摘要
打爆、破圈、升級(jí)，都在一套方法里。
剛剛過去的一年，美妝行業(yè)沒有迎來人們預(yù)期的增長(zhǎng)，反而是見頂縮量。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月，化妝品零售總額同比下滑1.1%。“口紅效應(yīng)”已然失靈。
美妝市場(chǎng)已成紅海，而新生力量仍在不斷涌入，缺乏創(chuàng)新、低質(zhì)價(jià)比的老玩家隨時(shí)會(huì)被替代，行業(yè)迎來洗牌。各品牌加大產(chǎn)品創(chuàng)新和科研投入，都想在大浪淘沙中留下來。
這也使得營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要。它要能夠把產(chǎn)品亮點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾。否則，即使有創(chuàng)新，也難以促成增長(zhǎng)。
只是路徑的轉(zhuǎn)變并非易事，尤其是向精細(xì)化、全域化轉(zhuǎn)變。在此過程中，從心智建立到購買鏈路中的各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要更細(xì)致的洞察。如果僅靠品牌自身團(tuán)隊(duì)的力量，恐怕周期和成本都將翻倍。如果能借助平臺(tái)的力量，更容易取得事半功倍的效果。
針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，巨量星圖通過成熟的方法論和工具，為品牌定制從種草到轉(zhuǎn)化的全套策略，并幫助品牌執(zhí)行落地，取得切實(shí)的增長(zhǎng)成效。比如過去一年為歐萊雅集團(tuán)全案定制的“高定種草”玩法，使其旗下新品、潛力品、經(jīng)典品得到多維度增長(zhǎng)，進(jìn)入各自的next level。
美妝品牌增長(zhǎng)有三大難題：新品難打爆、潛力品破圈難、經(jīng)典品用戶流失。巨量星圖為這三個(gè)難題一一找到了解法。
01 新品上市期：平臺(tái)造風(fēng)，用新趨勢(shì)引爆新品
打爆新品的難點(diǎn)在于，其賣點(diǎn)要能夠戳中消費(fèi)者的心巴。用戶的注意力分散且有限，品牌對(duì)賣點(diǎn)的提煉，如果不能讓用戶快速記住，那么再多的投放都將淹沒在茫茫信息池里。
美妝行業(yè)的產(chǎn)品迭代告訴我們，消費(fèi)者購買偏好的最大公約數(shù)之一，是流行趨勢(shì)。能否引領(lǐng)趨勢(shì)，是影響新品能否賣爆的關(guān)鍵因素。
在此方面，巨量星圖正能夠幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容造風(fēng)。由于具備抖音站內(nèi)內(nèi)容趨勢(shì)數(shù)據(jù)和豐富的達(dá)人資源，巨量星圖可以敏銳洞察到美妝行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)，并聯(lián)動(dòng)各領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行造勢(shì)。通過達(dá)人種草、熱點(diǎn)話題、用戶互動(dòng)等打造社區(qū)氛圍、把“風(fēng)”吹大。
比如去年阿瑪尼CRUSH系列唇釉上新321色號(hào)期間，巨量星圖與阿瑪尼共創(chuàng)了“倒數(shù)321 遇見CRUSH”的趨勢(shì)內(nèi)容，在抖音站內(nèi)吹起了一股“CRUSH之風(fēng)”。
為放大這一趨勢(shì)，巨量星圖首先利用站內(nèi)資源洞察行業(yè)風(fēng)向，再將趨勢(shì)拆解為用戶更易感知的觸點(diǎn)。
圍繞CRUSH這一關(guān)鍵詞，巨量星圖拆解造場(chǎng)景、打妝容、塑產(chǎn)品三個(gè)方向，進(jìn)行“趨勢(shì)造詞”。場(chǎng)景維度，“倒數(shù)321遇見CRUSH” 等話題，將美妝產(chǎn)品與生活中的美好期待關(guān)聯(lián)起來。妝容維度，打造“第一眼就心動(dòng)的crush妝”等話題。產(chǎn)品維度，打造“阿瑪尼白月光色號(hào)”等話題。
根據(jù)這些細(xì)分趨勢(shì)，巨量星圖給品牌相應(yīng)的達(dá)人建議和內(nèi)容建議，并給出全面的投放節(jié)奏。從嘗鮮期、蓄水期、爆發(fā)期，再到長(zhǎng)尾期，不同階段亮點(diǎn)不斷。
以阿瑪尼CRUSH321的跨年?duì)I銷為例。12月中旬為“達(dá)人嘗鮮期”，巨量星圖以展示產(chǎn)品力為主，通過美妝垂類達(dá)人解讀產(chǎn)品質(zhì)地、設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)。12月下旬為蓄水期，則以展示該產(chǎn)品的“曖昧力”為重點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)時(shí)尚顏值達(dá)人，傳達(dá)其禮物屬性、情緒價(jià)值屬性。爆發(fā)期，則聯(lián)動(dòng)生活、劇情等多領(lǐng)域頭部達(dá)人發(fā)布視頻，實(shí)現(xiàn)大范圍破圈，將聲勢(shì)推向高峰。長(zhǎng)尾期，則配合大量KOC測(cè)評(píng)，打造口碑力。
為在抖音大范圍打造出“CRUSH氛圍感”，優(yōu)質(zhì)頭腰部達(dá)人發(fā)布趨勢(shì)視頻，卷動(dòng)6000+用戶主動(dòng)參與投稿。
變裝達(dá)人@Hi派大萱，以“321倒數(shù)變裝”的短視頻表達(dá)，用“意式美人仿妝”呈現(xiàn)了“讓人一眼crush”的裝扮。劇情達(dá)人@豆芽，則演繹了“第一次和crush約會(huì)就毀他形象”的搞笑段子，用優(yōu)質(zhì)劇情把對(duì)日常生活有關(guān)crush的場(chǎng)景具象化，引發(fā)用戶的討論。還有達(dá)人分享自己的愛情故事、情侶之間相處的有趣日常，以及如何撩到crush的小技巧等，讓觀眾們心動(dòng)不已。
生意如期爆發(fā)之后，巨量星圖繼續(xù)聯(lián)動(dòng)大量美妝類KOC進(jìn)行大眾測(cè)評(píng)，通過深度測(cè)評(píng)來強(qiáng)化口碑力。比如用阿瑪尼CRUSH321打造“一眼CRUSH”妝容的教程視頻，就重點(diǎn)突出了該唇釉在視覺上的清透效果。還有一些KOC僅用這一支唇釉就完成了全妝，更體現(xiàn)了產(chǎn)品的實(shí)用性。試用后的實(shí)際效果，也讓用戶具象感受到“唇紋橡皮擦”“氛圍感”等賣點(diǎn)。
最終，達(dá)人種草效果明顯提升，爆文率達(dá)到60%，用戶互動(dòng)超127萬次，話題#倒數(shù)321 遇見CRUSH還登上抖音熱點(diǎn)榜。心智占領(lǐng)取得成效的同時(shí)，該產(chǎn)品也在短期內(nèi)賣爆，上新首周就躍居唇釉品類Top2。
02 潛力品破圈期：洞察新場(chǎng)景，撬動(dòng)多圈層人群
潛力品的痛點(diǎn)則在于，其受眾相對(duì)固定，需要通過營(yíng)銷手段破圈，被更多人看見。尤其是在大促的蓄水期，這一環(huán)節(jié)尤為重要。
平臺(tái)上不同領(lǐng)域的達(dá)人，正有助于品牌跨圈層觸達(dá)不同受眾，實(shí)現(xiàn)人群破圈，加速轉(zhuǎn)化。但如何聯(lián)動(dòng)多領(lǐng)域達(dá)人，借助達(dá)人在各自領(lǐng)域的號(hào)召力覆蓋更廣泛的群體，讓這些用戶都與品牌同頻共振，也是一個(gè)問題。
巨量星圖的解法是，憑借自身的內(nèi)容趨勢(shì)洞察能力，找到不同圈層之間的共鳴點(diǎn)，再聯(lián)動(dòng)各圈層達(dá)人聚勢(shì)發(fā)聲，從而觸達(dá)不同圈層的高潛力用戶。
YSL夜皇后精華去年在抖音一躍成為爆品，背后就有巨量星圖的策略助推。
夜皇后精華主要賣點(diǎn)是祛黃，品牌試圖聚焦熬夜場(chǎng)景進(jìn)行破圈。而巨量星圖深挖熬夜這一場(chǎng)景發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)熬夜話題的討論是多面的。熬夜帶來的是情緒盛宴，向內(nèi)探索；也是夜晚獨(dú)具的氛圍感，讓生活更加精彩紛呈。
圍繞這樣的洞察，巨量星圖將“熬夜”這一場(chǎng)景拆分出更多細(xì)分場(chǎng)景和用戶共情點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)Vlog、顏值、運(yùn)動(dòng)等多圈層達(dá)人演繹他們自己的夜晚故事，讓“不誤正夜”成為抖音一大熱門話題，凝聚了大量用戶進(jìn)行互動(dòng)。
Vlog達(dá)人@CC雨涵用一則視頻呈現(xiàn)了香港夜晚獨(dú)具的氛圍感；INFP人@晚兒則是記錄下夜晚和朋友相聚小酌的快樂；運(yùn)動(dòng)達(dá)人@一瓦EVA則選擇用運(yùn)動(dòng)去除班味，在南浦大橋參加了一場(chǎng)夜晚運(yùn)動(dòng)露臺(tái)派對(duì)……不同人的不同夜晚，讓人們看到夜生活的N種可能。
在巨量星圖打造的“不誤正夜”的話題風(fēng)口上，品牌乘勢(shì)出擊，聯(lián)合達(dá)人將夜皇后精華植入共創(chuàng)內(nèi)容中，尤其是針對(duì)不同人群在熬夜時(shí)面對(duì)的護(hù)膚痛點(diǎn)。
比如，寶媽們往往因?yàn)閹薅鹪缲澓冢つw也隨之出現(xiàn)暗沉。95后寶媽、美妝達(dá)人@里里L(fēng)ily，從“當(dāng)媽后的夜晚最怕什么”的話題切入，向用戶推薦夜皇后精華，并詳細(xì)介紹了日常使用場(chǎng)景和使用體驗(yàn)。
Vlog達(dá)人@臭 蛋則是在夜晚向外探尋，體驗(yàn)了一把夜晚探險(xiǎn)動(dòng)物園。在她的Vlog中，即使在戶外沒睡好，但因?yàn)樗坝昧艘够屎缶A，第二天氣色卻比前一天更好了。
期間，相關(guān)話題空降抖音熱榜，話題相關(guān)短視頻播放量超2.4億次，在看人數(shù)超800萬人。
除此之外，巨量星圖還為夜皇后精華定制了搜索頁，在種草視頻頁面點(diǎn)擊小藍(lán)詞即可跳轉(zhuǎn)夜皇后精華專屬頁面，并聯(lián)動(dòng)店播，打通內(nèi)容種草到生意的轉(zhuǎn)化鏈路。
在生意、搜索和人群三個(gè)維度上，這波種草都讓YSL夜皇后精華得到顯著的增長(zhǎng)，為YSL品牌增長(zhǎng)注入動(dòng)力。生意方面，雙11期間，YSL品牌登上抖音電商彩妝品牌生意Top1，自然GMV環(huán)比增長(zhǎng)123%。搜索方面，“YSL夜皇后精華”這一搜索詞的頁面瀏覽量累計(jì)達(dá)到70萬以上，日均環(huán)比增長(zhǎng)1189%。人群方面，YSL品牌5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)139%，品類人群滲透率提升10%。
03 經(jīng)典品升級(jí)期：挖掘新賣點(diǎn)，講好新故事
談到經(jīng)典爆品，人們往往認(rèn)為它們的歸屬只有過氣，甚至淪為“時(shí)代的眼淚”。而巨量星圖的高定化種草讓我看到，經(jīng)典品也可以催生出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
巨量星圖的解法在于，利用內(nèi)容洞察能力，對(duì)經(jīng)典品的新賣點(diǎn)進(jìn)行深入挖掘。一方面是把賣點(diǎn)本身講清楚，另一方面是找到賣點(diǎn)背后的情感共鳴。在此基礎(chǔ)上，巨量星圖聯(lián)合高適配的達(dá)人，幫品牌把產(chǎn)品背后的故事細(xì)致入微地呈現(xiàn)出來，大范圍地打動(dòng)用戶。
比如經(jīng)過成分煥新升級(jí)的蘭蔻菁純面霜，近期在抖音電商面霜類目躍升了11名至Top3。在這背后，是巨量星圖針對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)點(diǎn)，給了品牌具體的內(nèi)容建議，并聯(lián)動(dòng)達(dá)人進(jìn)行了相關(guān)話題的氛圍打造。
內(nèi)容上，巨量星圖建議品牌聯(lián)動(dòng)美妝垂類達(dá)人，把新成分講透；再聯(lián)合生活類達(dá)人進(jìn)行破圈。護(hù)膚品的成分升級(jí)，有一定的認(rèn)知門檻，在推薦產(chǎn)品之前，需要先打破認(rèn)知壁壘。
除了純產(chǎn)品講解之外，帶有情緒共鳴的內(nèi)容互動(dòng)，也是一場(chǎng)“高定種草”必不可少的。
由于種草周期正值跨年，巨量星圖挖掘出菁純面霜的情緒價(jià)值——“減齡”。巨量星圖聯(lián)動(dòng)顏值、美妝、劇情、Vlog等各圈層達(dá)人講述自己對(duì)過去一年的回顧和對(duì)新一年的期待，讓廣泛的用戶關(guān)注年齡話題，從而將目光投向幫助人們“減齡”的菁純面霜。相關(guān)視頻播放量破1.4億次。
美妝達(dá)人@拜托辣油講述了自己過去一年面對(duì)生活變動(dòng)的內(nèi)耗和自救，告訴大家不必陷入完美主義陷阱。@吳曉曉Wu用一則年終總結(jié)視頻中，回顧了一年里向內(nèi)探索的痕跡，發(fā)現(xiàn)“2025深耕自己，是最好的遠(yuǎn)見”。而在接下來的一條視頻中，她就分享了自己30歲逆齡保養(yǎng)秘訣，其中之一就是使用菁純面霜。
同樣，蘭蔻菁純面霜也運(yùn)用搜索阿拉丁跟店播聯(lián)動(dòng)，配合星搜直鏈路助攻生意。最終，蘭蔻品牌5A人群提升了超100%，“奔向更減齡的下一歲”成為品牌Top5搜索詞，菁純面霜也躍升至抖音電商面霜類目第3名。
04 結(jié)語
可以看到，達(dá)人營(yíng)銷已經(jīng)走向深處。過去，投放少量超級(jí)頭部，或是投放海量的KOC的單一方式，或許就能成功打爆產(chǎn)品。但如今，根據(jù)產(chǎn)品特性和所處階段，為單品進(jìn)行“高定種草”，才能實(shí)現(xiàn)有效爆發(fā)。
而巨量星圖能夠滿足品牌全場(chǎng)景的營(yíng)銷需求，為品牌帶來品效雙豐收，這背后是由平臺(tái)豐富的資源、成熟的營(yíng)銷能力和完備的轉(zhuǎn)化鏈路支撐起來的。
相信隨著美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，“高定化”種草將成為品牌必備的營(yíng)銷模式。期待有更多的品牌在巨量星圖的助力下，獲得更具確定性的增長(zhǎng)。
編輯：楊艷
