3月，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合京洞察通過問卷形式與1200位女性消費者一起對話生活狀態(tài)、情緒調(diào)節(jié)、消費主張等話題，調(diào)研結(jié)果顯示：
· 58.1%的女性將內(nèi)核穩(wěn)定作為2025年自我突破關鍵詞，獨立自信、不內(nèi)耗、愛自己是核心達成標準。
· 睡覺、旅行、買買買是情緒療愈主要路徑，更多女性認為保持樂觀心態(tài)（44.9%）、關注健康（47.0%）、豐富生活體驗（39.4%）可以提升內(nèi)核穩(wěn)定。
· 健康健身、科技智能、自我提升、情緒療愈成為2025年女性消費關鍵詞，超五成女性表示要理性消費、精準滿足需求、關注重視消費體驗感。
· 從消費表現(xiàn)來看，女性在美妝護膚、個人護理品類上消費額占比保持高位，在母嬰、家清紙品、生鮮、營養(yǎng)保健等品類上的消費活躍。
· 五成女性2025年關注健康，益生菌、體重管理等營養(yǎng)保健產(chǎn)品，健身訓練、騎行等運動裝備，以及低糖、低脂、配料干凈的食品消費增長顯著。
· 女性消費者更加關注商品的情緒療愈價值，毛絨玩具、創(chuàng)意綠植、香氛香薰類產(chǎn)品受追捧，近四成女性買珠寶首飾看重設計及寓意。
· 女性樂于為科技智能產(chǎn)品買單，智能開關、智能浴室柜等消費額增長超100%。超四成女性表示有新意的智能產(chǎn)品也可以讓情緒價值拉滿。
· 在注重情緒價值的同時，超五成女性主張理性消費，大牌小樣產(chǎn)品受追捧。 · 一代人有一代人的消費主張，00后關注悅己和情緒價值、80后注重家庭和健康、60后追求品質(zhì)和體驗。
· 超七成女性表示3.8節(jié)會給自己買禮物，超八成女性期待體驗線上送禮功能，黃金飾品、智能家電、美妝護膚成為偏好品類TOP3。
2025年自我突破關鍵詞 58.1%的女性選擇情緒及內(nèi)核穩(wěn)定
90后職場女性張薇說：“情緒穩(wěn)定不等于情緒缺失，而是看清生活真相后依然熱愛生活的勇氣，是允許情緒流淌卻不被淹沒的定力，這背后的關鍵，是自身精神內(nèi)核的強大。2025年期待自己建立更穩(wěn)定的內(nèi)核，保持自己的‘內(nèi)生長’，更積極面對工作和生活?！敝苣?，她經(jīng)常會前往城市圖書館，在社科哲學類書架前進行“主題深讀”，將《心流》、《當下的力量》等書籍中的理論轉(zhuǎn)化為內(nèi)核管理工具。這種習慣幫助她在高強度工作中保持決策冷靜。
80后二胎媽媽Hayley表示，父母的情緒狀態(tài)直接關系到孩子內(nèi)核的強大與內(nèi)心的豐盈。父母情緒穩(wěn)定，孩子內(nèi)心平靜，才能去吸收、沉淀、理性思考，真正變得優(yōu)秀。談及2025年自我突破選擇，Hayley說：“首選保持情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定！我現(xiàn)在每周都保持規(guī)律的運動、讀書，努力成為更好的自己，也能給孩子做好榜樣。
當代女性對“內(nèi)核穩(wěn)定”的重視已經(jīng)成為一種普遍的價值追求，或是努力讓經(jīng)濟更獨立，或是通過穩(wěn)定的運動頻次釋放多巴胺和內(nèi)啡肽讓自己保持良好的情緒狀態(tài)，也有人通過豐富生活體驗保持學習成長……不同的人選擇不同的方式來不斷強化自己的精神內(nèi)核。
在“2025年自我突破，你認為最重要的關鍵詞是什么？”問題上，58.1%的女性選擇了情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定。對于自身情緒狀態(tài)的評價，23.1%的女性表示情緒非常穩(wěn)定，“遇到什么事基本都能保持情緒平穩(wěn)、處變不驚，如果滿分10分，能給自己打8分以上”，還有52.5%的女性認為情緒還算穩(wěn)定，“大多數(shù)情況下能夠冷靜面對遇到的問題，不受她人影響，給自己打5分”。
在如何實現(xiàn)情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定方面，豐富的人生經(jīng)歷（42.4%）、足夠的自律和努力（21.9%）、個人經(jīng)濟實力等方面支撐（21.6%）是主要的原因。當遇到讓自己情緒波動的事情，43.3%的女性認為睡覺是最好的療愈，42%的女性選擇通過旅游開闊心緒，還有34.9%的女性傾向通過買買買來緩解情緒壓力。
2025年讓自己情緒及精神內(nèi)核更穩(wěn)定，更健康（47.0%）、保持樂觀心態(tài)（44.9%）、讓生活體驗更豐富（39.4%）、努力讓經(jīng)濟上更獨立（38.6%）、持續(xù)學習和成長（35.3%）是更多女性努力提升的方向。
近年來出現(xiàn)在很多城市的藝術雕塑下腰女孩受到很多人歡迎，下腰女孩的內(nèi)核是“不知疲倦的女孩”，形象以鮮艷的色彩和獨特的姿態(tài)，傳達出自信和自治的精神內(nèi)核。在這次調(diào)研中，下腰女孩的創(chuàng)作者周日央也跟我們分享了自己保持情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定的方式：首先，是明確自己的目標，比如要成為更自信自洽的自己、創(chuàng)作出更好的作品，然后不斷暗示自己：我要變得情緒更穩(wěn)定、精神內(nèi)核更強大；其次，是用松弛、樂觀的心態(tài)勇于面對讓自己不穩(wěn)定的話語、行為和事情，該屏蔽的不必理會，該接納的好好消化；第三，是發(fā)展更多有益的成長型愛好，比如跳舞、運動、閱讀或?qū)W樂器，不斷讓自己的內(nèi)心更豐盈；此外，練習冥想、多曬太陽、多逛草地和公園也是讓自己情緒及精神內(nèi)核穩(wěn)定的方式。
“希望每一位女孩都能像下腰女孩一樣，能夠發(fā)現(xiàn)真實可愛的自我，尋求到屬于自己的快樂與自由，在夢想與生活中擁有不會疲倦的體力與能量，完成令自己感到滿意的挑戰(zhàn)與成長，自信自洽?！敝苋昭胝f。
2025年女性消費關鍵詞：體驗型消費、健康健身消費、科技智能、自我提升、情緒療愈
從消費表現(xiàn)來看，女性消費者注重對自身外在形象管理，在美妝護膚、個人護理等品類上的消費占比保持高位；另一方面，女性關注家庭各個角色的消費需求，在母嬰、家清紙品、生鮮、營養(yǎng)保健、食品飲料等品類上的消費活躍。同時，女性在消費中也更加多元化，健康健身、科技智能、自我提升、情緒療愈成為2025年女性消費關鍵詞，超五成女性表示要理性消費、精準滿足需求、關注重視消費體驗感。
超五成女性表示2025年會更關注健康及健身消費，從消費表現(xiàn)上看，益生菌、體重管理、健身訓練相關產(chǎn)品增長顯著。調(diào)研過程中，有很多女性朋友用健康消費重新定義“自我關懷”的邊界，76.9%的女性將強身健體作為2025年最重要的關鍵詞，50.2%的女性表示在新的一年將從飲食、運動到心理健康，關注全方位的健康狀況。女性消費者在益生菌、體重管理、運動營養(yǎng)等營養(yǎng)保健產(chǎn)品，燕窩、黨參等傳統(tǒng)滋補產(chǎn)品，以及健身訓練、騎行等運動裝備上的消費投入明顯增長。益生菌、體重管理成交額同比分別增長232%、77%，騎行運動成交額增長46%。
2024年起，益生菌產(chǎn)品受到女性消費者的歡迎，情緒益生菌、腸胃益生菌、塑身益生菌成交額同比增長均超2倍，女性益生菌、免疫益生菌、睡眠益生菌成交額增長超過100%。
很多女性持續(xù)保持穩(wěn)定的運動頻次，通過運動和自律讓自己內(nèi)核更加穩(wěn)定強大。2024年女性在瑜伽裝備、戶外鞋服、騎行運動、武術搏擊、健身訓練上的消費投入增長顯著。騎行裝備中，騎行服、公路車成交額同比分別增長98%、84%。壺鈴、夾腿器、拉力器、臂力器等小型健身器材受到女性消費者偏愛，壺鈴成交額增長282%，夾腿器增長156%，拉力器增長89%。除此之外，女性也更愿意通過“內(nèi)外兼修”變得更好，2024年女性膳食纖維素成交額同比增長99%，代餐奶昔增長40%，能量膠、谷氨酰胺等運動營養(yǎng)產(chǎn)品成交額增長均超40%。
低糖、低脂、配料干凈的食品備受歡迎，京東七鮮輕食銷量環(huán)比增長130%，低糖、低脂的烘焙蛋糕、甜點銷量環(huán)比增長超過100%，零糖大麥茶銷量環(huán)比增長92%。
調(diào)研顯示，女性消費者更在意產(chǎn)品的情緒療愈價值。例如，辦公室里的禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植，被賦予緩解“焦慮”的特殊情緒價值，受到女性群體的歡迎；以Jellycat為代表的毛絨玩具滿足了女性對情感寄托和精神慰藉的迫切需求，甚至還會通過命名、裝扮、拍照等方式與其建立深厚的情感紐帶；香氛香薰產(chǎn)品從嗅覺享受深化至情緒療愈，成為女性追求舒適感和自我療愈的重要方式。數(shù)據(jù)顯示，2024年女性消費中，禁止蕉綠香蕉成交額增長超10倍，放青松綠植增長132%；Jellycat毛絨玩具成交額同比增長617%；香氛、香薰類產(chǎn)品成交額增長超過40%。
更追求品質(zhì)悅己 近四成女性購買珠寶首飾看重設計的寓意。當代女性越來越注重自我革新和自我寵愛，“愛自己、做自己”被放到了更重要的位置，悅己消費成為女性實現(xiàn)自我表達、提升生活幸福感的重要途徑。調(diào)研顯示，32.6%的女性將“注重自我感受，追求精致悅己、品質(zhì)的生活”作為新一年的消費主張。在具體的消費行動上，30.0%的女性將在大牌美妝產(chǎn)品、大牌包包、珠寶首飾等悅己型消費上投入更多。
在購買珠寶首飾時，近四成女性更看重設計的寓意。京東珠寶采銷默依介紹到，“悅己”概念在珠寶首飾領域的興起，反映了女性消費者為自己而美的意識轉(zhuǎn)變，在珠寶首飾的挑選上，她們更看重美好寓意和能量療愈，比如水晶飾品越來越受女性消費者的喜愛?！八э椘贩N類很多，代表著財富的黃水晶、寓意智慧的紫水晶、新晉‘網(wǎng)紅’綠幽靈等，不僅滿足了女性對美學的追求，同時也因其獨有的‘能量’和‘個性’，為女性消費者帶來心靈慰藉與好運祝福?！?
值得注意的是，培育鉆石越來越受到消費者的關注，2024年京東京造培育鉆石成交額增長157%，款式設計成為女性首要關注因素。“2000塊錢就能體驗到克拉鉆的快樂，何樂而不為呢”，90后女生沐沐坦言自己是培育鉆石的愛好者，買培育鉆時最為看重設計。
越來越多的女性消費者成為科技智能產(chǎn)品的愛好者，超四成女性表示有新意的智能產(chǎn)品也可以讓情緒價值拉滿。2024年女性消費者購買掃地機器人、內(nèi)衣褲清洗機、洗碗機的成交額同比分別增長201%、67%、49%，智能開關、智能浴室柜成交額增長204%、162%，智能墻插、智能窗簾、智能花灑成交額增長均超50%。
51.2%的女性主張理性消費，大牌小樣產(chǎn)品受追捧。在注重情緒價值的同時，2025年，理性消費成為女性重要消費主張。調(diào)研顯示，51.2%的女性主張理性消費，會基于更多信息做出購買決策，精準滿足自身所需。37.9%的女性關注產(chǎn)品的性價比，重視物超所值的消費體驗。在她們看來，精打細算不再等同于“拮據(jù)”，而是演化成對抗不確定性的生活智慧。京東美妝采銷大濤表示，近年來女性在消費上更加理性，比起囤貨主義，她們在美妝的選購上傾向于更加簡約、質(zhì)優(yōu)、耐用的產(chǎn)品，越來越關注成分，因而一些經(jīng)典大牌也更容易得到青睞，如熱賣十年的紀梵希四宮格散粉，在消費主義的大浪淘沙后，依然成為許多白領的選擇。
“小樣經(jīng)濟”的流行是女性消費回歸理性的一個具體表現(xiàn)。68.6%的女性偏好小樣產(chǎn)品，特別是在美妝護膚、個護產(chǎn)品等女性高頻剛需品類上，小樣商品以單價低、容量小、攜帶便捷等特點，滿足了試錯成本低、差旅場景適配等消費需求。例如，敏感皮膚女性可通過小樣預先測試產(chǎn)品適配性，避免正裝浪費；初入職場女性可以將其視為經(jīng)濟實惠的“大牌平替”。
女性代際消費差異：00后關注悅己和情緒價值、80后注重家庭和健康、60后追求品質(zhì)和體驗
不同代際群體的消費主張與產(chǎn)品偏好呈現(xiàn)出顯著差異。從00后的情緒悅己、80后的家庭理性到60后的品質(zhì)自由，女性消費市場正在形成多維度、分層次的消費圖譜。
作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后女性將消費視為自我表達的重要載體，34.7%的00后女性將悅己型消費列為首要支出。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，在00后女性群體中，鉆石手鐲/手鏈的成交額同比增長6.6倍。同時，00后女性也很愿意為情緒價值買單，在她們看來“畢竟什么都有可能貶值，但快樂是實打?qū)嵉摹保?0后消費表現(xiàn)中，放青松、禁止蕉綠等創(chuàng)意綠植增長均超10倍，Jellycat毛絨玩具增長5.6倍。
處于人生“三明治階段”的80后女性，展現(xiàn)出消費理性與家庭責任的精妙平衡。調(diào)研顯示，58.7%的80后女性會基于更多信息做出購買決策，精準滿足自身所需；39.0%的80后女性會關注到家庭各個角色的消費需求。健康類產(chǎn)品（45%）、體驗型消費（45%）、科技和智能產(chǎn)品（42%）是80后女性的消費重點。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，80后女性消費者購買益生菌、嬰童營養(yǎng)、保健飲品的成交額同比增長201%、181%、97%。值得注意的是，80后也關注自我成長，35.3%的女性偏好購買自我提升類產(chǎn)品和服務，在家庭責任與個人發(fā)展中尋找平衡支點。
60后銀發(fā)族正在顛覆傳統(tǒng)老年消費認知，保持著對健康、體驗、品質(zhì)生活的執(zhí)著追求。在調(diào)研中，57.6%的60后女性會從飲食、運動到心理健康，關注全方位的健康狀況，38.9%的60后女性選擇“享受自由人生，注重消費體驗與自我滿足”的消費理念，還有36.0%的60后女性選擇追求精致悅己、品質(zhì)的生活，用消費重新定義“優(yōu)雅老去”的內(nèi)涵。在消費偏好上，60后女性更愿意在旅游等體驗型消費（52.7%）、健康類產(chǎn)品（40.9%）、科技和智能產(chǎn)品（31.5%）上投入更多。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年，60后女性消費者使用麗人SPA、電影卡、出境游服務的成交額同比分別增長7.4倍、3.4倍、206%；智能開關、智能浴室柜成交額同比增長100%，智能手環(huán)增長65%。
不同代際的消費選擇構成當代中國社會的微觀鏡像：00后用消費搭建情感庇護所，80后以科技重構家庭生態(tài)，60后借體驗重塑銀發(fā)人生。這些交織的消費軌跡，預示著未來女性消費市場將朝著情緒共鳴、科技賦能、品質(zhì)深耕的方向持續(xù)進化。
超七成女性3.8節(jié)會給自己買禮物 偏好品類TOP3：黃金飾品、智能家電、美妝護膚
越來越多的女性選擇自我寵愛，在3.8節(jié)這個特殊節(jié)日為自己送上一份禮物。在調(diào)研中，72.6%的女性表示會在3.8節(jié)給自己送禮物，尤其00后新生代群體更愿意給自己送禮物，占比達89%。不僅如此，女性也愈加重視傳統(tǒng)孝道與現(xiàn)代情感關懷的融合，超六成選擇為母親或親近長輩選購禮物。
在禮物選擇上，實用主義與浪漫情懷形成鮮明分野，有81.5%的女性更青睞兼具物質(zhì)價值與情緒價值的實用型禮物。具體而言，黃金產(chǎn)品最受歡迎，44.1%的女性表示黃金飾品或金豆豆最令她們驚喜；其次有30.2%的女性希望家中添置一件智能家電產(chǎn)品，享受品質(zhì)生活；大牌美妝護膚禮盒以29.7%的選項占比位列心愿清單第三，體現(xiàn)出女性對自我形象管理的持續(xù)關注。
線上購物體驗正在重塑節(jié)日消費形態(tài)，今年3.8節(jié)，超八成女性期待體驗線上送禮功能。其中，37.1%的女性認為線上送禮功能賦予了送禮這一社交場景更強的“儀式感”、“節(jié)日感”，還有34.2%的女性認為線上送禮讓社交送禮場景不再局限于單純的資金轉(zhuǎn)賬，玩法更多樣、體驗更新奇，“輕流程重體驗”的消費模式正在成為節(jié)日經(jīng)濟新趨勢。
