01 小紅書公布618成績單
小紅書，這個曾經(jīng)以內(nèi)容分享著稱的社交平臺，近年來正加速其商業(yè)化的步伐。6月13日，小紅書舉辦了618媒體交流會。會上，小紅書宣布，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。同時，小紅書電商運營負(fù)責(zé)人銀時表示：“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發(fā)力方向。”過去一年，小紅書電商生態(tài)在不斷進化和完善，其策略是通過“買手直播”和“店鋪直播”兩種模式的結(jié)合來推動業(yè)務(wù)增長。
前不久，小紅書才對電商板塊進行了一次重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整，將買手運營業(yè)務(wù)與商家運營業(yè)務(wù)合并，成立了全新的電商運營部，由擁有豐富直播行業(yè)經(jīng)驗的銀時領(lǐng)導(dǎo)，直接向COO柯南匯報?！百I手直播”利用個人買手的影響力，“店播”則側(cè)重于商家自身的直播運營，兩者相輔相成，旨在幫助商家既增加銷量，又提升熱度。
在過去的一年里，小紅書首次扭虧為盈。2023年小紅書總營收達到37億美元，凈利潤達5億美元。買手直播以其獨特的魅力和影響力，迅速為小紅書電商打開了局面。在去年雙十一大促中，董潔、章小蕙等頭部主播在平臺上的直播帶貨成績斐然，實現(xiàn)了過億的成交額，除了頭部主播，還有21位買手成交破千萬。
隨著電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，小紅書逐漸意識到構(gòu)建自有電商體系的重要性，于是店播模式成了新的戰(zhàn)略重點。店播不僅能夠為商家提供更直接的營銷渠道，還能加強品牌控制力，確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的一致性，有助于品牌建立穩(wěn)定的消費者群體和長期的客戶忠誠度。在今年618的開門紅戰(zhàn)報中，小紅書還特意提到了店播已成為最強增長引擎，高質(zhì)量內(nèi)容帶動成交提升。
平臺的多元化電商模式——包括商品筆記、買手直播、店鋪直播等，為不同階段的商家提供了靈活多樣的經(jīng)營工具，助力品牌從市場認(rèn)知建立到產(chǎn)品銷售的全鏈路發(fā)展。
商品筆記中，用戶可以分享使用心得、評測、搭配建議等內(nèi)容，附帶商品標(biāo)簽或鏈接，引導(dǎo)潛在消費者種草，這對于處于品牌建設(shè)初期的商家尤其有利。
買手直播中，主播利用其已有的粉絲基礎(chǔ)和信任度快速拉動銷量，實現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。這種模式適合希望快速提升產(chǎn)品銷量、進行新品推廣或短期促銷活動的商家。
店鋪直播中，更側(cè)重于品牌長期建設(shè)和用戶關(guān)系的維護，提供專業(yè)的商品介紹和即時的消費者咨詢解答。
這三者成為了小紅書電商生態(tài)中的三大支柱。它們各自發(fā)揮著獨特的作用，相互補充，共同推動商家達成不同階段的經(jīng)營目標(biāo)。
02 小紅書的商業(yè)化之路仍然漫長
其實對于小紅書來說，盡管坐擁數(shù)億用戶的流量池，但是直播電商這塊戰(zhàn)場將被瓜分殆盡，小紅書的探索頗有些“遲到的狂歡”意味。相比于同樣搞內(nèi)容電商的平臺抖音、快手，小紅書在用戶規(guī)模等還具有一系列差距。從用戶規(guī)模上看，抖音和快手的用戶基數(shù)更加龐大，遠遠超過了小紅書。它們能夠觸達更多樣化的用戶群體，無論是年齡分布還是地域分布，覆蓋面都更加廣泛而且在下沉市場具有較強的滲透力。
而小紅書的用戶構(gòu)成則表現(xiàn)出一定的特殊性，它在年輕女性尤其是90后、95后的用戶群體中有較高占比，這部分用戶群體通常對時尚、美妝、生活方式等內(nèi)容有著較高的關(guān)注度和消費意愿，為小紅書構(gòu)建了獨特的社區(qū)氛圍和品牌定位。然而，這也意味著小紅書的用戶基礎(chǔ)相對于抖音和快手來說，整體用戶規(guī)模和市場覆蓋面相對較窄，這限制了其電商潛力的釋放。
至于淘寶、京東一類的傳統(tǒng)電商平臺通常有著嚴(yán)格的商品審核、完整的售后保障，但是小紅書上的供應(yīng)鏈和監(jiān)管顯然還不到位。大家因為一篇“真實”分享的種草帖而購買，實際到手的商品可能跟描述相去甚遠，售后之路也很曲折。黑貓投訴平臺上記錄了43,708起針對“小紅書”的投訴，其中包括不少消費者指責(zé)小紅書存在售假行為。
此外，過度的商業(yè)化趨勢已經(jīng)侵蝕了用戶體驗。原本小紅書作為一個社區(qū)，以分享真實生活和購物心得為特點，但現(xiàn)在由于過度商業(yè)化，原來那種基于真實分享和社區(qū)互動的信任氛圍被減弱，社區(qū)的獨有魅力和用戶之間的信任關(guān)系受到影響。今年，淘寶、京東等平臺不斷加大對內(nèi)容電商方面的投入，這對小紅書一類內(nèi)容分享為根基的平臺也是一種沖擊。
3月，淘寶內(nèi)容電商盛典宣布，淘寶將新增投入百億現(xiàn)金和千億流量，以真金白銀的投入來加大對內(nèi)容電商的扶持力度。淘寶的目標(biāo)是將內(nèi)容與電商的結(jié)合從簡單的加法效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槌朔ㄐ?yīng)，從而為平臺上的主播、MCN機構(gòu)、商家以及其他生態(tài)合作伙伴創(chuàng)造更多商業(yè)價值。淘寶、京東等平臺加大對內(nèi)容電商的投入，迫使小紅書不僅要維護其社區(qū)的純凈度和用戶互動性，還要在創(chuàng)作者激勵機制、內(nèi)容創(chuàng)新等方面做出更快反應(yīng)，來應(yīng)對市場未來更加激烈的競爭。
03 社區(qū)商業(yè)化成為“財富密碼”
去年年底，有一句話在電商圈傳開，說“小紅書、視頻號是2024年最值得投入的兩大平臺”。這番言論的背后，不是說這兩者有多么大的用戶基數(shù)，而是在于它們都在嘗試從“人”的角度重新建構(gòu)電商。它們通過強調(diào)增強人與人之間的互動，為這個市場注入鮮活的力量。
小紅書與視頻號的崛起，正是對社區(qū)商業(yè)化的重視，對用戶個性化體驗的挖掘。小紅書引入買手等新角色，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者、商家和用戶之間形成多邊互動，這種模式打破了傳統(tǒng)廣告的單向傳遞，促進了更自然、互動的營銷方式。
同時，通過去中心化的機制，社區(qū)內(nèi)不同角色都在一個相對平等的環(huán)境中。用戶不再僅僅是“觀眾”或者“消費者”，也是生產(chǎn)者、互動者。角色的多元化豐富了社區(qū)生態(tài)，使得每個人都能在社區(qū)中找到自己的位置，每個人的聲音都會被聽見，每個人都能參與內(nèi)容創(chuàng)造和商業(yè)互動，社區(qū)也變得更加活躍和具有吸引力。
在這樣的模式下，生產(chǎn)者和消費者的界限被模糊，二者通過高質(zhì)量的內(nèi)容緊密相連，形成了以內(nèi)容為媒介的新式“人貨場”關(guān)系，最終實現(xiàn)社區(qū)生態(tài)與商業(yè)的共同繁榮。隨著社區(qū)角色的多樣化，未來的社區(qū)商業(yè)模式將更加注重內(nèi)容質(zhì)量、個性化以及社區(qū)氛圍。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的商業(yè)化探索中，打破傳統(tǒng)界限，讓社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化活動相輔相成，可以共同推動雙方的健康發(fā)展和繁榮。這種模式為電商市場帶來了新的生機與可能。（內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)公開資料）
