在奢侈品的發(fā)展長河中，每一件作品的誕生都承載了當(dāng)下的美學(xué)印記與文化表達?；厮萆萜沸袠I(yè)的發(fā)展與變遷，也是人類文明、社會變革和經(jīng)濟繁榮的縮影。在過去，奢侈品以其強勁的市場爆發(fā)力推動全球經(jīng)濟快速增長，但近年來，奢品行業(yè)整體發(fā)展遇冷放緩。據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的《2024年全球奢侈品市場研究年中更新》中的數(shù)據(jù)分析，從2024年一季度的市場表現(xiàn)來看，大多數(shù)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟下行壓力的影響下增速放緩，當(dāng)季全球奢侈品市場銷售額預(yù)計下滑1%至3%。
隨著增速放緩趨勢愈發(fā)明顯，如何在全球奢品市場低迷的大環(huán)境下尋找破土重生的新機遇，成為了各大奢品爭奪市場的重要命題。作為奢品布局的重點地區(qū)，中國的奢侈品市場正在經(jīng)歷一場前所未有的變革。新一代消費者的崛起，數(shù)字化社交媒體發(fā)展加速，以及消費形態(tài)的重構(gòu)，每個要素都對奢品市場產(chǎn)生著重要的影響。
作為時尚潮流趨勢的發(fā)源地，小紅書已成為品牌深挖中國市場，深度對話中國消費者，并實現(xiàn)生意增長的首選地。小紅書正在攜手各大奢品展開靈活和多樣化的營銷布局，順應(yīng)線上線下渠道融合的新趨勢，共同在不確定的消費時代挖掘著確定性的增長動能。
9月26日到27日，小紅書以獨家戰(zhàn)略合作伙伴的身份，聯(lián)合VOGUE Business一同在2024米蘭時裝周期間，于米蘭發(fā)起了《數(shù)智絲綢之路：高端生活方式趨勢前瞻》的行業(yè)峰會。在這場前瞻審美與文化交融的時尚盛宴中，小紅書與眾多時尚品牌高管、權(quán)威營銷專家等業(yè)內(nèi)人士一起，聚焦奢品行業(yè)正在經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐，展開對未來奢品營銷新范式的深度探討，深掘出小紅書面向國際市場的向外發(fā)展空間，讓更多品牌看到了中國語境下的營銷本土化特質(zhì)，從而延展出更廣闊的用戶與市場空間。
共創(chuàng)品牌價值新模式，小紅書打造中國語境下的奢品營銷新視角
近年來，各大奢品越來越重視本土文化元素與其品牌價值文化理念的結(jié)合；同樣在布局營銷陣地上，奢品品牌想要融入中國市場，也需要具備構(gòu)建品牌中國文化敘事的能力。
小紅書作為奢品調(diào)性傳播和高潛力消費人群聚集的場域，其活躍的UGC內(nèi)容生態(tài)是品牌捕捉時尚趨勢、洞悉消費者興趣偏好的重要途徑。在“遇事不決小紅書”用戶心智決策場形成的當(dāng)下，小紅書獨特的文化土壤已成為各大奢侈品牌吸睛用戶、競相深耕的營銷沃土。
9月26日晚，小紅書聯(lián)合Vogue Business主辦的時尚晚宴拉開了本次峰會的帷幕。小紅書商業(yè)美奢服及商業(yè)創(chuàng)作者行業(yè)群總經(jīng)理-玄霜、小紅書商業(yè)奢侈品行業(yè)負責(zé)人-太壹、VOGUE Business時尚板塊負責(zé)人，以及Off-White首席執(zhí)行官、Sergio Rossi首席執(zhí)行官、Marni首席市場官、Jil Sanders首席市場官等多位國際知名品牌高管齊聚，分享了2024年的前瞻審美文化與市場演變趨勢，以及中國年輕消費者的奢品消費特征，并進一步圍繞奢侈品在中國本土的市場洞察、內(nèi)容創(chuàng)新及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面的積極布局進行全方位解讀。
中國不僅是奢品消費的核心地區(qū)，也是品牌打破自身型格，探索產(chǎn)品多元化發(fā)展的重要場域，如何深入中國社媒平臺的數(shù)字生態(tài)，開展因地制宜的有效策略，成為品牌占據(jù)行業(yè)高地的制勝因素。9月27日，小紅書商業(yè)奢侈品行業(yè)負責(zé)人-太壹在奢品行業(yè)峰會上，以《小紅書—生活方式平臺的新前沿》為題進行了分享。以奢侈品行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為中心，太壹與參會嘉賓們進一步探討了品牌應(yīng)該如何在豐富的傳播觸點和靈活的種草策略加持下，為用戶帶來更極致、更沉浸式、更個性化的消費服務(wù)體驗。
太壹表示，通過觀察發(fā)現(xiàn)，各大奢品在國內(nèi)的本土化和數(shù)字化布局正在不斷加碼，越來越多的品牌開始布局線上銷售及服務(wù)場景，以拓寬線下場景的邊界。而小紅書基于強大的時尚文化基因，以及「人Matters」的核心理念，能夠在前瞻靈感上助力品牌煥發(fā)新生、在種草驅(qū)動上以高效打法打開生意新增量、在內(nèi)容生態(tài)上打造品牌和用戶的雙向奔赴。幫助品牌快速融入中國本土消費者，為未來發(fā)展注入強勁韌性和增長活力。
人群、趨勢、生活方式三管齊下，小紅書全鏈路解決方案推動奢品精準(zhǔn)營銷
對于品牌而言，小紅書作為中國領(lǐng)先的社交媒體平臺，其背后豐富的用戶資產(chǎn)能夠幫助品牌打開中國在地化營銷視角。但是想要進一步建立與消費者的情感紐帶，還需要更聚焦奢品人群核心需求，深入洞察各類奢品消費人群特性及變化。小紅書三億月活用戶中，匯聚了時下充滿活力和創(chuàng)意的年輕人，他們分享對時尚的詮釋，對奢品的態(tài)度，為品牌洞察消費市場、消費觀點提供了獨特的視角。
長期以來，小紅書商業(yè)與VOGUEBusiness在時尚領(lǐng)域攜手并進，引領(lǐng)行業(yè)先鋒趨勢，除了此次在米蘭時裝周的共創(chuàng)外，在2024年開年之際，小紅書商業(yè)還聯(lián)手VOGUEBusiness發(fā)布了2024《奢品趨勢白皮書&人群靈感圖鑒》，基于奢品消費人群興趣偏好、購買契機、消費態(tài)度等主要因素，深入洞察奢品人群特征、描繪人群靈感圖鑒，解碼小紅書對奢侈品行業(yè)的營銷價值與再創(chuàng)能力。
在此次米蘭峰會上，小紅書進一步深挖奢品人群深層次訴求，再次深挖「人X需求X產(chǎn)品」的關(guān)系，重磅發(fā)布了「悅享奢華」生活方式人群，圍繞「TA們?yōu)槭裁促徺I奢侈品」的需求動因，拆解出奢品人群消費邏輯，以及該類人群在奢品領(lǐng)域的商業(yè)運用價值。
「奢派生活家」：35歲以上熟齡群體居多，認為奢侈品具有形象匹配的「身份屬性」，通過奢侈消費來匹配自己的社會地位，更重視品牌的稀缺性和個性化極致體驗。
「悅己摘星人」：多為事業(yè)起步期和攀升期人群，認為奢侈品有著犒賞紀念的「價值屬性」，見證了人生中多個重要成就的高光時刻，TA們渴望在特殊的日子里用高級質(zhì)感的品牌和經(jīng)典產(chǎn)品作為自我犒賞。
「潮奢風(fēng)格家」：以35歲以下人群為主，重視奢侈品的「表達屬性」，將奢侈品視為個人表達的物質(zhì)載體，看重通過對于高度認同的潮流風(fēng)格奢侈消費彰顯獨特個性和審美符號。
「靜奢知識分子」：35歲以下偏多，同樣將奢侈消費作為「表達屬性」的重要途徑，卻更偏向于奢侈品是日常生活的藝術(shù)化表達，更重視通過奢品消費傳達低調(diào)、內(nèi)涵、有品位的生活態(tài)度。
「奢品入門人」：主要是25歲以下的年輕人，奢侈品是TA們?nèi)谌肷缃蝗拥摹巴ㄐ凶C”，具有一定的「社交屬性」，剛進入社會的TA們，通過奢品經(jīng)典單品為自身賦能價。
「奢交體面人」：25歲以下的事業(yè)型人群，以奢拓圈，充分發(fā)揮奢侈品的「社交屬性」，看重以奢侈品為媒介來拓展交際圈，以提升事業(yè)和人脈資源。
通過以上【悅享奢華】生活方式人群可以發(fā)現(xiàn)，即使具備同一消費屬性的奢品人群，在選擇購買奢品的考量維度上也有著明顯的差異化區(qū)分?，F(xiàn)代人對奢侈品的消費驅(qū)動超出了單一的功能性，轉(zhuǎn)而體現(xiàn)在對復(fù)合價值的追求上，展現(xiàn)出了個性化、情境化和獨特性的用戶特征。而這些不同人群的差異化動機，能夠幫助品牌根據(jù)人群特性更好地制定適用于不同群體的溝通策略，讓奢侈品所具備的美學(xué)性、藝術(shù)性、文化性以及地位性，能更好地與消費者的自我投射產(chǎn)生共鳴。
從「被種草」到「去體驗」，小紅書打造奢品與用戶的雙贏生態(tài)
在小紅書日益成熟的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)下，已有無數(shù)奢品在此完成了營銷形式的更新與商業(yè)價值的沉淀，縮短了從「造夢」到夢想照進現(xiàn)實的鏈路。小紅書攜手奢品通過打通線上線下全渠道營銷，探索出更符合新一代奢侈品客群消費習(xí)慣的營銷方式，在幫助品牌完成從新品到新風(fēng)格內(nèi)容升級的同時，也進一步縮短了用戶的消費與溝通鏈路，帶來了既便捷高效，又舒心放心的全新消費體驗。
在今年LV早秋女裝系列大秀上，LV首次開創(chuàng)了在小紅書上進行時裝秀和預(yù)覽專場兩次直播的組合形式，通過與小紅書開啟”即看即買“獨家合作，貫穿「秀-繹-轉(zhuǎn)」的閉環(huán)營銷打法，打造出從小紅書大秀直播亮點造勢、再到新品預(yù)覽的多維演繹。用戶可以在直播過程中，快捷跳轉(zhuǎn)至小紅書小程序進行一鍵入手，感受秀場靈感與質(zhì)感同頻的雙重沉浸式體驗。
小紅書不僅是大事件營銷的重要內(nèi)容社區(qū)，更是構(gòu)建品牌價值的最佳場所。LOEWE瞄準(zhǔn)小紅書站內(nèi)看展熱勢，精準(zhǔn)布局展覽營銷創(chuàng)新玩法，打造全民匠藝天地。在這里，消費者不僅可以挑選心儀的產(chǎn)品，更可以追溯品牌精湛手工藝的歷史根源，透傳品牌歷史故事。品牌方則通過呈現(xiàn)設(shè)計美學(xué)的策展形式提高品牌聲勢，實現(xiàn)了全域營銷和轉(zhuǎn)化。
同時，小紅書也在不斷拓展奢品創(chuàng)新營銷邊界，依托強大的“種草”屬性，小紅書還在站內(nèi)形成了獨特的KOS生態(tài)，成為幫助品牌“拓展客源”的交流平臺。目前，小紅書站內(nèi)全行業(yè)企業(yè)導(dǎo)購賬號已超過10萬個，發(fā)布內(nèi)容筆記總量近200萬。KOS生態(tài)能有效擴大客源、促成訂單，縮短與消費者之間的溝通鏈路，通過多樣化的內(nèi)容形式和營銷手段傳遞品牌調(diào)性和審美主張，加速品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完美實現(xiàn)「種草-購買」的鏈路閉環(huán)。
小紅書還為品牌搭建了全新的官方小程序陣地，邀請品牌入駐開啟奢華之旅，基于小程序「品牌建設(shè)、線上轉(zhuǎn)化、互動溝通」三點核心功能，品牌能夠找到與消費者高效溝通的最佳對話方式，在此深耕用戶心智，全面塑造更加立體、鮮活的品牌形象，為品牌全域轉(zhuǎn)化和生意演進提供原動力。目前，已有高級奢侈品時裝品牌迪奧、高級腕表品牌江詩丹頓等多個奢侈品品牌成功入駐小紅書小程序，并在此展開了品牌的長效經(jīng)營。
每年的國際時尚大秀都是奢侈品表達自我和與消費者深度建聯(lián)的重要觸點，從年初的巴黎時裝周到如今的米蘭時裝周，小紅書攜手VOGUE Business立足全球化視野，通過探索數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展進程，為奢品行業(yè)點亮營銷靈感，助力品牌煥發(fā)更持久的生命力。小紅書將繼續(xù)發(fā)揮自身的社區(qū)優(yōu)勢，為新時代的奢品品牌和新時代的消費者建立起一座鏈接的新橋梁，服務(wù)好品牌與用戶，不斷提升消費者的奢品消費體驗，點燃下一個奢侈品消費的全新增長點。
