【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線，以TALK 對(duì)話、CASE 精選、TREND 趨勢(shì)、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊，帶來(lái)品牌主理人對(duì)談、精選案例、趨勢(shì)洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容，解鎖小紅書(shū)種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。
四季變換，居家柔軟。家居服作為日常生活中不可或缺的貼身衣物，在宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸成為服裝市場(chǎng)中的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)品類。家居服正在重新被消費(fèi)者定義，市場(chǎng)發(fā)展也迎來(lái)了全新商機(jī)。據(jù)簡(jiǎn)樂(lè)尚博統(tǒng)計(jì)顯示，預(yù)計(jì)到2028年中國(guó)家居服市場(chǎng)銷售收入可達(dá)到184億元。
小紅書(shū)作為品牌的天然“種草”場(chǎng)和時(shí)尚潮流趨勢(shì)的“發(fā)源地”，憑借其獨(dú)特的種草生態(tài)與多元營(yíng)銷打法，持續(xù)助力家居服品類品牌捕捉趨勢(shì)前沿、構(gòu)建用戶鏈接、優(yōu)化營(yíng)銷布局、加速全域轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)生意高效增長(zhǎng)。
本期【CASE 精選】發(fā)布【品類特輯-家居服】營(yíng)銷指南，通過(guò)對(duì)該品類流量觀察、人群洞察等方面進(jìn)行多維深度分析，帶來(lái)家居服品類投放指南，助力品類聲銷增長(zhǎng)。
市場(chǎng)需求：小紅書(shū)本期帶來(lái)23年9月至24年8月的家居服賽道品牌筆記熱度氣泡圖。
? 從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，家居服賽道尚處于品牌競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，隨著國(guó)貨熱度增長(zhǎng)，近年來(lái)本土新銳品牌漲勢(shì)可觀；
? 在大盤(pán)走勢(shì)上，家居服品類需求多頻爆發(fā)，在換季、雙11、雙12等秋冬時(shí)節(jié)更為集中。
小紅書(shū)24年1-9月「家居服睡衣」搜索指數(shù)同比去年增長(zhǎng)19%、筆記點(diǎn)擊量同比增長(zhǎng)110%，在內(nèi)容閱讀上呈現(xiàn)高爆發(fā)態(tài)勢(shì)。
品類趨勢(shì)：根據(jù)小紅書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買家居服品類相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，換季/人群/材質(zhì)成為三大關(guān)鍵決策因子。
? 季節(jié)詞｜搜索詞屬性占據(jù)29%：消費(fèi)者在不同季節(jié)擁有不同的家居服睡衣需求，其中秋冬搜索心智更為高漲，品牌應(yīng)踩準(zhǔn)換季心智搶跑，提前布局起量，結(jié)合大促實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化；
? 人群詞｜搜索詞屬性占據(jù)17%：從家居服睡衣人群搜索關(guān)鍵詞來(lái)看，購(gòu)買者中女性人群占比高、男性群體增長(zhǎng)較快。另外，情侶睡衣、月子服、宿舍內(nèi)衣等關(guān)鍵詞備受關(guān)注；
? 材質(zhì)詞｜搜索詞屬性占據(jù)16%：隨著消費(fèi)者需求的不斷迭代，家居服睡衣材質(zhì)需求日益多元。其中純棉、冰絲、真絲、珊瑚絨等材質(zhì)的睡衣更受喜愛(ài)。
根據(jù)小紅書(shū)相關(guān)數(shù)據(jù)，站內(nèi)家居服睡衣人群高達(dá)3834萬(wàn)+，以19-30歲的一線及新一線的高消費(fèi)人群為主。
基于該品類興趣人群對(duì)「二次元、家居家裝、城市出行」等的內(nèi)容偏好，家居服品牌在選品時(shí)可將卡通聯(lián)名款作為主推品，并圍繞“家”展開(kāi)家裝/附近生活等相關(guān)話題、進(jìn)行前置內(nèi)容預(yù)埋。
同時(shí)，為了幫助品牌洞察品類人群消費(fèi)需求，小紅書(shū)還以家居服睡衣興趣人群為核心，深挖從高潛人群到泛人群的【關(guān)聯(lián)重合度】。針對(duì)家居服睡衣人群中的「養(yǎng)寵人群、品質(zhì)生活家、潮新表達(dá)、運(yùn)動(dòng)煥活」四大關(guān)聯(lián)人群、洞察潛在需求，助力品牌搶占市場(chǎng)先機(jī)：
? 養(yǎng)寵人群：該類人群對(duì)家居服不粘毛/防靜電的需求激增，品牌可結(jié)合人群痛點(diǎn)，聚焦擼貓等場(chǎng)景與買點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行種草；同時(shí)，基于寵物親子家居服日益升溫的消費(fèi)趨勢(shì)及該群體對(duì)可愛(ài)毛絨材質(zhì)的偏愛(ài)，品牌可錨定熱門(mén)風(fēng)格及材質(zhì)篩選出相關(guān)產(chǎn)品，從而定向養(yǎng)寵人群搶占市場(chǎng)先機(jī)。
? 品質(zhì)生活家：該類人群以女性為主、同時(shí)情侶/男士睡衣搜索量大、替代決策心智強(qiáng)，品牌可通過(guò)外延定向情侶人群實(shí)現(xiàn)提升滲透；與此同時(shí)，用戶對(duì)品質(zhì)、大促等信息較為關(guān)注，追求產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比，品牌可通過(guò)「家居好物合集」等形式的內(nèi)容結(jié)合大促節(jié)點(diǎn)深度種草。
? 潮新表達(dá)：對(duì)該類人群而言，家居服既要滿足居家的氛圍感，還要能夠應(yīng)付外出/派對(duì)場(chǎng)景。因此，品牌在內(nèi)容投放中可帶上「風(fēng)格詞」進(jìn)行種草。并且，由于此類人群看中產(chǎn)品顏值且價(jià)格敏感，呈現(xiàn)出高頻購(gòu)買&短決策期的特性、偏好即種即買，因此建議品牌商品銷售筆記長(zhǎng)線持續(xù)投放，便于實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。
? 運(yùn)動(dòng)煥活：該類人群「健身房穿睡衣&居家健身穿睡衣」訴求浮現(xiàn)。由于這一領(lǐng)域尚處于競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，相關(guān)品牌可借此打出差異化定位脫穎而出：例如，隨著帶胸墊可外穿偏運(yùn)動(dòng)風(fēng)的家居服套裝需求新增，品牌可通過(guò)捕捉這一趨勢(shì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的速干耐洗功能，并結(jié)合新年居家運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行種草。
基于以上流量、趨勢(shì)及人群洞察，小紅書(shū)從「內(nèi)容策略、人群策略、搜索策略、站內(nèi)閉環(huán)、全域度量」五大版塊，為家居服品牌品類營(yíng)銷帶來(lái)以下實(shí)操建議：
? 內(nèi)容策略：品牌可分別針對(duì)核心人群、高潛人群、泛人群X產(chǎn)品X買點(diǎn)進(jìn)行高效匹配，以精細(xì)化內(nèi)容種草布局；
? 人群策略：品牌可運(yùn)用DMP人群定向觸達(dá)，分階段定制目標(biāo)，結(jié)合小紅書(shū)獨(dú)有的人群反漏斗模型逐層破圈，從而實(shí)現(xiàn)在人群量級(jí)、品類閱讀滲透率以及目標(biāo)人群下的滲透率等多維有效數(shù)據(jù)提升；
? 搜索策略：由于家居服用戶品牌心智強(qiáng)，品牌可基于用戶搜索行為體現(xiàn)的需求差異，有針對(duì)性地按品類或階段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和策略承接。例如，睡衣用戶關(guān)注風(fēng)格與場(chǎng)景等特性，品牌可關(guān)注風(fēng)格場(chǎng)景溝通，并承接對(duì)應(yīng)熱搜詞，以此增強(qiáng)品牌SOV；
? 站內(nèi)閉環(huán)：品牌可通過(guò)不同核心人群的差異化選品策略，在商品銷售筆記/店鋪直播中直擊痛點(diǎn)，加速用戶消費(fèi)決策、實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)；
? 全域度量：品牌還可以結(jié)合小紅星數(shù)據(jù)，對(duì)合作博主結(jié)構(gòu)及內(nèi)容輸出策略進(jìn)行優(yōu)化。同時(shí)，也可以通過(guò)一方人群合作，進(jìn)一步提升種草效率。
下滑長(zhǎng)圖
一鍵解鎖小紅書(shū)家居服品類營(yíng)銷指南
攜手家居服品牌迎家居新風(fēng)
收獲生意增長(zhǎng)
