9月26日-27日，米蘭時(shí)裝周尾聲之際，小紅書以獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴的身份，于米蘭歷史悠久的塞爾貝洛尼宮（Palazzo Serbelloni），聯(lián)合VOGUE Business舉辦《數(shù)智絲綢之路：高端生活方式趨勢(shì)前瞻》米蘭產(chǎn)業(yè)峰會(huì)，旨在幫助品牌從「人Matters」的角度，重塑從營銷到產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌進(jìn)階的全鏈路，攜手品牌共同打造，更有創(chuàng)造力、更具年輕力的生長(zhǎng)新生態(tài)。
Off-White首席執(zhí)行官Cristiano Fagnani、Sergio Rossi首席執(zhí)行官Helen Wright、歐萊雅（意大利）傳播與營銷負(fù)責(zé)人Chloé Souchaire、Artemest首席數(shù)字營銷官M(fèi)arco Deseri、Kiko Milano首席執(zhí)行官Simone Dominici、B&B集團(tuán)首席市場(chǎng)官Tommaso Vincenzetti等多個(gè)國際知名品牌營銷專家參與峰會(huì)，與小紅書美奢服、快消、耐消三大行業(yè)的行業(yè)群和賽道負(fù)責(zé)人及營銷專家們，共話奢侈品、美容、大健康、家生活、酒水等行業(yè)的中國數(shù)字化創(chuàng)意營銷趨勢(shì)，以及中國語境下的生活方式創(chuàng)新營銷生態(tài)。
這是本年度小紅書面向國際舞臺(tái)的第二次亮相，3月初巴黎時(shí)裝周上，小紅書發(fā)起了「中國奢侈品數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)」& Gala Dinner，邀請(qǐng)到了奢侈品、時(shí)尚潮流、美妝洗護(hù)等行業(yè)的營銷專家，基于對(duì)“人”及生活方式場(chǎng)景的深刻洞察，分享了行業(yè)的在中國的營銷新視角，展現(xiàn)了小紅書之于對(duì)行業(yè)國內(nèi)、國際的營銷創(chuàng)新力及增長(zhǎng)力。
作為品牌的天然“種草”場(chǎng)和時(shí)尚潮流趨勢(shì)的“發(fā)源地”，小紅書擁有龐大年輕消費(fèi)群和高質(zhì)量?jī)?nèi)容生態(tài)，也持續(xù)深度前瞻著趨勢(shì)和用戶消費(fèi)偏好風(fēng)向，是幫助品牌構(gòu)建起與用戶深度情感鏈接的首選營銷陣地。
對(duì)于探索中國市場(chǎng)、亦或者尋找在華新增量的全球品牌來說，小紅書不僅是觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的理想社區(qū)，更是深耕中國市場(chǎng)不可或缺的營銷伙伴。小紅書已經(jīng)成為品牌生意增長(zhǎng)的重要陣地，現(xiàn)在，就是入局小紅書最好的時(shí)機(jī)。
時(shí)尚與靈感交匯之地，小紅書攜手品牌打造差異化營銷戰(zhàn)略
數(shù)字化轉(zhuǎn)型全新變革背景之下，人工智能、社交媒體以及先進(jìn)的商業(yè)化解決方案及工具都在重塑著當(dāng)代生活方式，這其中“人”的潛能正被無限放大；為期兩天的峰會(huì)圍繞尖端數(shù)字化營銷工具與新興消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行深度談?wù)?，小紅書以奢侈品、大健康、酒水和家生活等行業(yè)的生活方式新趨勢(shì)，與全球品牌持續(xù)碰撞著“人Matters”的數(shù)字化變革生長(zhǎng)方案。
現(xiàn)今，數(shù)字化生活將大眾的注意力進(jìn)行了碎片式分割，隨之涌現(xiàn)了多元圈層群體和多彩個(gè)性生活方式，品牌該如何贏得更多更廣泛用戶的認(rèn)知及認(rèn)同？9月27日，以《家生活趨勢(shì)，如何推動(dòng)新生活方式的崛起》為主題的圓桌對(duì)談上，小紅書商業(yè)耐消行業(yè)群總經(jīng)理-昂揚(yáng)，針對(duì)消費(fèi)者行為趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，與時(shí)尚、家居和美容領(lǐng)域的全球頭部品牌，分享了來自小紅書的洞察：
-從營銷價(jià)值來說，博主正被賦予另一層角色，便是某一圈層興趣或需求的信息傳達(dá)背書及放大者，逐漸成為新形式的溝通介質(zhì)，重構(gòu)了圈層群體的溝通模式；
-從人的角度出發(fā)，新一代消費(fèi)群里更加注重個(gè)人需求與審美體驗(yàn)的高度融合，靈魂共鳴、情緒價(jià)值、個(gè)性展示對(duì)于他們來說缺一不可。
就此，小紅書給出品牌建立用戶吸引力的關(guān)鍵，關(guān)注個(gè)體需求，去理解能與個(gè)人產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的情感和生活方式追求，巧用小紅書創(chuàng)新多元博主及素人營銷策略和內(nèi)容趨勢(shì)，發(fā)揮微型影響力者的號(hào)召力量，來獲取更廣泛用戶注意、轉(zhuǎn)化用戶心智。
健康是近年來全球熱點(diǎn)話題、也是備受關(guān)注的行業(yè)，9月27日快消-大健康產(chǎn)業(yè)早餐會(huì)在米蘭率先舉行，會(huì)上邀約了包括ESI、OMEGOR、Zuccari等品牌在內(nèi)的意大利healthcare&wellness行業(yè)的公司高管。圍繞《駕馭數(shù)字成功的新工具：小紅書如何推動(dòng)中國健康養(yǎng)生事業(yè)發(fā)展》這一主題，小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理-米歐與小紅書商業(yè)大健康行業(yè)負(fù)責(zé)人-吳邪，面向來自全球的大健康行業(yè)品牌，深入分析中國大健康市場(chǎng)趨勢(shì)：
-從渠道來說，社交媒體和電商平臺(tái)的深度融合，以前所未有的方式重塑著健康領(lǐng)域，重塑著消費(fèi)者的購物習(xí)慣與品牌體驗(yàn)；
-從人的角度出發(fā)，中國年輕群體中盛行著“養(yǎng)生”新需求，中式健康生活方式大行其道，市場(chǎng)涌動(dòng)著巨大的健康消費(fèi)潛能。
而小紅書社區(qū)中海量用戶生成的健康養(yǎng)生內(nèi)容，恰好觸發(fā)了消費(fèi)者的健康意識(shí)開關(guān)，在直接促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售的同時(shí)，還持續(xù)推動(dòng)品牌認(rèn)知度的提升、品牌資產(chǎn)的積累。而直播、虛擬購物形象等前沿技術(shù)的興起，則為品牌與用戶高效互動(dòng)提供了更多創(chuàng)新數(shù)字營銷工具。
而小紅書商業(yè)奢侈品行業(yè)負(fù)責(zé)人-太壹，則以《小紅書—生活方式平臺(tái)的新前沿》為主題，與全球時(shí)尚、奢侈品及生活方式品牌，介紹了小紅書平臺(tái)上品牌潛力的正確釋放方式：
-從平臺(tái)自身出發(fā)，小紅書憑借獨(dú)特的社區(qū)定位和強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，形成了極具辨識(shí)度的社區(qū)生態(tài)，培養(yǎng)了更具信任度和高粘性的社區(qū)氛圍，之于用戶、小紅書自帶真實(shí)感、強(qiáng)背書及可信度；
-從內(nèi)容生態(tài)來說，小紅書以高質(zhì)量UGC為核心驅(qū)動(dòng)力，讓品牌真誠分享高相關(guān)性、高吸引力的用戶真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容，打造品牌專屬標(biāo)簽、提高吸引力。
小紅書提供了品牌與消費(fèi)者建立信任的真誠交流場(chǎng)，可供選擇的多元化【種草+】營銷工具和內(nèi)容營銷生態(tài)，助力品牌建立更扎實(shí)、更牢固的用戶信任，更好釋放品牌潛力、沉淀品牌優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)尚與文化交融碰撞，激發(fā)無限靈感，來自世界各地的品牌與行業(yè)營銷專家對(duì)小紅書商業(yè)化模式展開了沉浸式探討，通過了解中國本土化策略的構(gòu)成，剖析用戶消費(fèi)心態(tài)，對(duì)中國消費(fèi)市場(chǎng)有了更深層次的認(rèn)知。
人Matters，小紅書升級(jí)解決方案加速品牌進(jìn)階生長(zhǎng)
小紅書擁有3億月活用戶、超1億分享者，引領(lǐng)100+生活方式和150+穿搭潮流，高潛、愛分享的用戶屬性，使得小紅書社區(qū)內(nèi)多元風(fēng)格得以蓬勃發(fā)展，逐漸演變成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流趨勢(shì)的發(fā)源地，這一特性也讓小紅書成為了品牌營銷及生意增長(zhǎng)的重要陣地。
圍繞現(xiàn)代人的消費(fèi)變化以及對(duì)復(fù)合價(jià)值的追求，重構(gòu)「人X需求X產(chǎn)品」的關(guān)系，小紅書在今年年初重磅發(fā)布了《2024小紅書20大生活方式人群白皮書》，助力品牌精準(zhǔn)營銷。
「人Matters，釋放營銷原動(dòng)力」
小紅書在本次峰會(huì)上，對(duì)20大生活方式人群在行業(yè)的下探及應(yīng)用展開了更細(xì)分的解讀。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)了「悅享奢華」奢侈品行業(yè)生活方式人群，基于用戶對(duì)奢侈品消費(fèi)的多樣化精神需求，將奢品消費(fèi)者進(jìn)行了個(gè)性化分類，并挖掘出奢品消費(fèi)背后的四大驅(qū)動(dòng)力，讓現(xiàn)場(chǎng)嘉賓對(duì)小紅書的奢品人群有了更深層次的洞察：
「奢派生活家」：通過奢品消費(fèi)體現(xiàn)「身份屬性」，彰顯社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更重視品牌或者產(chǎn)品的區(qū)隔性、稀缺性與機(jī)制性。
「悅己摘星人」：賦予奢侈品特殊的紀(jì)念意義，充分釋放其「價(jià)值屬性」，在生活高光時(shí)刻用奢品作為自我犒賞。
「潮奢風(fēng)格家&靜奢知識(shí)分子」：注重奢品帶來的「表達(dá)屬性」，一部分人認(rèn)為奢侈品是風(fēng)格的的極致表達(dá)，另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為奢侈品是對(duì)日常生活的藝術(shù)化，二者通過奢品盡情展現(xiàn)與眾不同的生活態(tài)度。
「奢品入門人&奢交體面人」：通過奢侈品消費(fèi)帶來的「社交屬性」，促進(jìn)與圈層人士的交流與共鳴，賦能個(gè)人價(jià)值，以奢侈品為媒介拓展自己的事業(yè)和資源。
通過以上六類人群和四種驅(qū)動(dòng)力可以發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)于奢品消費(fèi)的理解呈現(xiàn)明顯區(qū)別，奢品帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值截然不同。用戶對(duì)于奢品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購買考量上存在顯著的豐富性和差異化。「悅享奢華」人群的多元屬性，為品牌與用戶的交互構(gòu)建了新可能，將品牌認(rèn)同與消費(fèi)者自身認(rèn)同相關(guān)聯(lián)，滿足目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于自我身份標(biāo)簽的滿足感和歸屬感，讓奢侈品的意義不再局限于身份、地位、品味、格調(diào)等刻本的情緒價(jià)值寄托，更多是持有者的內(nèi)核精神的具象化體現(xiàn)，成為其不斷升華的精神世界力量來源，與品牌建立更深度、更牢固的情感鏈接。
同樣的，在大健康領(lǐng)域，大健康人群也呈現(xiàn)出了不同年齡階段用戶對(duì)「身體基礎(chǔ)功能屬性、體驗(yàn)屬性、表達(dá)屬性」的不同極致追求，也對(duì)應(yīng)著展現(xiàn)出截然不同的產(chǎn)品使用細(xì)分場(chǎng)景。根據(jù)大健康人群在養(yǎng)護(hù)理念、消費(fèi)契機(jī)、使用場(chǎng)景等方面的差異化特征，小紅書在本次峰會(huì)上詳解了包含「元?dú)忾W充派、職場(chǎng)效能黨、慢養(yǎng)維穩(wěn)派、閃靚研究員、悅己美愈家、趣動(dòng)燃星人、探索續(xù)航員、銀發(fā)弄潮兒」在內(nèi)的8大【養(yǎng)生韌體】大健康行業(yè)生活方式人群。
通過人群洞察可以看出，年輕人的健康心智日益成熟，對(duì)自身的健康管理更加前置化，人們的健康消費(fèi)的需求場(chǎng)景正在朝著更加日?；投嘣姆较虬l(fā)展。在此過程中，小紅書可以幫助品牌通過打開用戶真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，深刻理解不同人群的消費(fèi)痛點(diǎn)和購買偏好；而品牌只有透徹地理解了消費(fèi)者的身養(yǎng)需求，才能更好地確認(rèn)自身產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為真正契合用戶需求點(diǎn)的好產(chǎn)品提供更多銷路。
生活方式人群特征，在家生活行業(yè)更似一門學(xué)問，在人的行為之綜合人口學(xué)特征等專業(yè)內(nèi)容，小紅書精準(zhǔn)細(xì)分為了「游牧青年、筑巢青年、全能生活家、居家策展人」四大家生活行業(yè)生活方式人群。品牌可以攜手小紅書，立足于四類人群的差異化訴求，圍繞“人-需求-場(chǎng)景-趨勢(shì)”的主線思路，從家裝顏值到家具家電功效，再到情感寄托，全面剖析家生活行業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)，共同開辟全新的用戶溝通視角與生意增長(zhǎng)方向。
「小紅書解決方案持續(xù)升級(jí)，多元鏈路共生共贏」
在小紅書日益成熟的內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)下，越來越多的品牌在此完成了營銷范式的更新與商業(yè)價(jià)值的沉淀，縮短了從種草到轉(zhuǎn)化的鏈路。小紅書攜手品牌通過打通線上線下全渠道營銷通路，探索出更符合新一代消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的營銷方式，幫助品牌進(jìn)一步縮短了與用戶溝通和轉(zhuǎn)化的鏈路，共創(chuàng)出便捷、可靠、高效的全新消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)于更關(guān)注個(gè)性表達(dá)的奢侈品行業(yè)而言，傳達(dá)品牌調(diào)性和個(gè)性主張是與目標(biāo)受眾交互的重要步驟；而秀場(chǎng)作為品牌敘事的核心展示場(chǎng)景，是打通奢品消費(fèi)場(chǎng)景、開展奢品營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。小紅書獨(dú)創(chuàng)奢品大秀“即看即買”模式就是對(duì)上述營銷訴求的新解法。在今年LV早秋女裝系列大秀上，LV就首次開創(chuàng)、在小紅書上進(jìn)行時(shí)裝秀和預(yù)覽專場(chǎng)兩次直播的組合形式。通過與小紅書開啟”即看即買“獨(dú)家合作，打通「秀-繹-轉(zhuǎn)」的小紅書營銷路徑，從大秀直播亮點(diǎn)造勢(shì)、到新品預(yù)覽多維演繹，再到跳轉(zhuǎn)至小程序“一鍵入手”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品種草到品牌建設(shè)，并促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化的絲滑銜接。
同時(shí)，小紅書也在不斷拓展創(chuàng)新營銷邊界。依托強(qiáng)大的“種草”屬性，小紅書還在站內(nèi)形成了獨(dú)特的KOS生態(tài)，成為幫助品牌“拓展客源”的重要工具。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購賬號(hào)已超過10萬個(gè)，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近200萬。KOS生態(tài)能有效擴(kuò)大客源、促成銷售，縮短與消費(fèi)者之間的溝通鏈路，通過多樣化的內(nèi)容形式和營銷手段傳遞品牌調(diào)性和審美主張，加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完美實(shí)現(xiàn)「種草-購買」的鏈路閉環(huán)。
小紅書作為洞察中國新一代消費(fèi)者的關(guān)鍵窗口，為品牌在中國的本土化營銷賦予了全新想象。在這個(gè)人群畫像多元、種草內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、社區(qū)氛圍真誠友好的“土壤”，小紅書更真實(shí)地還原了豐滿的消費(fèi)者畫像，幫助品牌真正理解多樣化人群背后的決策動(dòng)機(jī)，以及用戶的差異化需求和場(chǎng)景。
從成立至今，小紅書已然成為了用戶與好產(chǎn)品之間、真實(shí)生活場(chǎng)景和商業(yè)世界的鏈接者。從“人”出發(fā)，通過真誠有效的種草布局、品牌多元的解決方案、全域轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新鏈路，小紅書為品牌構(gòu)建起一條絲滑的商業(yè)增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化路徑。
未來，小紅書在商業(yè)化道路上，將持續(xù)洞察各行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展新動(dòng)向，擁抱消費(fèi)者的多元變化及需求，攜手品牌共同應(yīng)對(duì)瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的情感共鳴和價(jià)值共振，沉淀品牌資產(chǎn)，煥發(fā)品牌長(zhǎng)線生命力，開創(chuàng)生意新局面。
