式，讓更多用戶有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)這些即將被認(rèn)定為「寶藏新品」的產(chǎn)品，并在社區(qū)內(nèi)分享自己的使用真實(shí)心得和感受。
除此之外，小紅書對(duì)于新品種草的用心還體現(xiàn)在很多不易被察覺(jué)的細(xì)節(jié)當(dāng)中。例如「寶藏說(shuō)明書」的內(nèi)容就是基于用戶的真實(shí)反饋和口碑內(nèi)容，通過(guò)詳盡的文字描述，真實(shí)轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。不僅如此，小紅書還為「寶藏新品」構(gòu)建了一套完善的「寶藏新品視覺(jué)體系」，從品牌標(biāo)識(shí)、視覺(jué)識(shí)別到包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行整體規(guī)劃和提升，旨在塑造獨(dú)特且易于辨識(shí)的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化新品IP的認(rèn)知度和記憶點(diǎn)。確保每一款「寶藏新品」都能被廣大的用戶更好的看見。
真實(shí)口碑，造勢(shì)新品
小紅書的“真"來(lái)自于它的內(nèi)容氛圍，仿佛是一種與生俱來(lái)的標(biāo)簽。作為圖文種草平臺(tái)，從誕生之初便做到了“有圖有真相”，并因此聚集了一大波年輕、時(shí)尚、活躍的用戶群體，他們熱衷于分享生活點(diǎn)滴，對(duì)新產(chǎn)品、新趨勢(shì)有著極高的敏感度和嘗試意愿?；谶@樣的兩大先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“寶藏新品”這一IP的打造其實(shí)也是順勢(shì)而為。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)月約有1.2億的用戶在小紅書在尋求購(gòu)買建議，比如“油性皮膚如何選粉餅”“哪種才是夏季更顯瘦的連衣裙”“旅游行李清單怎么搭配最劃算”“買小家電怎么選最實(shí)用”等。數(shù)據(jù)顯示，59%的小紅書用戶愿意分享產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，60%的用戶相信普通消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。（*數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ用戶消費(fèi)心理調(diào)研2023年1月）
在尼爾森IQ的調(diào)研報(bào)告中，用戶對(duì)小紅書平臺(tái)的印象前五位中，就包括了“種草新產(chǎn)品/品牌”“認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品/品牌”和“內(nèi)容真實(shí)可信”。除了與生俱來(lái)的真實(shí)標(biāo)簽，小紅書的內(nèi)容審核機(jī)制也堪稱嚴(yán)格。一套嚴(yán)謹(jǐn)且全面的內(nèi)容審核機(jī)制，貫穿于平臺(tái)上的每一個(gè)創(chuàng)作環(huán)節(jié)，從源頭上把控內(nèi)容的質(zhì)量：
在選定合作伙伴的過(guò)程中，平臺(tái)會(huì)對(duì)創(chuàng)作者的資質(zhì)、過(guò)往作品、行業(yè)口碑進(jìn)行全面考察，篩選能夠提供有價(jià)值、有品質(zhì)、原創(chuàng)性的內(nèi)容，維護(hù)小紅書社區(qū)的整體水準(zhǔn)。大量真實(shí)的種草筆記以圖文并茂的形式呈現(xiàn)，體現(xiàn)了小紅書社區(qū)氛圍的真實(shí)性與利他性。
正是這些內(nèi)容和氛圍帶來(lái)的良性循環(huán)，讓小紅書社區(qū)里活躍著一批真實(shí)、專業(yè)的意見領(lǐng)袖和分享者：他們是先鋒生活的踐行者，在測(cè)評(píng)產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出極高的專業(yè)素養(yǎng)；他們也是優(yōu)秀產(chǎn)品和社區(qū)知識(shí)的傳播者，他們熱衷于將新潮、好用的事物與他人分享，給出靠譜、專業(yè)的建議。他們又是一群友好且虛心的人，主打一個(gè)「聽勸」。在小紅書中，聽勸是一種社區(qū)交流文化。這種基于信任和共享的社區(qū)文化，使得品牌能夠更精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)人群，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群的快速滲透。
助力新品跑贏生命全周期
小紅書為品牌提供貫穿產(chǎn)品生命全周期的營(yíng)銷思路的幫助。
● 產(chǎn)品引入期：以小紅書的數(shù)據(jù)洞察能力，幫助品牌高效&低成本驗(yàn)證目標(biāo)人群最買單的產(chǎn)品賣點(diǎn)和最高效的溝通策略，占領(lǐng)用戶心智。
● 產(chǎn)品成長(zhǎng)期：聚焦目標(biāo)人群，錨定已驗(yàn)證的賣點(diǎn)和溝通策略，打造新品爆款內(nèi)容，制定高效的資源整合方案，以KFS產(chǎn)品種草組合投放方式擴(kuò)大新品口碑，實(shí)現(xiàn)核心人群的快速滲透，提升種草轉(zhuǎn)化率和賽道占有率。
● 產(chǎn)品成熟期：通過(guò)小紅書獨(dú)特的人群反漏斗模型持續(xù)滲透新人群，結(jié)合趨勢(shì)內(nèi)容場(chǎng)景打開產(chǎn)品使用場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的破圈增長(zhǎng)。
● 產(chǎn)品煥新期：結(jié)合平臺(tái)用戶內(nèi)容和趨勢(shì)洞察，創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)思路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷及產(chǎn)品迭代思路升級(jí)。從用戶內(nèi)容中找到第二增長(zhǎng)曲線。
以小紅書的平臺(tái)能力賦能趨勢(shì)洞察與靈感共創(chuàng)，讓好產(chǎn)品 “應(yīng)勢(shì)而生”：從聚焦產(chǎn)品的受眾人群，輸出數(shù)據(jù)洞察，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草；到集結(jié)社區(qū)、產(chǎn)品、線下場(chǎng)域等各方資源；再到精準(zhǔn)推送優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，小紅書一直在助力產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源的有效轉(zhuǎn)化。
小紅書以無(wú)縫對(duì)接市場(chǎng)與消費(fèi)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正成為新品走向成功的關(guān)鍵助推器，是真正能做到“品效合一”的品牌心智陣地。
結(jié)語(yǔ)
正如那句互聯(lián)網(wǎng)箴言所說(shuō)“真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技”，在2024年的輿論環(huán)境中，“真誠(chéng)”成為消費(fèi)者普遍更加渴求的東西。外界的變化引起品牌主的思考，越來(lái)越多品牌不再沉迷于打造品牌人設(shè)和華麗的故事線，而開始以消費(fèi)者為中心，注重產(chǎn)品本身的特點(diǎn)以及與消費(fèi)者之間的真實(shí)溝通與互動(dòng)。只有那些以消費(fèi)者為中心的品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸脫穎而出，收獲忠誠(chéng)的消費(fèi)者群體。
小紅書「寶藏新品」IP有真本事，有真口碑，有真交流。多維度出品，不僅要實(shí)用，也要能提供情緒價(jià)值；100位寶藏新品出品人真實(shí)反饋，讓大家說(shuō)好才算好；用戶說(shuō)了也算，出自大家用于大家…… 真真正正做到了「真寶藏」，充分利用小紅書“信任種草”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有效拔高新品成功的確定性。
可以說(shuō)，小紅書憑借其獨(dú)樹一幟的用戶構(gòu)成、出類拔萃的內(nèi)容創(chuàng)造力以及行之有效的營(yíng)銷策略，已然崛起為品牌新品種草營(yíng)銷的先鋒平臺(tái)。
