#衛(wèi)生巾品牌集體被罵并不冤#
有沒有哪個行業(yè)讓你覺得“詭異”？如果讓一位女性消費者來回答，也許回答是“衛(wèi)生巾”。2024年衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房，女性陷入“買不到安心衛(wèi)生巾”的恐慌中。僅僅是網(wǎng)傳胖東來賣的衛(wèi)生巾“按母嬰A級進行了嚴格審核”，衛(wèi)生巾區(qū)域就排起了長隊；人們甚至開始喊話雷軍，盼望他出山整頓市場。然而，就在行業(yè)陷入信任危機三個月后，一些品牌推出的“比基尼安睡褲”再次刷新了認知——本應(yīng)追求全包裹不側(cè)漏的安睡褲，被設(shè)計成了蕾絲花邊的比基尼。宣傳文案中甚至寫著“經(jīng)期也要時刻性感”。
網(wǎng)友吐槽：“我穿安睡褲是因為嫌棄夜用衛(wèi)生巾不夠性感嗎？”這場鬧劇般的“創(chuàng)新”，恰是當(dāng)下衛(wèi)生巾行業(yè)的縮影：質(zhì)量堪憂、價格高企、偽創(chuàng)新層出不窮。當(dāng)行業(yè)把精力花在給衛(wèi)生巾鑲金邊時，數(shù)億女性正在為基本安全買單。為什么衛(wèi)生巾行業(yè)至今沒有一個品牌卷出真正受女性歡迎的產(chǎn)品？這個問題，或許要從一個5年前的熱搜說起——「我有難處」。
2020年，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾竟然還有賣散裝的。超市里的衛(wèi)生巾平均一元一片，而散裝衛(wèi)生巾只賣2毛錢甚至1毛錢一片。人們勸阻：“用在私處的也敢買這么便宜的？”而回答的人一句“我有難處”，道盡了辛酸。散裝衛(wèi)生巾讓“月經(jīng)貧困”這個詞語進入了大家的視線。但其實人們熟知的七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高潔絲等等中外十大品牌衛(wèi)生巾，即使全加在一起，也只占市場的40%。也就是說，用得起品牌衛(wèi)生巾的，不足一半。
而這5年來屢屢爆出的各種丑聞，也足以讓人們徹底對整個行業(yè)失去信心。多個衛(wèi)生巾大品牌被數(shù)次爆出熒光劑超標、甲醛超標、真實長度不足外包裝所示長度；甚至在這緊貼女性私處的產(chǎn)品中，人們屢次發(fā)現(xiàn)了蟲卵和針頭。如今的月經(jīng)貧困，不僅僅是“買不起”，而成了“買不到”好衛(wèi)生巾。
20年來，衛(wèi)生巾行業(yè)飛速提升的，只有價格。一次性片狀衛(wèi)生巾的產(chǎn)品形態(tài)和生產(chǎn)工藝早在上世紀末就已固定，同時衛(wèi)生巾的功能明確且單一，缺乏技術(shù)迭代空間，因此產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。唯一稱得上創(chuàng)新性發(fā)展的，是2008年護舒寶推出的液體衛(wèi)生巾。但液體衛(wèi)生巾價格高昂，幾乎被絕大多數(shù)女性排除在選擇之外。產(chǎn)品并未大升級，價格卻一直在飆升。生產(chǎn)工藝都很簡單，成品也都差不多。唯一的區(qū)別在于：你不會愿意花高價去買品牌的垃圾袋，但你卻愿意花高價買品牌衛(wèi)生巾。因為你愿意相信大牌的衛(wèi)生巾質(zhì)量更好更干凈。這便是資本的狡猾之處：反正衛(wèi)生巾的好壞難以判定，漲價反而能讓消費者更愿意掏錢。
但買大牌衛(wèi)生巾就一定能安心嗎？一個冷知識：大品牌的衛(wèi)生巾，并不一定是行業(yè)中質(zhì)量最優(yōu)的衛(wèi)生巾。有博主暗訪福建衛(wèi)生巾工廠城，工廠端直言大牌衛(wèi)生巾是中流質(zhì)量。衛(wèi)生巾的成本價通常在一至六毛，而品牌衛(wèi)生巾的某些產(chǎn)品成本價在兩三毛左右。對方更是直言：一切宣稱的衛(wèi)生巾功效都是噱頭。據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)報道，我國作為全球較大的衛(wèi)生巾消費市場，擁有約4億適齡消費女性。但衛(wèi)生巾市場早已經(jīng)陷入紅海，甚至隨著人口的減少，經(jīng)期女性的數(shù)量還會逐年下降。
問題來了，如果一個池塘里魚的數(shù)量是有限的，而你每一次揮竿都要花力氣，如何才能實現(xiàn)最大收益？答案是：花較小的力氣，釣大魚。這正是品牌衛(wèi)生巾們選擇的道路：把成本中流的衛(wèi)生巾，高價賣給最具有消費力的人群。它們不求吃掉所有的蛋糕，只挑最肥美的那一塊蛋糕吃。它們當(dāng)然知道擁有高消費能力的女性只占少數(shù)，買不起的人才是占據(jù)了市場60%的大多數(shù)。但與其降價去吸引這些大多數(shù)，不如討好小部分有錢人。這就是衛(wèi)生巾市場沒有誕生壟斷的原因——為了實現(xiàn)壟斷，只會得不償失。
衛(wèi)生巾會越來越貴嗎？另外60%的女性正在使用的衛(wèi)生巾，分為兩種。一種是沒有產(chǎn)品生產(chǎn)信息的散裝衛(wèi)生巾。它們可能是工廠的尾單，也可能是品牌衛(wèi)生巾的破損件或者淘汰品。這些衛(wèi)生巾被以幾分錢一片的價格成噸收回，再以一兩毛錢一片的價格賣出去。自媒體“橙雨傘”曾對單價2毛的散裝衛(wèi)生巾進行測評，發(fā)現(xiàn)它的材質(zhì)介于紙與無紡布之間，十分粗糙。且散裝衛(wèi)生巾液體吸收能力極其差，不僅拆解出大量粉塵，而且還導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)了一些隱約的紅疹。另一種，則是沒有自己的生產(chǎn)線，委托工廠代加工后貼牌銷售的衛(wèi)生巾。比如售價一片兩毛錢的衛(wèi)生巾品牌某同學(xué)，其成本價在一毛錢一片。盡管售賣單價比成本單價翻了兩倍多，但對大多數(shù)女性來說，它的價格簡直低到離譜。
看到這里，你或許在想，即使是貼牌，也有著翻倍的毛利率。難道衛(wèi)生巾行業(yè)，真的是良心爛透了的暴利行業(yè)嗎？答案卻是否定的。衛(wèi)生巾行業(yè)，是一個高毛利低凈利的行業(yè)。雖然大部分品牌的毛利率都在70%以上，行業(yè)平均毛利率也有45%，但剔除掉大把的廣告營銷費用，再給各種線下零售商分錢后，凈利潤率都會下滑到10%上下。一句話概括就是，衛(wèi)生巾看上去是一門暴利的生意，但由于層層經(jīng)銷商和廣告營銷分走了錢，最后也不怎么賺錢。
2015年開始，中國的衛(wèi)生巾市場就走向了飽和，對于衛(wèi)生巾品牌商來說，想要賺錢就只有一個方式：漲價。變著法兒地漲價。在恒安集團自己的年報報告書中，強調(diào)面對競爭，衛(wèi)生巾的發(fā)展戰(zhàn)略是“升級產(chǎn)品，提高平均售價”。所謂的“升級產(chǎn)品”，并非是花錢去研發(fā)讓女性滿意的新產(chǎn)品，而是直接推出新概念。比如自由點推出的“益生菌”衛(wèi)生巾，稱能平衡私處菌群。常規(guī)款只要0.6元一片，而益生菌版變成了1.14元。再比如七度空間推出“天山絨棉”產(chǎn)品線，稱用世界上最好的新疆棉花做衛(wèi)生巾。常規(guī)款只要0.7元一片，新疆棉花版則要1.35元。
可以預(yù)見的未來是，品牌衛(wèi)生巾會越來越貴。買不起衛(wèi)生巾的女性，只會增多不會減少。而無奈選擇貼牌衛(wèi)生巾的女性，則是在用健康賭博。貼牌衛(wèi)生巾魚龍混雜。泉州一家婦幼衛(wèi)生用品廠家的工作人員表示，只要委托方提供商標或者營業(yè)執(zhí)照，工廠就可以提供貼牌加工服務(wù)。有博主走訪發(fā)現(xiàn)，仍有小作坊在用黑心棉做有毒衛(wèi)生巾，無良廠商“回收絨毛漿”制作衛(wèi)生巾坑害女性，這些毛漿中夾雜著煙頭和蟑螂。
按照正常的邏輯，競爭之下本應(yīng)誕生一個物美價廉的最優(yōu)解?？稍谛l(wèi)生巾市場，要么貴，要么差，要么又貴又差。忍受不了衛(wèi)生巾現(xiàn)狀的女大學(xué)生林溪夢，組建起自己的團隊，試圖做出人們期待的衛(wèi)生巾。但很快她們發(fā)現(xiàn)，制作衛(wèi)生巾的精度完全可以做到手量看不出差距，但只有故意做短，才能省下成本。她們也發(fā)現(xiàn)，一切大家呼吁的改良，不是衛(wèi)生巾廠家做不到，而是為了控制成本不愿做。她們也很快陷入了銷售的窘境：不投入營銷和經(jīng)銷就賣不出去，要花錢營銷就要控制成本，控制成本就要犧牲品質(zhì)......這個資本的怪圈，不是一腔熱血就可以沖破的。
一個高度成熟的行業(yè)，卻依舊“委屈著”每一位消費者。國標規(guī)定的衛(wèi)生巾長度允許誤差正負4%，于是所有衛(wèi)生巾品牌全部做成負差的“缺斤少兩”。國標規(guī)定的衛(wèi)生巾Ph值在4~9之間，這個標準與C類紡織物相同。C類紡織物是不可直接接觸皮膚紡織物，比如窗簾、桌布等。也難怪有人自嘲“襠下墊了一塊窗簾布”。在針對嬰幼兒的產(chǎn)品中，甲醛含量要求是低于20mg/kg，而衛(wèi)生巾僅需低于75mg/kg。
2014年，衛(wèi)生巾首次爆出蟲卵事件。2020年，三無散裝衛(wèi)生巾揭開衛(wèi)生巾行業(yè)的冰山一角。2021年，多個品牌的衛(wèi)生巾檢測出重金屬污染。2022年，高鐵上是否該售賣衛(wèi)生巾的話題吵到不可開交。再到2024年，衛(wèi)生巾行業(yè)集體塌房，不少連最基本的衛(wèi)生標準都達不到。在整個社會對于女性生理必需品需求的漠視下，指望行業(yè)自己卷出光明未來是不可能的。月經(jīng)貧困，貧困的或許不僅僅是購買力，而是整個社會的重視。 （來源：鳳凰WEEKLY）
